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Wenn Kunden eine SEO- und Marketingagentur beauftragen, erwarten sie offensichtlich eine Rendite für ihre Investition. Aus diesem Grund ist es für Agenturen äußerst wichtig, so viel wie möglich zu tun, um den ROI richtig zu messen, um Ergebnisse zu zeigen und ihren Wert zu beweisen.
Wenn Sie eine Marketingagentur sind, die mit Pay-per-Click-Werbung (PPC) oder Facebook-Werbung arbeitet, ist die ROI-Messung natürlich (vergleichsweise) extrem einfach. Dort müssen Sie einfach den in Anzeigen investierten Betrag (und Ihre Retainergebühr) mit der Anzahl der generierten Leads und der Anzahl der konvertierten Leads vergleichen. Wenn die Gegenleistung größer ist als das, was Sie investiert haben, bedeutet das, dass Sie einen guten ROI erzielen – einfach, richtig?
Nun, leider – insbesondere die Messung des ROI von SEO und Content-Marketing ist eine notorisch schwierige und komplizierte Aufgabe.
Was ich damit meine ist, dass wir zwar Conversions verfolgen können, aber reicht das wirklich aus?
- Wie hoch ist der Lebenszeitwert der spezifischen Conversions, die jeder Inhalt generiert?
- Was ist damit, wie Inhalte die Aufbewahrung verbessern?
- Wie sieht es mit dem Einfluss von Inhalten auf den Expansionsumsatz aus?
Das macht dies zu einer Schätzung der unteren Grenze des tatsächlichen ROI.
Nichtsdestotrotz ist dies immer noch eine nützliche Zahl zum Nachverfolgen, denn wenn wir dies wissentlich als Untergrenzenschätzung messen, wissen wir auch, dass der tatsächliche ROI mit all den Messbeschränkungen viel höher ist – das muss nur in einer Agenturumgebung richtig kommuniziert werden und berücksichtigt werden, wenn Sie das Marketing für Ihr eigenes Unternehmen übernehmen.
Wie also messen Marketingagenturen den ROI von SEO und Content-Marketing?
Suchmaschinen-Rankings und organisches Traffic-Wachstum
Während das Verfolgen von Suchmaschinen-Rankings Ihnen nicht die tatsächliche Anzahl der generierten Leads oder Conversions mitteilt, ist es eine großartige Möglichkeit, den Output von Marketingmaßnahmen zu messen. Gezieltes organisches Traffic-Wachstum allein ist die einzige wirkliche Metrik, die eine Agentur/ein Vermarkter übernehmen kann – ob das zu Conversions führt oder nicht, hängt stark vom Produkt oder der Dienstleistung selbst ab.
Daher verwenden Kunden, die Erfahrung in SEO und Marketing haben (dh wissen, wie wertvoll bestimmter Traffic ist, wenn sie wissen, was damit zu tun ist), Suchmaschinen-Rankings und organisches Traffic-Wachstum als Indikator für ihre Kapitalrendite für unsere monatliche Gebühr.
Wenn sie uns beispielsweise 7.000 $/Monat und mehr zahlen, um in einem wettbewerbsintensiven Bereich zu wachsen, können sie dies mit der Art von Ergebnissen vergleichen, die sie erzielen könnten, wenn sie interne Vermarkter einstellen und/oder alles selbst verwalten würden (wobei In diesem Fall übertrifft die Beauftragung einer Agentur fast immer die Beauftragung im eigenen Haus).
Unser Keyword-Rechercheprozess priorisiert den unteren Teil des Trichterinhalts, der (obwohl er oft ein geringeres Suchvolumen hat) Traffic generiert, der mit größerer Wahrscheinlichkeit die Absicht hat, zu konvertieren. Dies ist als Agentur wichtig, damit wir Kunden eine direkte Rendite erzielen und uns dann langsam daran machen, Inhalte zu erstellen, die andere Teile der Customer Journey abdecken, mit Inhalten, die möglicherweise nicht zu direkten Conversions führen.
Unser aktueller Onboarding-Prozess für Kunden beinhaltet auch einen Plan, ihren Blog (und wenn möglich die Hauptmarketing-Website) auf WordPress zu migrieren, einfach weil wir dadurch viel schneller arbeiten können, ohne Entwickler für jede kleine Änderung/Implementierung einbeziehen zu müssen.
