30 Best Practice di Landing Page da seguire assolutamente per raddoppiare le conversioni

Se vuoi aumentare le tue conversioni, quali best practice sulla pagina di destinazione dovresti seguire?

La risposta cambierà a seconda di chi chiedi. Gli scrittori ti diranno che una buona copia della pagina di destinazione è tutto ciò che conta. I progettisti ti chiederanno di concentrarti sull’esperienza di progettazione. E gli esperti di marketing ti chiederanno di assicurarti di raccogliere tutti i dati giusti e di ottimizzare la pagina di destinazione per la SEO.

La verità?

Stanno bene.

Una pagina di destinazione è un intenso distillato di più campi di marketing. È qui che un’ottima copia, un design solido, un marketing intelligente e solide pratiche relative ai dati si uniscono per guidare i visitatori verso un unico obiettivo.

Ma poiché ci sono così tante parti mobili in una buona pagina di destinazione, crearne una può sembrare incredibilmente scoraggiante. Su cosa dovresti concentrarti? Cosa dovresti ignorare? Quali sono alcune best practice della pagina di destinazione “da seguire”?

Risponderò a tutte queste domande in questa guida dettagliata. Imparerai i fondamenti di cui avrai bisogno per creare una pagina di destinazione ad alta conversione, i framework da adottare per modificare il tuo “pensiero sulla pagina di destinazione” e, infine, tratteremo le migliori pratiche della pagina di destinazione che devi seguire per l’atterraggio ottimizzazione della pagina.

Questa guida alle best practice per la pagina di destinazione è suddivisa in sei sezioni. Fare clic sulle icone in basso per passare alla sezione giusta.

Psicologia

Trigger psicologici e suggerimenti per l’ottimizzazione della pagina di destinazione.

Design

Best practice per la progettazione di pagine di destinazione che convertono meglio.

Copywriting

Suggerimenti per creare testi migliori per le tue pagine.

Progettazione mobile

Best practice per la creazione di pagine di destinazione solo per dispositivi mobili.

Progettazione dell’invito all’azione

Best practice per creare inviti all’azione migliori.

Progettazione della forma

Best practice per la creazione di moduli migliori e più rapidi.

Psicologia della pagina di destinazione

Tutte le pagine di destinazione sono essenzialmente un esercizio di psicologia. Pensa a una pagina che mostra una testimonianza di una celebrità di spicco. O uno che condivide con orgoglio la valutazione a 5 stelle del prodotto su Amazon.

Queste potrebbero essere best practice comuni per le pagine di destinazione, ma sono essenzialmente radicate nella psicologia della persuasione. Quindi, comprendere la psicologia è fondamentale per creare pagine di destinazione che convertono. Pensalo come la salsa strategica che lega insieme tutte le tattiche della tua pagina di destinazione.

Diamo un’occhiata ad alcuni principi psicologici fondamentali e al modo in cui vengono utilizzati nelle pagine di destinazione di seguito.

1. Promuovi l’azione dei clienti con la scarsità

Uno dei principi fondamentali della persuasione è la scarsità. Dalle auto d’epoca ai metalli preziosi, tendiamo a valutare le cose che sono disponibili in quantità limitate. Non importa necessariamente se questa scarsità sia reale o artificiale (i diamanti sono un buon esempio). Sulle pagine di destinazione, la scarsità ha due scopi:

• Indica che un prodotto è molto richiesto (altrimenti perché sarebbe disponibile in quantità limitata?)
• Motiva gli utenti ad agire

Ci sono molti modi per mostrare questa scarsità. Una tattica è quella di mostrare il numero di articoli attualmente disponibili – comune nei negozi di e-commerce come, ecco un esempio da Andertons Music Co.

Andertons Music Co consente ai clienti di sapere quanti articoli hanno in magazzino.

Questa è  la scarsità basata sulla quantità .

Un’altra tattica consiste nell’usare  la scarsità basata sul tempo . Qui è dove rendi disponibile un prodotto o un affare solo per un breve periodo. Le persone sono spinte all’azione per non perdere l’affare.

I timer per il conto alla rovescia sono una tattica popolare per mostrare questo tipo di scarsità, ampiamente utilizzata nella sezione Offerte giornaliere di Amazon:

Amazon ha un conto alla rovescia in esecuzione per le sue offerte giornaliere (Credito immagine: Amazon.com)

Ricorda: la scarsità può essere reale o artificiale. Se vuoi motivare le persone ad agire su un’offerta che può avere praticamente un’offerta infinita (come un corso online), non usare la scarsità fine a se stessa. A breve termine, otterrai più conversioni, ma a lungo termine può avere un impatto negativo sul tuo marchio.

Per alcune offerte potrebbe avere senso limitare la disponibilità in modo da poter fornire un supporto sufficiente a ogni studente. O per offrire una promozione basata sul tempo prima degli aggiornamenti del corso.

2. Sostieni il valore con la riprova sociale

La prima domanda che chiunque visiti la tua pagina di destinazione pone è: “Cosa mi proponi?”

La seconda domanda che fanno è: “Perché dovrei fidarmi di te?”

Puoi utilizzare tutte le best practice della pagina di destinazione in circolazione, ma se non riesci a creare questo senso di fiducia, i tuoi clienti non acquisteranno da te.

Un modo per costruire questa fiducia è attraverso la prova sociale.

Questo è un principio di persuasione che abbiamo visto in tutti i ceti sociali. Anche le cose che sembrano essere popolari tendono ad essere più richieste. Un ristorante con una lunga fila fuori sembra essere migliore di uno vuoto, anche se la verità potrebbe essere l’opposto.

In sostanza, ci affidiamo al giudizio degli altri quando prendiamo decisioni. Le cose popolari devono essere buone perché altrimenti perché sarebbero popolari?

