Isi:
Ketika klien menyewa agen SEO & pemasaran, mereka jelas mengharapkan laba atas investasi mereka. Itulah mengapa sangat penting bagi agensi untuk melakukan sebanyak mungkin untuk mengukur ROI dengan benar untuk menunjukkan hasil dan membuktikan nilai mereka.
Tentu saja, jika Anda adalah agen pemasaran yang bekerja dengan iklan bayar per klik (PPC) atau iklan Facebook, mengukur ROI sangat mudah (secara komparatif). Di sana Anda hanya perlu membandingkan jumlah yang diinvestasikan dalam iklan (dan biaya pengikut Anda) dengan jumlah prospek yang dihasilkan dan jumlah prospek yang dikonversi. Jika apa yang Anda dapatkan sebagai imbalan lebih besar dari apa yang Anda investasikan, itu berarti Anda mendapatkan ROI yang bagus – sederhana, bukan?
Sayangnya – mengukur ROI SEO & pemasaran konten, khususnya, adalah tugas yang sangat sulit dan rumit.
Yang saya maksud dengan ini adalah meskipun kita dapat melacak konversi, apakah itu benar-benar cukup?
- Berapa nilai seumur hidup dari konversi spesifik yang dihasilkan setiap konten?
- Bagaimana dengan cara konten meningkatkan retensi?
- Bagaimana dengan pengaruh konten terhadap pendapatan ekspansi?
Sehingga menjadikan ini perkiraan batas bawah ROI yang sebenarnya.
Meskipun demikian, ini masih merupakan angka yang berguna untuk dilacak karena jika kita secara sadar mengukur ini sebagai estimasi batas bawah, kita juga tahu bahwa ROI sebenarnya jauh lebih tinggi dengan semua batasan pengukuran – yang hanya perlu dikomunikasikan dengan benar dalam pengaturan agensi. dan diperhitungkan jika Anda menangani pemasaran untuk bisnis Anda sendiri.
Jadi, bagaimana cara agen pemasaran mengukur ROI SEO dan pemasaran konten?
Peringkat mesin pencari & pertumbuhan lalu lintas organik
Meskipun melacak peringkat mesin telusur tidak memberi tahu Anda jumlah aktual prospek atau konversi yang dihasilkan, ini adalah cara yang bagus untuk mengukur hasil upaya pemasaran. Pertumbuhan lalu lintas organik yang ditargetkan dengan sendirinya adalah satu-satunya metrik sebenarnya yang dapat dimiliki oleh agensi/pemasar – apakah konversi itu sangat bergantung pada produk atau layanan itu sendiri.
Oleh karena itu, klien yang memiliki pengalaman dalam SEO & pemasaran (yaitu tahu betapa berharganya lalu lintas tertentu ketika mereka tahu apa yang harus dilakukan dengannya) menggunakan peringkat mesin pencari dan pertumbuhan lalu lintas organik sebagai indikator laba atas investasi mereka untuk biaya bulanan kami.
Misalnya, jika mereka membayar kami $7.000/bulan+ untuk berkembang di ruang yang kompetitif – mereka dapat membandingkan ini dengan jenis hasil yang dapat mereka peroleh jika mereka mempekerjakan pemasar internal dan/atau mengelola semuanya sendiri (di mana kasus, mempekerjakan agen hampir selalu mengungguli mempekerjakan in-house).
Proses penelitian kata kunci kami memprioritaskan bagian bawah konten corong yang (walaupun seringkali memiliki volume pencarian yang lebih sedikit) akan menghasilkan lalu lintas yang lebih cenderung memiliki niat untuk berkonversi. Ini penting sebagai agensi sehingga kami dapat membuat klien kembali secara langsung dan kemudian perlahan-lahan mulai bekerja untuk membuat konten yang melayani bagian lain dari perjalanan pelanggan dengan konten yang mungkin tidak menghasilkan konversi langsung.
Proses orientasi kami saat ini untuk klien juga menyertakan rencana untuk memigrasikan blog mereka (dan situs web pemasaran utama jika memungkinkan) ke WordPress hanya karena ini memungkinkan kami bekerja lebih cepat tanpa harus melibatkan pengembang untuk setiap perubahan/implementasi kecil.