Um den Prozess zu vereinfachen, dies für Kunden auf WordPress nachzuverfolgen, verwenden wir das integrierte Analysemodul des Rank Math WordPress SEO-Plugins, das Daten aus Google Analytics und der Google Search Console einzieht, um zu verstehen, welche Beiträge erfolgreich sind gut – im Idealfall validieren wir, dass die von uns produzierten Inhalte einen bedeutenden Einfluss auf diese Metriken haben.
Das ist sozusagen eine tolle Nagelprobe, um die Gesamtleistung zu messen , was bei jeder Arbeit im Marketing immer noch extrem wichtig ist. Besonders wenn Sie sich in erster Linie auf die Bereitstellung von Inhalten für Kunden konzentrieren (im Gegensatz zum gesamten Leistungsumfang), sind gute Platzierungen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) ein guter Ausgangspunkt.
Empfehlungsverkehr
Empfehlungsverkehr ist eine wichtige Kennzahl, die wir verfolgen und für Kunden berichten, bei denen wir PR betreiben oder auch Inhaltswerbung betreiben. Sowohl intern als auch gegenüber Kunden ist es wichtig zu wissen, wie viel Traffic ein Link hat, den wir vielleicht ~1 Woche lang verdienen.
Obwohl Links, die wir generieren, natürlich auch aus anderen Gründen wichtig und nützlich sind – einschließlich des Aufbaus der Domain-Autorität unserer Kunden, damit sie ihre eigenen Posts und Seiten einstufen können – beurteilen wir anhand dieser Metrik den tatsächlichen Wert eines Backlinks.
Andere Möglichkeiten, den ROI zu verfolgen
Es gibt auch einige andere Möglichkeiten, wie einige Agenturen den ROI verfolgen, einschließlich so einfacher Dinge wie der Frage, wie viele Kunden Kontaktformulare auf einer Website ausgefüllt haben, allgemeine Lead-Anmeldungen (mit einem Durchschnittswert pro Abonnent/Lead-Wert im Gegensatz zur Verfolgung aller Weg zur Konversion) und für diejenigen, die persönliche Geschäfte bedienen, Laufkundschaft oder Buchungen.
Der große Unterschied zwischen der Funktionsweise von Unternehmen ist Teil dessen, was den Prozess der ROI-Messung sehr komplex macht, und keiner ist ein universeller Standard, der auf ganzer Linie gilt – daher kann man davon ausgehen, dass dies immer weitere Optimierungen/Anpassungen an das spezifische Szenario erfordern wird.
Konversionsverfolgung in Google Analytics
Eine Conversion ist eine Situation, in der jemand auf Ihre Call-to-Action-Nachricht (oder CTA) antwortet, was dann dazu führt, dass er etwas tut, das Sie für Ihr Unternehmen als wertvoll erachten, eine Aktion, die Sie als gewünschten nächsten Schritt in Ihrem Unternehmen definiert haben Konversionstrichter .
Dies kann bedeuten, dass sie am Ende direkte Einnahmen für Sie generieren, indem sie etwas von Ihrer Website kaufen oder andere wertvolle Aktionen ausführen, z. B. Sie kontaktieren.
Wenn es um E-Commerce-Websites geht, kann Google Analytics die Messung des ROI in hohem Maße erleichtern. Es gibt mehrere Möglichkeiten, den ROI damit effektiv zu messen.
Conversion-Tracking einrichten
Eine Möglichkeit ist das Conversion-Tracking in Google Analytics einzurichten. Dies ist eine Funktion, mit der Sie alle Conversions auf Ihrer Website verfolgen können, die Ihnen ein Einkommen verschaffen. Sie können es danach einrichten, wie die Website Dinge verkauft: direkt oder indirekt.
Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Conversions nach Kanal zu sortieren. Nachdem Sie die Conversions eine Weile nachverfolgt haben, verfügen Sie über genügend Informationen, um mit diesem Prozess zu beginnen. Öffnen Sie dazu den Conversion-Bericht unter Conversions > Multi-Channel-Trichter > Unterstützte Conversions.
Dann gehen Sie oben im Bericht zu „Conversions“. Dort sehen Sie jede Conversion auf der Website für den von Ihnen gewählten Zeitraum, sortiert nach der Quelle, die sie generiert hat.