Quando pensi alla prova sociale, considera due cose:

• Forza nei numeri:  se piaci a molte persone (o il tuo prodotto), il tuo prodotto viene percepito come migliore. Un prodotto con solo due recensioni a 5 stelle potrebbe non essere buono. Ma uno con 1.000 recensioni a 5 stelle non può essere poi così male, giusto?
• Popolarità trasferita:  la prova sociale, come l’autorità (che tratteremo di seguito) può essere trasferita. Una celebrità popolare che sostiene un marchio fa apparire il marchio più popolare. Questo è il motivo per cui esiste in primo luogo l’industria dell’influencer marketing.

Il modo più semplice per aggiungere prove sociali è attraverso recensioni e testimonianze. Questo attinge anche alla mossa “persone come me” (ne parleremo più avanti).

Ad esempio, LifeLock aggiunge le recensioni dei clienti in una posizione ben visibile sulla sua pagina di destinazione. La valutazione positiva e un gran numero di recensioni (che si assicura di evidenziare – “9.000+ recensioni”) rendono il prodotto una scelta socialmente provata.

LifeLock crea prove sociali condividendo le recensioni per il suo prodotto sulla sua home page (Credito immagine: LifeLock.com)

Un altro modo per aggiungere questa prova sociale è mostrare un contatore in tempo reale delle persone che acquistano o utilizzano i tuoi prodotti, come questa pagina su Fomo.com.

Fomo.com mostra un contatore continuo di persone che intraprendono azioni – acquisti, abbonamenti, ecc. – sul sito

3. Renditi più autorevole

Immaginare questo:

Sei in ospedale per un controllo regolare quando due uomini ti chiedono gentilmente di prendere delle pillole.

Il primo uomo ha una barba di una settimana e indossa pantaloncini, una maglietta oversize e infradito.

Il secondo uomo indossa un camice da medico e ha uno stetoscopio al collo.

Chi è più probabile che tu segua? Il secondo uomo, ovviamente, soprattutto a causa dell’autorità percepita nell’uniforme del dottore.

Questo potrebbe essere un esempio palese, ma cerchiamo sottili segni di autorità quando decidiamo di chi fidarci, anche nelle pagine di destinazione. Un prodotto consigliato da NYTimes sembra migliore perché le persone si fidano dell’autorità di NYTimes.

Sulle pagine di destinazione, l’autorità si presenta in due versioni:

• Autorità implicita:  si verifica quando una pagina aderisce agli standard di progettazione e copia stabiliti da siti autorevoli nello stesso campo.
• Autorità esplicita:  questo è quando si utilizza un segnale di autorità chiaro ed esplicito, come una raccomandazione da una fonte attendibile.

Per lo meno, tutte le tue pagine di destinazione dovrebbero avere un’autorità implicita. Si tratta semplicemente di ottenere il design e la copia corretti. Un errore grammaticale nel titolo può farti sembrare dilettantesco e inaffidabile.

I segnali di autorità espliciti sono difficili da ottenere, ma possono farti apparire immediatamente più autorevole. Questi segnali possono presentarsi in varie forme, come ad esempio:

Celebrità:  le celebrità sono viste come figure autorevoli, anche se non hanno nulla a che fare con il prodotto. Questo è un esempio di autorità attraverso la riprova sociale.

Ad esempio, Masterclass.com utilizza pagine di destinazione che presentano i suoi insegnanti famosi.

Masterclass ha costruito il suo intero modello di business sull’autorità basata sulle celebrità (Credito immagine: Masterclass.com)

Competenza:  una raccomandazione di un esperto riconosciuto in un campo, come un medico, tende ad avere più peso di una di un nessuno.

Ad esempio, questa pagina utilizza la testimonianza di un medico per creare autorità attraverso la competenza.

Utilizzare immagini di esperti fidati, come i medici, è un buon modo per creare un senso di autorità (Credito immagine: EinsteinMedical.com)

Istituzioni:  le istituzioni e le organizzazioni ampiamente rispettate tendono a trasferire parte della loro autorità quando raccomandano te o il tuo prodotto.

Tieni presente che le “istituzioni” non devono essere università o organizzazioni pubbliche. Anche le aziende e le pubblicazioni rispettate sono viste come istituzioni.

Ad esempio, questa pagina di destinazione utilizza le classifiche di una pubblicazione rispettata – PCMag – per creare un senso di autorità.

SugarCRM condivide le sue valutazioni da un’istituzione fidata – PCMag – per creare un senso di autorità (Credito immagine: Instapage)

4. Usa la mossa “proprio come noi”.

C’è una tattica comune nelle vendite chiamata “mirroring”. È qui che rispecchi le azioni e il comportamento dei tuoi clienti nella speranza di renderli più simili a te.

La ricerca mostra che questa tattica di vendita è in realtà radicata nella scienza solida. Preferiamo le persone che pensiamo siano simili a noi stessi. In effetti, questo desiderio di gravitare verso “persone che la pensano allo stesso modo” è radicato in noi.

In altre parole, ci piace comprare da persone e aziende che sono “proprio come noi”.

Questa è una tattica potente e sottoutilizzata nelle pagine di destinazione. “Rispecchiando” i tuoi clienti target, puoi rendere la tua pagina di destinazione più attraente.

Un modo per farlo è rispecchiare il tuo pubblico di destinazione nelle immagini della pagina di destinazione. Se vendi a single di età compresa tra i 18 e i 30 anni, non utilizzare immagini di coppie di mezza età nelle pagine di destinazione.

Allo stesso modo, rispecchia lo stile di scrittura del tuo pubblico. Non usare slang e meme quando vendi a cinquantenni.

Un’altra tattica consiste nell’includere testimonianze e recensioni di persone comuni. Fa sentire ai tuoi clienti che il tuo prodotto è utilizzato e apprezzato da persone “proprio come loro”, come in questo esempio:

Condividendo recensioni e testimonianze di altri imprenditori, questa pagina risulta più autentica (Fonte immagine: Unbounce.com)

5. Etichetta il tuo pubblico

In uno studio, a due gruppi di aspiranti elettori è stato detto di essere “politicamente attivi” e “politicamente inattivi”. Ciò è stato fatto in modo casuale e non aveva alcun fondamento nelle loro effettive inclinazioni politiche.

