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Inzwischen haben Sie mit ziemlicher Sicherheit die Gillette-Werbung gesehen. Weißt du, die über „toxische Männlichkeit“.
Ja, die, die in nur wenigen Monaten mehr als 29 Millionen Aufrufe hat. Der mit über 1,4 Millionen Abneigungen (Tendenz steigend) und einer Menge Kontroversen über das Löschen von Kommentaren, das Entfernen von Abneigungen und die Zensur von Online-Stimmen.
Dasjenige, das jetzt das dritthäufigste Video mit den meisten Dislikes auf YouTube ist.
Es ist ein mutiger Titel, den nur wenige Vermarkter für sich beanspruchen möchten.
Hier ist eine Aufschlüsselung der Storytelling-Unterschiede zwischen Gillette und Nike – und warum das eine den Umsatz um 6 Milliarden US-Dollar steigerte und das andere, nun ja, das drittgrößte Video aller Zeiten ist.
Geschichtenerzählen verstehen
Wie jeder Vermarkter weiß, ist Storytelling das Herzstück unserer Arbeit. Es ist ein Teil der „DNA“ jedes Menschen. Wir identifizieren uns mit Geschichten, der Heldenreise (wie von Joseph Campbell geschrieben) und verbinden uns auf sinnvolle Weise mit anderen.
Leider wird es mit dem Aufkommen von Social Media, der Hyperkonnektivität unserer Welt und den endlosen Ablenkungen, mit denen wir alle konfrontiert sind, immer schwieriger, sich länger als ein paar Momente mit Ihren Kunden zu verbinden.
Umso wichtiger wird Storytelling.
Storytelling ist (oder sollte es zumindest sein) der Kern dessen, was Sie als Marketer tun. Ja, die Aufmerksamkeitsökonomie ist wichtig zu verstehen. Und ja, Sie brauchen datengesteuerte Entscheidungen, demografische Zielvorgaben und ähnliches.
Aber Ihre Kernvision sollte in all Ihren Marketingbotschaften Standard sein.
Dies ist der Kern der Visiconomy – und so teilen großartige Marken ihre Geschichte über verschiedene Medienformen hinweg.
Die Visikonomie ist:
- Ihre Fähigkeit, Ihre Vision der Welt (Ihre Branche, Ihre Kategorie) mit Ihrem Publikum zu teilen
- Erzählt auf Ihre einzigartige Weise
- Das passt zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung
Daher könnte ein Unternehmen wie Nike Geschichten darüber erzählen, wie Menschen trotz aller Widrigkeiten „einfach so handeln“. trotz Druck. Trotz ihrer Umstände. Trotz ________ ← können Sie hier das Hindernis einfügen.
Das einzige, was Nike nicht getan hat, ist Virtue Signal zu Trendthemen, nur weil sie trendy sind. Es ist zwar äußerst wichtig, sich mit Trends zu verbinden, aber auf einen Trend aufzuspringen, nur weil es heiß ist, kann eine großartige Storytelling-Kampagne zum Scheitern bringen.
Virtuelle Signalisierung
Als Nike soziale Medien und Werbekampagnen über das Catsuit-Verbot von Serena Williams bei den French Open teilte, sprangen sie auf ein heißes Trendthema.
„Sollten Frauen so ein Outfit tragen dürfen“
„Hat der Vorsitzende das Recht gehabt, Serena zu verbieten?“
„Was sagt das über Tennis, über das Spiel, über Frauen aus“
Weiter und weiter gingen die Kommentare. Nike erkannte, dass dies ein heißes Thema war, das es wert war, angesprochen zu werden.
Und sie taten dies mit der Visiconomy auf die richtige Weise – sie stellten sicher, dass jeder Kommentar, den sie zu diesem Vorfall, dieser Geschichte, teilen würden, zu 100 % mit ihrer Marke übereinstimmen würde.
Das Ergebnis war der folgende Social-Media-Tweet – der Hunderttausende neuer Follower inspirierte:
Was haben sie richtig gemacht?
Sie kommentierten das Trendthema auf eine Weise, die den Kern ihrer Marke ausmachte.
Sie gaben eine Erklärung ab, die mit dem übereinstimmte, woran sie glaubten. Es stand zu 100 % im Einklang mit ihrer jahrzehntelangen Kampagne – „Just Do It“.
Als ein weiteres – ganz anderes Beispiel für Nikes Beharrlichkeit an ihrer Kernvision können Sie sich diese Anzeige ansehen, die jeden dazu inspirieren kann, ihre Größe zu finden.
Vergleichen Sie dies mit der Gillette-Werbung. Ein Thema ist in den sozialen Medien stark angesagt. Es gibt eine Bewegung hin zu etwas Neuem. Gillette springt auf den Trend auf, verfehlt das Ziel aber komplett.
Hier sind nur einige der Gebote und Verbote zwischen den beiden:
Nike:
- Nutzen Sie Trendthemen, die zu Ihrer Marke passen
- Nutzen Sie Ihre Kerngeschichte, um eine Botschaft zu übermitteln, die inspiriert und verbindet
- Suchen Sie nach einer Gelegenheit, Ihre Geschichte zu teilen
Gillette:
- Greifen Sie nicht auf Trendthemen zu, die nicht zu Ihrer Marke passen
- Beschimpfen, kommentieren, beschuldigen oder schlussfolgern Sie nicht, dass Ihre Kunden schlechte Menschen sind (das funktioniert nie)
- Greifen Sie nicht auf ein Trendthema zu, nur weil es gerade im Trend liegt – es gibt viele Möglichkeiten, Social / Media / Trends zu nutzen
Ihre Geschichte richtig erzählen
Die Nutzung der Visiconomy ist von der Prämisse her einfach. Auch hier ist die Idee einfach. Teilen Sie Ihre Vision davon, wie die Welt aussieht, Ihren Kernzweck, Ihre Grundüberzeugung, auf eine Weise, die andere inspiriert.
Die Nutzung Ihrer Geschichte ist der Kern von Storytelling, Thought Leadership und PR. Es ist der Kern dessen, was wir als Menschen tun, und der Kern dessen, was wir bei der Byte Media Group mit allen Kunden im Technologiebereich tun, in dem wir arbeiten.
Nike hat dies immer wieder erfolgreich getan. Unabhängig von der Position, die Sie zu vielen ihrer Anzeigen einnehmen, haben sie erfolgreich den Umsatz gesteigert, Follower inspiriert und immer wieder mit Kunden in Kontakt gebracht.
Da ihre Colin-Kaepernick-Werbung beispielsweise 6 Milliarden US-Dollar betrug und die Nike-Aktie ein Allzeithoch erreichte.
Vergleichen Sie dies mit Gillette, dessen Verkaufszahlen unbekannt sind (sie gehören zur Marke P&G), die jedoch ein Allzeithoch erreicht haben und das dritthäufigste Video im Internet erreicht haben.
Ich weiß, in welcher Position ich lieber wäre.
Aber andererseits glaube ich, dass die besten Marken durch Storytelling wirtschaftlichen Wert schaffen, der ihrem Zweck entspricht. Was glaubst du?