Jadi, untuk menyederhanakan proses melacak ini untuk klien di WordPress – kami menggunakan modul analitik bawaan plugin Rank Math WordPress SEO yang menarik data dari Google Analytics dan Google Search Console untuk membantu memahami postingan mana yang sedang tampil. baik – idealnya memvalidasi bahwa konten yang kami hasilkan memiliki dampak yang berarti pada metrik ini.
Ini adalah pemeriksaan asam yang bagus untuk mengukur kinerja keseluruhan , yang masih sangat penting dengan pekerjaan apa pun di pemasaran. Terutama jika Anda terutama berfokus pada pengiriman konten ke klien (sebagai lawan dari cakupan penuh layanan), peringkat yang baik di halaman hasil mesin pencari (SERP) adalah titik awal yang baik.
Lalu lintas rujukan
Lalu lintas rujukan adalah metrik penting yang kami lacak dan laporkan untuk klien tempat kami menangani PR atau juga melakukan promosi konten. Baik secara internal maupun untuk klien, mengetahui berapa banyak lalu lintas tautan yang kita habiskan mungkin ~ 1 minggu untuk menghasilkan adalah penting.
Meskipun tautan yang kami hasilkan jelas juga penting dan berguna untuk alasan lain – termasuk membangun otoritas domain klien kami sehingga mereka dapat memberi peringkat pada posting & halaman mereka sendiri, metrik ini adalah cara kami menilai nilai sebenarnya dari sebuah tautan balik.
Cara lain untuk melacak ROI
Ada juga beberapa cara lain beberapa agensi melacak ROI termasuk hal-hal sederhana seperti berapa banyak pelanggan yang mengisi formulir kontak di situs web, pendaftaran prospek umum (dengan nilai rata-rata per pelanggan/nilai prospek dibandingkan dengan melacak semua cara untuk konversi) dan, bagi mereka yang melayani bisnis secara langsung, lalu lintas pejalan kaki atau pemesanan.
Perbedaan besar antara bagaimana bisnis berfungsi adalah bagian dari apa yang membuat proses pengukuran ROI menjadi sangat kompleks dan tidak ada standar universal yang berlaku secara menyeluruh – jadi dapat diasumsikan bahwa hal ini akan selalu memerlukan penyesuaian/penyesuaian lebih lanjut untuk skenario tertentu.
Melacak konversi di Google Analytics
Konversi adalah situasi saat seseorang merespons pesan ajakan bertindak (atau CTA) Anda, yang kemudian mengarahkan mereka melakukan sesuatu yang Anda anggap berharga bagi bisnis Anda, tindakan yang telah Anda tetapkan sebagai langkah selanjutnya yang diinginkan di bawah bisnis Anda. corong konversi .
Ini bisa berarti mereka pada akhirnya menghasilkan pendapatan langsung untuk Anda, karena mereka membeli sesuatu dari situs web Anda, atau melakukan tindakan berharga lainnya seperti menghubungi Anda.
Ketika datang ke situs web e-niaga, Google Analytics dapat memfasilitasi pengukuran ROI ke tingkat yang tinggi. Ada beberapa cara untuk mengukur ROI secara efektif dengannya.
Siapkan tracking konversi
Salah satu caranya adalah menyiapkan pelacakan konversi di Google Analytics. Ini adalah fitur yang memungkinkan Anda melacak semua konversi di situs Anda yang menghasilkan pendapatan untuk Anda. Anda dapat mengaturnya sesuai dengan cara situs menjual barang: langsung atau tidak langsung.
Langkah selanjutnya adalah mengurutkan konversi menurut saluran. Setelah Anda melacak konversi beberapa saat, Anda akan memiliki cukup informasi untuk memulai proses ini. Anda dapat melakukannya dengan membuka laporan Konversi di Konversi > Corong Multisaluran > Konversi Terbantu.
Lalu, buka “Konversi” di bagian atas laporan. Di sana, Anda dapat melihat setiap konversi di situs untuk jangka waktu yang Anda pilih, diurutkan berdasarkan sumber yang menghasilkannya.