Al momento delle elezioni, il gruppo a cui è stato detto di essere “politicamente attivo” ha avuto un’affluenza alle urne superiore del 15%.

Questo studio mette in evidenza un fenomeno che le grandi aziende conoscono da anni: etichettare esplicitamente un gruppo di consumatori può influenzare il loro comportamento.

Questo è il motivo per cui le aziende hanno programmi di ricompensa che identificano chiaramente i membri del programma come membri “Platinum” o “Gold”. L’atto stesso di identificare un cliente come cliente superiore può promuovere la fedeltà.

In un certo senso, questa è un’estensione della mossa “proprio come noi”, tranne per il fatto che si concentra sull’immagine di sé idealizzata del cliente, cioè su come il cliente vuole vedere se stesso. Etichettando il cliente secondo questa immagine di sé idealizzata, fai appello al suo interesse personale e, quindi, spingi più azione.

Ad esempio, questa landing page di ConvertKit identifica chiaramente che è per blogger professionisti.

ConvertKit si definisce uno strumento per “blogger professionisti”

Questo serve a due scopi:

• Fa appello ai blogger che si considerano “professionisti”. Anche se non lo sono, i blogger che prendono sul serio il loro mestiere vorrebbero etichettarsi come tali.
• Esclude i blogger che non sono professionisti (o che non si considerano tali). Ciò significa che chiunque si iscriva si adatta molto meglio al mercato del prodotto.

Nota: ConvertKit non utilizza più questa pagina di destinazione, ma ha svolto un ruolo cruciale nella sua fase di crescita iniziale.

Le etichette non si limitano alle professioni; puoi persino etichettare i tuoi clienti in base alle loro qualità (o meglio, le qualità che credono di avere).

Ecco un ottimo esempio: questa pagina di destinazione dice che il prodotto è per persone che lavorano sodo.

Fonte immagine: MarketingResults.com.au

Che tipo di cliente non pensa di lavorare sodo?

Fai attenzione con questo approccio però. Se adotti un’etichetta troppo ristretta, rischi di alienare le persone che non si identificano con essa. Questo è il motivo per cui se hai intenzione di utilizzare questa tattica, usala solo per i prodotti che servono un mercato ristretto.

Best practice per la progettazione della pagina di destinazione

Il design ha un forte impatto sulle conversioni della pagina di destinazione.

Tuttavia, il “buon design” su una landing page ha un aspetto molto diverso dal “buon design” sulla home page di un sito web. Mentre quest’ultimo potrebbe dare la priorità alla costruzione del marchio, il primo è focalizzato al laser sui tassi di conversione.

Poiché l’enfasi sulle conversioni significa che alcune pratiche di progettazione popolari devono essere buttate fuori dalla finestra. Potresti utilizzare uno sfondo video sulla tua home page, ma se ne aggiungi uno alla tua pagina di destinazione mobile, infastidirai solo gli utenti.

Con questo in mente, diamo un’occhiata ad alcune delle migliori pratiche di progettazione.

1. Appello alle convenzioni, non all’innovazione

Una best practice inaspettata per la pagina di destinazione è quella di non seguire determinate best practice.

Sembra contraddittorio, ma è radicato nel modo in cui le persone interagiscono con le pagine web. Per abitudine, certe convenzioni sono diventate una parte prevista di queste interazioni.

Anche se alcune di queste convenzioni sono tecnicamente sbagliate, non seguirle può confondere il tuo pubblico.

Prendi come esempio il menu dell’hamburger mobile. Quando è stato adottato per la prima volta dai siti per dispositivi mobili, gli esperti di UX hanno scritto lunghi articoli sui motivi per cui è dannoso per l’esperienza dell’utente.

I designer, ovviamente, non hanno ascoltato. E oggi, ti sarà difficile trovare un sito Web per dispositivi mobili che non utilizzi un menu di hamburger. Anche TechCrunch, che ha presentato le sue critiche, ne ha una sul suo sito Web mobile.

TechCrunch utilizza il familiare menu hamburger sul suo sito mobile (Credito immagine: TechCrunch.com)

Se dovessi passare improvvisamente dai menu dell’hamburger a qualcosa che è tecnicamente più UX friendly, potresti spuntare una casella di “best practice” UX, ma finirai per confondere gli utenti.

Tienilo a mente quando prendi decisioni di progettazione. Qualcosa potrebbe essere giusto dal punto di vista dell’usabilità o delle migliori pratiche di design, ma può danneggiare le conversioni se vai contro le convenzioni, cioè ciò che gli utenti si aspettano.

Quando si tratta di landing page, a volte è meglio non reinventare la ruota.

2. Limitati a un’idea per pagina

Decine di idee concorrenti, stili visivi multipli, diversi CTA concorrenti…

Probabilmente sei arrivato su una pagina del genere e hai trascinato il mouse direttamente sul pulsante “indietro”. Ecco un esempio:

Questa pagina di destinazione ha diversi CTA che confondono gli utenti (Credito immagine: SearchEngineLand.com)

Un design che ha più di un’offerta o idea va direttamente contro l’idea stessa di una landing page. Le pagine di destinazione sono pensate per essere veicoli di conversione altamente mirati e mirati al laser. Affollali con troppe scelte e confonderai solo gli utenti.

Questo vale per ogni elemento del design della pagina di destinazione:

• La tua copia dovrebbe avere lo stesso stile in tutta la pagina. Non passare da un messaggio sincero e professionale a uno colloquiale e casuale a metà pagina.
• Il tuo linguaggio di progettazione dovrebbe essere lo stesso per l’intera pagina. Se stai cambiando i colori, assicurati che siano complementari, non in contrasto.
• Il tuo carattere dovrebbe rimanere lo stesso. Inoltre, assicurati che le dimensioni dei caratteri seguano una scala prevista (ad es. H1 è più grande di H2, che è più grande di H3, ecc.).

Ancora più importante, mantieni solo un’idea su qualsiasi pagina di destinazione. Se la tua azienda vende due tipi di prodotti, crea pagine separate per Prodotto A e Prodotto B; non lanciarli sulla stessa pagina.