Hinweis: Benötigen Sie weitere Hilfe? Sehen Sie sich den Artikel von Adam Connell zum Einrichten der Zielverfolgung in Google Analytics an, um eine vollständige Anleitung zu erhalten.
Konfigurieren Sie Google Analytics-Ziele
Eine andere Sache, für die Sie Google Analytics verwenden können, ist das Einrichten von Geschäftszielen. Diese können variieren, je nachdem, womit Sie arbeiten oder was Sie verkaufen.
Ob es darum geht, Verkäufe zu tätigen, Benutzer dazu zu bringen, sich auf Ihrer Seite anzumelden, oder eine andere Aktion, die für Ihr Unternehmen wertvoll sein kann, Sie legen Ihre eigenen Ziele fest, die zu Ihren Conversions zählen.
Wenn Sie für eine Marketingagentur arbeiten, die einen Service für einen Kunden erbringt, sollten Sie dieses Thema gründlich mit ihm besprechen, um festzustellen, welche Art von Website-Aktionen als Erreichung seiner Geschäftsziele angesehen werden können.
Sobald Sie wissen, was Ihre Geschäftsziele sind, richten Sie sie ein, indem Sie zu Google Analytics Dashboard > Verwaltung > Ansicht > Ziele > Neue Ziele gehen. Dies zeigt Ihnen eine Seite, auf der Sie eine Zielvorlage auswählen können, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt.
Hinweis: Die Zielverfolgung ist in Google Analytics Version 4 nicht verfügbar, daher empfehlen wir, vorerst bei der aktuellen Version zu bleiben.
Richten Sie Google Analytics-Tracking-Ereignisse ein
Google Analytics-Ereignisse sind eine Funktion, mit der Sie jeder Website-Aktion vier Komponenten zuordnen können – eine Ereigniskategorie, eine Aktion, ein Label und einen Wert . Ereignisse richten Sie im Google Tag Manager ein.
Der Hauptzweck von Ereignissen besteht darin, andere Benutzeraktionen als den Besuch der Seite zu registrieren. Dies können das Klicken auf Elemente auf der Seite, das Öffnen eingebetteter Videos und mehr sein.
Mit der Kategoriekomponente können Sie Webobjekte, die Sie analysieren möchten, allgemein gruppieren. Mit der Aktion können Sie bestimmen, welche Interaktion Sie für ein bestimmtes Objekt messen möchten. Labels geben zusätzliche Informationen zu den Ereignissen, die Sie analysieren. Schließlich sind Werte ganze Zahlen, die einem Objekt einen numerischen Wert geben. Die letzten beiden – Labels und Werte – sind optional, Labels werden jedoch dringend empfohlen.
Ein Event für einen Videoplayer vor Ort hätte beispielsweise folgende Komponenten:
- Kategorie: „Videos“
- Aktion: „Spielen“
- Label: „Homepage-Video Nr. 1“
- Wert: downloadTime
Verwenden des Modellvergleichstools
Wenn Sie Ihre letzten Klick-Conversion-Statistiken einsehen möchten – d. h. Conversions, die von Nutzern erzielt wurden, die eine Ihrer Werbeaktionen gesehen, darauf geklickt und sofort ohne zusätzliche Schritte eine Zahlung getätigt haben –, ist es so einfach, wie in Google danach zu suchen Landingpages-Bericht.
Für andere Arten von Conversion-Statistiken, die nicht der letzte Klick sind, steht Ihnen jedoch das Google Analytics-Modellvergleichstool zur Verfügung.
Mit diesem Tool können Sie eine komplexere Conversion-Analyse erstellen. Sie können sich beispielsweise drei verschiedene Zahlen für Leads anzeigen lassen, die von einem Webseitenbeitrag für einen ausgewählten Zeitraum stammen: Letzte Interaktion, Erste Interaktion und Linear.
- Letzte Interaktion zeigt, wie viele Benutzer während derselben Sitzung konvertiert wurden, als sie die Webseite zum ersten Mal besuchten – was bedeutet, dass dies ihre letzte Interaktion war, bevor sie eine Conversion für Sie generierten.