Catatan: Butuh bantuan lebih lanjut? Lihat artikel Adam Connell tentang cara menyiapkan pelacakan sasaran di Google Analytics untuk panduan selengkapnya.
Konfigurasikan sasaran Google Analytics
Hal lain yang dapat Anda gunakan untuk menggunakan Google Analytics adalah menyiapkan sasaran bisnis. Ini dapat bervariasi tergantung pada apa yang Anda kerjakan atau jual.
Baik itu menghasilkan penjualan, membuat pengguna mendaftar di halaman Anda, atau beberapa tindakan lain yang dapat bermanfaat bagi bisnis Anda, Anda menentukan sendiri sasaran yang diperhitungkan dalam konversi Anda.
Jika Anda bekerja untuk agen pemasaran yang menyediakan layanan kepada klien, Anda harus mendiskusikan topik ini secara menyeluruh dengan mereka untuk menentukan tindakan situs apa yang dapat dianggap sebagai pencapaian tujuan bisnis mereka.
Setelah mengetahui sasaran bisnis Anda, siapkan dengan membuka Dasbor Google Analytics > Admin > Tampilan > Sasaran > Sasaran Baru. Ini menampilkan halaman yang memungkinkan Anda memilih templat sasaran yang paling sesuai dengan bisnis Anda.
Catatan: Pelacakan sasaran tidak tersedia di Google Analytics versi 4, jadi kami menyarankan untuk tetap menggunakan versi saat ini untuk saat ini.
Siapkan peristiwa pelacakan Google Analytics
Peristiwa Google Analytics adalah fitur yang memungkinkan Anda mengaitkan empat komponen ke setiap tindakan situs — kategori peristiwa, tindakan, label, dan nilai . Anda menyiapkan acara di Google Pengelola Tag.
Tujuan utama acara adalah untuk mendaftarkan tindakan pengguna selain mengunjungi halaman. Itu mungkin mengklik elemen pada halaman, membuka video yang disematkan, dan banyak lagi.
Komponen kategori memungkinkan Anda mengelompokkan objek web yang ingin Anda analisis secara umum. Tindakan memungkinkan Anda menentukan interaksi apa yang ingin Anda ukur untuk objek tertentu. Label ada untuk memberikan informasi tambahan tentang peristiwa yang Anda analisis. Akhirnya, nilai adalah bilangan bulat yang memberikan nilai numerik ke objek. Dua yang terakhir – label dan nilai – bersifat opsional, tetapi label sangat disarankan.
Acara untuk pemutar video di tempat, misalnya, akan memiliki komponen berikut:
- Kategori: “Video”
- Tindakan: “Mainkan”
- Label: “Video Beranda #1”
- Nilai: waktu unduh
Menggunakan Alat Perbandingan Model
Jika Anda ingin memeriksa statistik konversi klik terakhir Anda — yaitu, konversi yang diperoleh dari pengguna yang melihat salah satu promosi Anda, mengekliknya, dan langsung melakukan pembayaran tanpa langkah tambahan — semudah memeriksanya di Google Laporan Laman Landas.
Namun, untuk jenis statistik konversi lain yang bukan klik terakhir, Anda memiliki Alat Perbandingan Model Google Analytics.
Anda dapat menggunakan alat ini untuk menghasilkan analisis konversi yang lebih kompleks. Misalnya, Anda dapat menampilkan tiga angka berbeda untuk prospek yang diperoleh dari postingan halaman web untuk rentang waktu yang dipilih: Interaksi terakhir, Interaksi pertama, dan Linear.
- Interaksi terakhir menunjukkan berapa banyak pengguna yang berkonversi selama sesi yang sama ketika mereka pertama kali mengunjungi halaman web – artinya itu adalah interaksi terakhir mereka sebelum mereka menghasilkan konversi untuk Anda.
- Interaksi pertama menunjukkan berapa banyak pengguna, yang kunjungannya ke laman web yang dipermasalahkan merupakan kunjungan pertama mereka ke situs secara umum, yang dikonversi selama rentang waktu yang dapat Anda sesuaikan.