3. Progetta le cose in modo che siano come gli utenti si aspettano che siano

Se dovessi chiederti di descrivere l’aspetto di un link, che colore ti verrebbe in mente?

Una brillante tonalità verde neon o un colore blu solido?

Il testo blu sembra più un collegamento perché è il colore predefinito del collegamento su molti siti Web popolari, tra cui Google e Wikipedia.

Mentre i siti Web utilizzano collegamenti in una gamma di colori (questo sito utilizza l’azzurro), associamo di riflesso i collegamenti al blu scuro che ho condiviso sopra.

Questo perché dopo diversi anni di ricerche su Google e Wikipedia, ci aspettiamo che i link siano blu. Quindi, quando vediamo un testo blu e sottolineato, supponiamo naturalmente che si tratti di un collegamento.

Usa questo fatto a tuo vantaggio. Qualsiasi elemento che utilizzi in una pagina (un pulsante, un collegamento, una casella di avviso) dovrebbe avere l’aspetto che gli utenti si aspettano.

Se stai mostrando un conto alla rovescia che sta per scadere, usa il colore rosso, non verde. I tuoi utenti acquistano su Amazon; sanno che aspetto ha un timer finale su un affare.

Se stai creando un pulsante, fallo apparire cliccabile. Usa ombre e colori sottili che fanno risaltare il pulsante, invitando i clic.

Guarda il pulsante “Acquista” sul sito di Apple come esempio. Un semplice effetto ombra lo fa risaltare rispetto al testo circostante.

Il pulsante “Acquista” di Apple ha un sottile effetto ombra per farlo risaltare (Credito immagine: Apple.com)

Un modo per sapere come si aspettano gli utenti da un elemento è seguire un framework di progettazione popolare come Bootstrap. Poiché innumerevoli siti utilizzano il design predefinito nel framework, può rapidamente diventare “previsto”.

Ad esempio, la combinazione di colori di Bootstrap per diverse caselle di testo è ora spesso considerata l’impostazione predefinita per diversi avvisi.

La popolarità di Bootstrap come framework di progettazione significa che i suoi colori predefiniti sono immediatamente riconoscibili (Image credit: GetBootstrap.com)

4. Sperimenta con i colori

Cosa ti ricorda questo colore?

Una tonalità rosso brillante evoca emozioni di potere, fame e vitalità, motivo per cui è popolare tra le squadre sportive e i marchi alimentari.

Mentre i ricordi individuali possono variare, posso dire che questo colore non ti ricorderà mattine fredde e nebbiose e noiosi incontri di lavoro.

Il colore ha un grande impatto sul modo in cui gli utenti interpretano le tue pagine di destinazione. Ciò deriva principalmente da due cose:

• Aspettative degli utenti basate su esperienze reali e digitali
• La nostra risposta primaria ai diversi colori, cioè la psicologia del colore

Il colore “verde”, ad esempio, è quasi universalmente associato a “vai” grazie ai semafori. È anche associato alla natura, per ovvie ragioni.

Se vendi prodotti sanitari naturali o desideri che gli utenti “andino” a un CTA, sarebbe saggio utilizzare il colore verde come mostra l’esempio seguente:

Associamo il colore “verde” alla natura e alla salute, il che lo rende un’opzione adatta per i marchi naturali.

Dai un’occhiata a questa pagina per un elenco di effetti psicologici associati a diversi colori.

Un ottimo esempio delle sottili differenze nei colori e del modo in cui influiscono sui marchi e sul comportamento degli utenti è Box.com vs DropBox.com.

Entrambe queste società offrono gli stessi servizi: l’archiviazione dei dati nel cloud. Ma uno si concentra esclusivamente sulle vendite aziendali (Box.com), mentre l’altro vende anche a privati ​​e piccole imprese (DropBox.com).

Quindi, mentre Box.com utilizza una tonalità di blu adatta alle aziende, Dropbox.com gioca anche con variazioni di blu e altri colori (marrone, azzurro).

Box.com e DropBox utilizzano il blu in modo diverso in base al loro pubblico di destinazione.

Quando selezioni i colori per la pagina di destinazione, chiediti:

• Che tipo di prodotti stai vendendo? Impresa o piccola impresa? Individuo o focalizzato sul business? A quale categoria appartiene? Scegli i tuoi colori di conseguenza.
• Quale emozione vuoi che provino i tuoi utenti sulla pagina? Energia, sicurezza, gioia, vitalità o calma?
• Quanti anni ha il tuo target di riferimento? I colori che scegli per gli anziani saranno molto diversi da quelli che scegli per i diciottenni.

5. Evitare effetti di distrazione visiva

Potresti aver visto una recente tendenza delle aziende che utilizzano i video nei loro sfondi di intestazione. Airbnb è un famoso colpevole.

Questa pratica potrebbe essere ottima per raccontare una storia e costruire un marchio, ma è una pratica da evitare se vuoi aumentare le conversioni.

Ricorda ciò di cui abbiamo parlato prima: le buone pagine di destinazione si concentrano esclusivamente sull’invito all’azione. Tutto il resto è una prova a sostegno per indurre le persone a cliccarci sopra.

Quando aggiungi effetti visivi che distraggono a una pagina (un video di sfondo, un’animazione complessa, ecc.), costringi gli utenti a distogliere lo sguardo dall’invito all’azione.

Questo è un male per le tue conversioni. Se i tuoi utenti sono troppo occupati ad ammirare il tuo video sgargiante (soprattutto quando è in background), potrebbero perdere completamente l’invito all’azione.

Se devi assolutamente usare effetti fantasiosi, usali al servizio del tuo CTA. Puoi utilizzare un pulsante animato o aggiungere un video (non un video di sfondo) che racconti una storia e spinga le persone verso l’invito all’azione.

Ad esempio, la pagina di destinazione del Dollar Shave Club presenta video per istruire i clienti sull’offerta.