- Die erste Interaktion zeigt, wie viele Benutzer, deren Besuch auf der betreffenden Webseite ihr erster Besuch auf der Website im Allgemeinen war, während eines einstellbaren Zeitraums konvertiert haben.
- Linear zeigt Ihnen die Gutschrift, die Ihre Webseite erhält, wenn sie einer von mehreren Punkten ist, die von einem Benutzer besucht werden, der eine Conversion generiert, was der Gutschrift entspricht, die alle anderen Punkte erhalten. Wenn ein Benutzer eine Website fünfmal besucht und einmal auf diese bestimmte Seite der Website geht, macht die Seite 0,2 der Conversion aus.
Dies kann Ihnen helfen zu verstehen, welche Inhalte effektiver sind, um tatsächliche Conversions zu erzielen. Wir verwenden dies, um einen Einblick zu erhalten, wie Benutzer mit unseren Inhalten interagieren, bevor sie sich anmelden, einen Kauf tätigen oder Kontakt aufnehmen.
Und darüber hinaus nutzen wir sie, um die Zukunft unserer Arbeit zu informieren, dh welche Art von Inhalten führt zu Konversionen, was nicht, was alles zu einem „wovon sollten wir mehr machen?“ führt. & „Wovon sollten wir weniger tun?“.
Ein weiterer nützlicher Messwert, den Sie überprüfen können, ist die Anzahl der Tage, die Benutzer normalerweise für eine Conversion benötigen . Sie können dies über den Zeitverzögerungsbericht tun. Es gibt auch den Pfadlängenbericht, in dem Sie sehen können, wie viele Website-Interaktionen normalerweise erforderlich sind, bis Benutzer konvertieren.
Was sind Ihre KPIs?
Key Performance Indicators (KPIs) sind ein Maß dafür, wie gut/reflektierend Ihre Leistung in Bezug auf die primären Ziele des Unternehmens ist. Diese unterscheiden sich je nachdem, in welcher Branche Ihr Unternehmen tätig ist.
KPIs sind ebenso wichtig wie Strategie und Zielsetzung. Daher ist es wichtig zu wissen, welche KPIs für Ihr Unternehmen oder das Unternehmen, das Ihre Agentur beauftragt, relevant sind.
Wenn es zum Beispiel um ein kleineres SaaS-Unternehmen geht, wäre es seine Priorität, MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads) so schnell wie möglich zu konvertieren, um die ROI so schnell wie möglich zu erreichen (eher früher als später). .
Größere Unternehmen, die große Investitionen erhalten haben, haben hingegen den Luxus, langfristig am Aufbau ihrer Marke arbeiten zu können. Dies verschafft ihnen vielleicht nur eine gewisse unmittelbare Aufmerksamkeit, aber sie können sich diese Investition leisten, da sie es ihnen ermöglicht, Kunden indirekt anzuziehen, was ihnen langfristig eine höhere Kapitalrendite bringt.
Wenn Sie Ihre Geschäftsziele mit Ihren KPIs und dem, was Sie tun, um dorthin zu gelangen, in Einklang bringen, hilft Ihnen dies bei der Entscheidungsfindung (z. B. auf welche Kanäle/Strategien Sie sich konzentrieren sollten).
Zusammenfassung – Akzeptieren, dass nicht alles gemessen werden kann/muss
Während die meisten der oben genannten Werte schwierig zu messen sein können (und manchmal nicht genau gemessen werden), gibt es im SEO- und Content-Marketing einige andere Beiträge zu Ihrer Kapitalrendite, die einfach nicht gemessen werden können.
Sie können in verschiedene „weiche“ Maßnahmen investieren, die Ihrem Unternehmen keinen sichtbaren unmittelbaren oder gar indirekten ROI bringen, aber dennoch enorm wichtig für Ihr Unternehmen sind.
SEO & Content-Marketing erfüllt für Kunden in jeder Phase ihrer Interaktion mit Ihrem Unternehmen einen Zweck. Sie nicht nur anziehen. Nicht nur kurz bevor sie einen Kauf tätigen.
Es ist nicht einfach, den ROI von Marketing mit Sicherheit zu messen, aber am Ende Metriken zu erhalten, die Schätzungen der unteren Grenze sind, ist immer noch unglaublich nützlich, um den Überblick zu behalten, um zu wissen, wo Sie Ihr Budget in Zukunft zuweisen.