- Linear menunjukkan kepada Anda kredit yang diperoleh laman web Anda saat salah satu dari beberapa poin yang dikunjungi oleh pengguna menghasilkan konversi, yang sama dengan kredit yang diperoleh semua poin lainnya. Saat pengguna mengunjungi situs web lima kali dan membuka halaman tertentu di situs tersebut satu kali, halaman tersebut akan menghasilkan 0,2 konversi.
Ini dapat membantu Anda memahami konten mana yang lebih efektif dalam mendorong konversi yang sebenarnya. Kami menggunakan ini untuk mendapatkan wawasan tentang bagaimana pengguna berinteraksi dengan konten kami sebelum mendaftar, melakukan pembelian, atau menjangkau.
Dan lebih dari itu, kami menggunakannya untuk menginformasikan masa depan pekerjaan kami, yaitu jenis konten apa yang mendorong konversi, apa yang tidak mengarah ke semuanya – “apa yang harus kami lakukan lebih banyak?” & “apa yang harus kita lakukan lebih sedikit?”.
Metrik berguna lainnya yang dapat Anda periksa adalah jumlah hari yang biasanya dibutuhkan pengguna untuk mengonversi . Anda dapat melakukannya melalui laporan Selang Waktu. Ada juga laporan Panjang Jalur di mana Anda dapat melihat berapa banyak interaksi situs yang biasanya dibutuhkan pengguna untuk berkonversi.
Apa KPI Anda?
Indikator kinerja utama (KPI) adalah ukuran yang menunjukkan seberapa baik/mencerminkan kinerja Anda pada tujuan utama bisnis. Ini akan berbeda tergantung pada sektor bisnis Anda.
KPI sama pentingnya dengan penetapan strategi dan tujuan. Oleh karena itu, merupakan prioritas untuk mengetahui KPI apa yang relevan dengan bisnis Anda, atau bisnis yang mempekerjakan agensi Anda.
Misalnya, jika menyangkut perusahaan SaaS yang lebih kecil, prioritas mereka adalah mengonversi MQL (prospek yang memenuhi syarat pemasaran) dan SQL (prospek yang memenuhi syarat penjualan) secepat mungkin sehingga mendapatkan waktu sesingkat mungkin untuk ROI (lebih cepat daripada nanti) .
Sebaliknya, perusahaan yang lebih besar yang telah menerima investasi besar memiliki kemewahan untuk dapat membangun merek mereka dalam jangka panjang. Meskipun hal ini mungkin hanya membuat mereka mendapat perhatian segera, mereka mampu membayar investasi ini, karena ini akan memungkinkan mereka untuk menarik pelanggan secara tidak langsung, memberi mereka pengembalian investasi yang lebih besar dalam jangka panjang.
Saat Anda menyelaraskan sasaran bisnis dengan KPI dan apa yang Anda lakukan untuk mencapainya – ini memandu Anda saat membuat keputusan (seperti saluran/strategi mana yang menjadi fokus).
Ringkasan – Menerima tidak semua hal dapat/harus diukur
Meskipun sebagian besar nilai di atas mungkin sulit untuk diukur (dan terkadang tidak akurat saat diukur) – dalam SEO & pemasaran konten, ada beberapa kontribusi lain terhadap laba atas investasi Anda yang tidak dapat diukur.
Anda dapat berinvestasi dalam berbagai tindakan “lunak” yang tidak akan membawa ROI langsung atau bahkan tidak langsung yang terlihat ke perusahaan Anda, tetapi tetap sangat penting untuk itu.
SEO & pemasaran konten melayani tujuan bagi pelanggan di setiap tahap interaksi mereka dengan perusahaan Anda. Bukan hanya menarik mereka. Tidak tepat sebelum mereka akhirnya melakukan pembelian.
Mengukur ROI pemasaran tidak mudah dilakukan dengan pasti, tetapi berakhir dengan metrik yang merupakan perkiraan batas bawah masih sangat berguna untuk melacak untuk membantu menginformasikan di mana Anda mengalokasikan anggaran Anda ke depan.