Un video cliccabile che non distrae trasmette il tuo messaggio senza confondere i visitatori (Image credit: DollarShaveClub.com)

6. Rimuovi i pulsanti di navigazione e social

Nello spirito della best practice della pagina di destinazione di cui sopra, vai avanti e rimuovi anche il menu di navigazione e i pulsanti di condivisione sui social.

In effetti, rimuovi tutto ciò che non è direttamente collegato al CTA.

Il motivo è lo stesso: non vuoi dare alle persone scelte multiple. Quando atterrano sulla tua pagina, dovrebbero avere solo due opzioni: fare clic sul tuo invito all’azione o premere il pulsante Indietro.

Rimuovendo gli elementi superflui – navigazione, condivisione social, ecc. – riduci il numero di punti di attenzione sulla pagina.

Un case study di HubSpot ha rilevato che la rimozione della navigazione ha portato a un aumento statisticamente significativo delle conversioni:

La rimozione della navigazione porta a un netto miglioramento dei tassi di conversione per queste pagine di test (Credito immagine: HubSpot.com)

Noterai questa pratica nelle pagine in cui il focus sulla conversione è assolutamente necessario, come le pagine di pagamento.

Vai subito su Amazon e prova ad acquistare un oggetto. Non appena arrivi alla pagina di pagamento, scoprirai che il menu di navigazione normalmente onnipresente di Amazon scompare.

7. Seleziona attentamente le tue immagini

Ma non tutte le immagini di alta qualità funzionano bene. Probabilmente hai rabbrividito nel vedere una scena aziendale illuminata sollevata direttamente da una libreria di foto d’archivio.

Sai già che le immagini di buona qualità sono fondamentali per un’esperienza utente di qualità. Infatti, il 67% degli utenti afferma addirittura che le immagini di alta qualità sono “molto importanti” per prendere una decisione di acquisto.

Ti senti così perché:

• Non c’è nulla di autentico nell’immagine (è letteralmente un’immagine stock) e…
• C’è uno scollamento tra l’immagine e l’esperienza che descrive. Gli uffici felici non sembrano immagini d’archivio.

Immagini stock come queste sembrano innaturali e messe in scena (Credito immagine: StockUnlimited.com)

Quest’ultimo è particolarmente importante poiché scaturisce dalla teoria della doppia codifica. Questa teoria afferma che le idee appaiono più forti quando sono descritte sia attraverso il testo che attraverso le immagini di supporto.

Al contrario, se c’è una discrepanza tra il testo e l’immagine che lo supporta, l’idea diventa meno persuasiva.

Pensa a una pagina di un romanzo horror di Stephen King con accanto un’illustrazione di Spongebob Squarepants. La prosa horror sembrerebbe quasi comica grazie all’illustrazione (oppure potresti sviluppare una paura esistenziale della spugna che vive in un ananas sotto il mare).

Parte di questo è abbastanza ovvio: se vendi abbigliamento sportivo, useresti l’immagine di un atleta a metà allenamento, non di qualcuno che si rilassa in pantaloncini da spiaggia.

Ma cosa succede quando vendi, ad esempio, software per riunioni? Mostri semplicemente un’immagine di una riunione o qualcos’altro?

In questi scenari, prova a scegliere immagini che rappresentino uno stato idealizzato dei tuoi utenti. Cioè, lo stato che vogliono raggiungere (usando i tuoi prodotti).

Un’azienda che vende software per riunioni non vende solo software per riunioni; sta vendendo i risparmi di tempo e la felicità che i dipendenti trarranno dal non partecipare alle riunioni.

Quindi, quando vendi questo software, non vuoi usare immagini di persone bloccate a fare esattamente ciò che vogliono evitare: partecipare a riunioni. Invece, vuoi concentrarti su immagini che parlano di ciò che sperano di ottenere: più tempo, meno riunioni.

Dai un’occhiata a questa pagina di destinazione di ToDoist, uno strumento di gestione delle attività. Non mostra persone rinchiuse nei loro uffici. Invece, li mostra a fare le cose che amano: passare del tempo con gli amici.

Concentrati sul risultato che vuoi che i clienti ottengano nelle immagini della pagina di destinazione (Fonte immagine: BitCatcha.com)

8. Usa indicazioni direzionali

La maggior parte degli utenti online legge le pagine Web secondo uno schema a forma di F, come rappresentato in questo studio citato di frequente:

Le persone di solito scansionano le pagine con uno schema a forma di F, da sinistra a destra (Credito immagine: NNGroup.com)

Ancora una volta, questo deriva dalla convenzione. Nella maggior parte delle pagine Web, le informazioni importanti si trovano in alto a sinistra. Pensa ai risultati di ricerca di Google. Il lato destro della pagina è per lo più vuoto.

Ma cosa succederebbe se volessi “hackerare” il modo in cui lo sguardo dell’utente si sposta lungo una pagina? O, cosa più importante, se volessi che si concentrassero su un particolare elemento della pagina, come un invito all’azione?

È qui che entrano in gioco i segnali direzionali.

Dai un’occhiata a questo studio di tracciamento oculare:

Le persone guardano in modo riflessivo dove i modelli stanno guardando nelle immagini (credito immagine: LinkedIn)

Il nostro sguardo è immediatamente attratto dalla direzione in cui sta guardando il bambino. Questo è un fenomeno umano cablato presente in tutte le culture. Siamo geneticamente programmati per seguire lo sguardo degli altri. Chiamalo un residuo del nostro passato di cacciatori-raccoglitori.

Puoi utilizzare questo blocco dello sguardo sulla tua pagina di destinazione per attirare l’attenzione su inviti all’azione e altri elementi chiave della pagina, come nell’esempio precedente.

Questo non è l’unico modo per utilizzare segnali direzionali. Puoi usare segnali espliciti, come le frecce.

L’uso delle frecce è un modo semplice per attirare l’attenzione su un elemento della pagina

Se le frecce sono troppo evidenti per te, puoi utilizzare elementi di design come linee e posizionamento degli oggetti per attirare l’attenzione sugli inviti all’azione e altri elementi chiave come mostra l’esempio seguente:

Una linea orizzontale che attraversa la pagina attira l’attenzione sull’invito all’azione

Qualunque sia l’opzione che scegli, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di utilizzare il tuo design in modi sottili per convincere le persone a guardare gli elementi importanti della pagina.

Best practice per il copywriting della pagina di destinazione

C’è una forte argomentazione da sostenere sul fatto che un buon copywriting da solo sia sufficiente per creare una pagina di destinazione killer.

Infatti, prima dell’attuale raccolto di pagine di destinazione visivamente ricche, la maggior parte delle pagine di vendita si concentrava interamente sulla copia. Ricordi quelle pagine bianche e nette con i titoli spesso oltraggiosi in un rosso brillante e sorprendente?

Mentre tali pagine di destinazione potrebbero essere passate nel regno della parodia oggi, la copia di lunga durata è ancora uno dei modi migliori per vendere qualcosa online.

Anche se il tuo obiettivo non è vendere direttamente qualcosa, ma semplicemente raccogliere e-mail o condividere un eBook, concentrarti sulla copia dovrebbe essere la tua massima priorità. Nella sezione seguente, condividerò alcune best practice per la landing page per il copywriting che ti aiuteranno a convertire più visitatori in lead.

1. Rendi la tua proposta di valore esplicitamente chiara nel titolo

Sei mai arrivato su una pagina e hai faticato a capire cosa fosse esattamente in offerta?

Questo è uno degli errori di copywriting più comuni che le persone commettono sulle pagine di destinazione. Usano troppo gergo e testi criptici e incentrati sul marchio invece di rendere esplicitamente chiara la loro proposta di valore.

Questo problema ha due cause sottostanti:

• C’è un divario tra la comprensione del prodotto da parte dell’azienda e quella del pubblico. L’azienda si concentra sulle caratteristiche tecniche ma non riesce a tradurle in termini comprensibili per gli utenti (un problema comune con le pagine di destinazione tecnologiche).
• L’azienda tratta la pagina di destinazione come un veicolo di branding e non un veicolo di conversione. E così, finisce per usare una copia incentrata sul marchio – il tipo che si trova sui cartelloni pubblicitari per i grandi marchi – invece della copia incentrata sulla conversione (il tipo che si trova nelle vendite dirette).

L’antidoto a entrambi questi problemi è lo stesso: concentrarsi sulla proposta di valore, non sul marchio o sulle caratteristiche tecniche.

Considera buone pagine di destinazione come questa:

Credito immagine: ThemeIsle.com

Parte di ciò che li rende buoni è la loro chiarezza. Non devi chiederti cosa c’è in offerta e cosa dovresti fare dopo. Il titolo spiega chiaramente i vantaggi per tutti i visitatori: “genera più lead”.

Prova a farlo nei titoli della pagina di destinazione:

• Rimuovi il gergo  e traducilo in termini adatti ai profani. L’unica eccezione è se stai vendendo qualcosa a un pubblico tecnico hardcore.
• Sii chiaro  sull’argomento della pagina di destinazione e su ciò che i lettori possono ricavarne. Lascia la copia incentrata sul marchio ai grandi marchi; il tuo obiettivo dovrebbero essere le conversioni.
• Concentrati sul pubblico  e sui benefici/risultati che cercano. Se vendi attrezzature per esercizi, un titolo rivolto a professionisti impegnati potrebbe concentrarsi sul risparmio di tempo. Un altro target per gli appassionati di fitness potrebbe concentrarsi sui suoi benefici per il fitness.

2. Allineare caratteristiche e vantaggi alle aspettative del pubblico

Una best practice comune per la pagina di destinazione è concentrarsi sui vantaggi, non sulle funzionalità.

Sebbene questa sia una buona regola da seguire, non è universalmente applicabile. Concentrati troppo sui vantaggi con un pubblico esperto e ti sembrerà di assecondare. Concentrati troppo sulle funzionalità e rischi di alienare gli utenti con poca conoscenza.

Una best practice molto migliore consiste nell’allineare funzionalità e vantaggi con le aspettative e il livello di conoscenza del pubblico.

Ma torniamo indietro un secondo: cosa sono esattamente le funzionalità e in che modo differiscono dai vantaggi?

Le caratteristiche sono il cosa del tuo prodotto. Trasmettono informazioni, dicendo agli utenti cosa contiene il tuo prodotto.

I vantaggi sono il perché del tuo prodotto. Convincono gli utenti, dipingendo un’immagine della vita migliore (o del problema risolto) che avranno se acquistano da te.

Una buona pagina di destinazione ha un sano mix di funzionalità e vantaggi. Prima proponi i vantaggi, quindi elenca le funzionalità che aiuteranno gli utenti a realizzare i vantaggi.

Ad esempio, se stai vendendo un laptop, potresti dire agli utenti in che modo il tuo laptop li aiuterà a lavorare più velocemente (vale a dire il vantaggio). Per eseguire il backup di questo vantaggio, puoi elencare il suo processore più veloce, più RAM e una migliore memoria (ovvero le funzionalità).

Apple lo fa meravigliosamente bene. Sulla pagina di destinazione del MacBook Air, ad esempio, il titolo menziona il vantaggio (“prestazioni”), ma il testo parla delle caratteristiche tecniche che rendono possibile questo vantaggio.

La pagina di destinazione del MacBook di Apple menziona prima i vantaggi, poi le funzionalità (Credito immagine: Apple.com)

Questo modello Vantaggio-Caratteristica è abbastanza buono da seguire sulla maggior parte delle pagine di destinazione. Ci sono, tuttavia, due situazioni in cui potresti volerlo cambiare:

• Utenti con poca conoscenza:  se vendi a un pubblico che ha poca conoscenza delle specifiche tecniche di un prodotto (come i principianti) o le caratteristiche del prodotto sono indistinguibili (come i mobili), è meglio enfatizzare i vantaggi.
• Utenti ad alta conoscenza:  quando vendi a utenti esperti (come geek o hobbisti), concentrati maggiormente sulle funzionalità che sui vantaggi. Gli utenti esperti comprendono già i vantaggi; vogliono solo versioni migliori e più veloci dei loro prodotti esistenti.

Considera questa pagina di destinazione per un controller MIDI avanzato di Nektar.

Dal momento che è rivolto ai professionisti, la copia della pagina di destinazione utilizza tonnellate di gergo – compatibilità VST/AU, MPC, DAW – che sarebbe un puro incomprensibile per i principianti. Ma per i professionisti, queste funzionalità sono un punto di forza vitale.

Quando vendi a esperti che comprendono il gergo, concentrati sulle funzionalità (Credito immagine: NektarTech.com)

3. Usa parole di “potere”.

Ecco il paragrafo di apertura sulla pagina di destinazione del Mac Pro di Apple. Ho evidenziato alcune parole per riferimento:

Usare un linguaggio potente e visivamente ricco è una tattica di copywriting collaudata nel tempo (credito immagine: Apple.com)

Nota quanti aggettivi usa Apple in questo paragrafo di copia. Infatti, se sfogli la pagina, troverai dozzine di istanze di parole come “greatest”, “extreme”, “brillant”, ecc.

Nel copywriting, queste sono parole di “potere”. Parole che attirano la tua attenzione e ti fanno provare determinate emozioni (di solito stupore e gioia). Elevano la semplice copia in qualcosa che ti colpisce a livello emotivo.

I copywriter della vecchia scuola erano maestri nell’usare queste parole potenti. Guarda attraverso la copia scritta da David Ogilvy o Leo Burnett e catturerai tonnellate di queste parole come nell’esempio qui sotto:

Questo annuncio, scritto da David Ogilvy, ha un eccesso di parole potenti visivamente ricche (Fonte immagine: RandallReilly.com)

SmartBlogger.com ha un elenco di oltre 600 parole potenti. Prova a usarli nella tua copia. Fai solo attenzione a non abusarne; la tua copia non dovrebbe suonare come se fosse stata strizzata attraverso un thesaurus.

4. Affronta paure, incertezze e dubbi (FUD)

Hai progettato una bella pagina, testato dozzine di titoli ad alta conversione e scritto una copia perfetta. I tuoi clienti stanno per acquistare ma esitano. E se non gli piace il prodotto? Lo riprenderai? Per quanto tempo garantite il prodotto?

Domande come queste rappresentano paure, incertezze e dubbi (FUD) dei tuoi clienti. Questo è il genere di cose che impedisce ai tuoi clienti di acquistare i tuoi prodotti (o peggio, di andare da un concorrente).

Alcuni FUD comuni quando si acquista online sono:

• Qualità del prodotto
• Affidabilità e legittimità dell’azienda
• Resi e cambi
• Sicurezza delle informazioni di pagamento
• Sicurezza dei dati personali

Affrontare direttamente questi FUD è un ottimo modo per spostare l’ago della conversione.

Ad esempio, per rispondere alle preoccupazioni dei clienti sui resi, puoi offrire una garanzia di rimborso di 60 giorni senza fare domande. Per mostrare ai clienti che sei legittimo, puoi condividere testimonianze e recensioni di altri clienti.

Prova a includere una sezione FAQ che risponda direttamente a tutte le domande che un cliente potrebbe avere sul tuo prodotto o sulla tua azienda. Puoi anche essere ironico al riguardo, come in questo esempio:

Affronta direttamente le paure e i dubbi dei tuoi clienti con una FAQ (Credito immagine: Fomo.com)

5. Non nascondere informazioni cruciali (come i prezzi)

Hai mai visitato un negozio online, aggiunto un prodotto al carrello e abbandonato il sito a metà strada perché il negozio ha aggiunto un costo di spedizione subito prima del checkout?

Non sei il solo. Non essere in grado di vedere in anticipo il costo finale esatto rimane una delle principali cause dell’abbandono del carrello.

I clienti spesso abbandonano i carrelli della spesa quando non riescono a vedere il costo finale in anticipo (Image credit: Barilliance.com)

Sebbene possa essere limitato alle pagine di shopping, questo fenomeno evidenzia un aspetto importante del comportamento degli utenti: alle persone non piace essere sorpresi. Soprattutto quando la sorpresa è qualcosa di così spiacevole come costi aggiuntivi e spese di spedizione.

Nelle tue pagine di destinazione, assicurati che tutte le informazioni mission-critical siano visibili in anticipo. Non nascondere termini spiacevoli e prezzi aggiuntivi in ​​fondo alla pagina. Tali modelli oscuri di UX non solo non sono etici, ma potrebbero anche essere illegali.

Alcune informazioni critiche che dovrebbero essere chiare agli utenti includono:

• Prezzi, inclusi componenti aggiuntivi, commissioni e altri costi aggiuntivi
• Costi e restrizioni di spedizione
• Archiviazione e utilizzo dei dati personali (se hai intenzione di inviare newsletter agli utenti, comunicaglielo in anticipo)
• Termini e condizioni di utilizzo del prodotto
• Prodotti, aziende e link affiliati

6. Usa la gerarchia delle informazioni nella tua copia

Abbiamo parlato di titoli, vantaggi e informazioni mission-critical.

Ma come organizzi esattamente tutta questa copia sulla tua pagina?

Alcune parti sono ovvie, ovviamente: i titoli vanno in cima alla pagina. Con altri, invece, non è sempre chiaro. Dovresti parlare prima della velocità del tuo prodotto o del suo prezzo super economico? Quando dovresti menzionare la storia della tua azienda e le recensioni dei prodotti?

Un modo per strutturare questo pasticcio è seguire una gerarchia delle informazioni.

Approssimativamente, questa gerarchia è la seguente: cosa > come > perché > chi > cosa dopo?.

• Titolo:  inizia la pagina con un titolo che corrisponda alla fonte di traffico e alle sue aspettative (vedi la best practice n. 2 sulla pagina di destinazione sopra).
• Che cos’è?  Spiega ai lettori cosa gli stai vendendo. Per un nuovo prodotto, dovrai investire in modo sostanziale nella spiegazione del funzionamento e dello scopo del prodotto.
• Come funziona?  Mostra ai lettori come funziona il prodotto o come produce i risultati dichiarati.
• Perché comprarlo?  Qui è dove approfondisci i vantaggi dichiarati del prodotto.
• Perché crederci?  Rafforza ulteriormente i vantaggi offrendo prove sociali, testimonianze, ecc.
• Chi siamo:  includi una breve nota su chi sei, la tua storia e cosa ti rende qualificato per fornire i benefici/risultati che hai promesso in precedenza.
• Cosa succederà dopo?  Spiega ai lettori cosa dovrebbero fare dopo (di solito include un invito all’azione)

Non devi seguire questa gerarchia ogni volta, ovviamente, ma è un buon progetto da seguire. Puoi aggiungere/rimuovere sezioni quando necessario, ma assicurati di includere un titolo e le sezioni cosa/perché.

7. Migliora la leggibilità della tua copia

La leggibilità – quanto è facile sfogliare la tua pagina di destinazione – è una funzione del design della pagina. Ma anche una buona formattazione della copia può aiutare. Semplici best practice per la pagina di destinazione, come l’utilizzo di elenchi puntati e generose interruzioni di riga, possono rendere la tua pagina molto più facile da leggere.

Alcune tattiche che puoi utilizzare per migliorare la leggibilità della tua copia sono:

• Usa frasi brevi
• Limita ogni paragrafo a 2-3 frasi al massimo
• Usa i punti elenco
• Usa i sottotitoli
• Parole chiave, sottotitoli e frasi importanti in grassetto/corsivo

Si tratta di formattazione. Ma puoi anche rendere la tua copia più leggibile cambiando il tuo stile di scrittura. In generale, un testo più colloquiale è più facile da capire e da seguire.

Adotta tattiche come:

• Rivolgiti direttamente al lettore, cioè scrivi in ​​seconda persona (“tu”)
• Usa meno parole e più semplici. Una pagina di destinazione non è il luogo in cui mostrare il tuo vocabolario.
• Punta a uno stile di scrittura di grado 5-7 (controlla il tuo voto di scrittura qui).
• Usa un linguaggio “visivo”, cioè parole che facciano associare ai lettori un certo visual al tuo copy. “Veloce” è carino, ma “Veloce come Usain Bolt” aiuta i lettori a visualizzare la velocità.
• Inquadra tempo e denaro in termini di facile comprensione. Ad esempio, se qualcosa costa $ 2, puoi dire che costa “meno del tuo caffè mattutino”.

Ad esempio, questa pagina traduce il costo del servizio in termini di facile comprensione:

Converti idee complesse in metafore di facile comprensione per migliorare la leggibilità della tua copia (Image credit: Picagroup.com.au)

8. Abbina il titolo alla sorgente di traffico

Ciò che gli utenti vogliono vedere su qualsiasi pagina di destinazione dipende da cosa stavano facendo prima di atterrare sulla pagina.

Vale a dire che tutti gli utenti arrivano alla tua pagina con alcune informazioni pre-incorporate e queste informazioni dipendono interamente dal loro comportamento precedente.

Un utente che ha trovato la tua pagina di destinazione mentre scorreva i feed di Instagram delle agenzie creative con sede a New York ha aspettative diverse rispetto a chi cerca “agenzie creative di New York” su Google.

All’interno di questo quadro, pensa al titolo della metà di un puzzle a due pezzi. L’altra metà è costituita dalle aspettative e dai comportamenti che l’utente porta avanti da ciò che stava facendo prima di atterrare sulla tua pagina.

Quando queste due metà corrispondono, la transizione è perfetta per l’utente e ti consente di ottenere conversioni migliori.

Ad esempio, un utente cerca “software di produttività per i marketer di contenuti” su Google. Trova la tua landing page piena di informazioni rilevanti per i content marketer.

Ma se mostri la stessa identica pagina agli utenti che cercano “software di produttività per studenti”, finirai per disorientarli. Non esiste alcun collegamento tra il loro comportamento prima del clic e la pagina di destinazione stessa.

Quando crei il testo e il design della tua pagina di destinazione, fai sempre un passo indietro. Chiedilo a te stesso:

• Qual è la fonte di questo traffico? In che modo questo influisce sulle loro aspettative dalla pagina di destinazione?
• Cosa stava cercando di ottenere l’utente prima di arrivare sulla tua pagina?
• L’utente rientra in una specifica categoria demografica o psicografica? Quali elementi di copy o design puoi utilizzare per enfatizzare questa categoria?

Quanto sopra può essere ottenuto utilizzando qualcosa chiamato sostituzione del “testo dinamico”. Non tutti i costruttori di landing page offrono questa funzione, ma Unbounce e Instapage sì.

Best practice per la pagina di destinazione mobile

Non devo sfoggiare un mucchio di statistiche per dimostrare l’importanza del mobile design per le landing page.

Puoi vederlo tu stesso: persone incollate ai loro schermi ovunque tu vada, sempre più aziende che diventano “mobile-first” e persino Google che adotta l’indicizzazione “mobile-first”.

È chiaro che il futuro delle interazioni informatiche è mobile-first. Quindi è ovvio che un buon design mobile debba essere una delle tue massime priorità.

Fortunatamente, un buon design della pagina di destinazione mobile non è molto diverso dalle pagine desktop. Come vedremo di seguito, seguire alcuni principi di progettazione di base può facilmente rendere le tue pagine di destinazione ottimizzate per i dispositivi mobili.

1. Riduci le dimensioni della pagina

Mantenere le tue pagine di destinazione il più piccole possibile (in termini di dimensioni del file, non di lunghezza) dovrebbe essere una priorità, indipendentemente da chi ti rivolgi.

Ma la dimensione della pagina diventa molto più importante per gli utenti mobili. Per cominciare, anche con l’avvento del 4G (e ora del 5G) un gran numero di utenti, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, utilizza il 3G.

E anche quando il 4G è disponibile, è sostanzialmente più lento della banda larga. La rete Verizon 4G più votata negli Stati Uniti, ad esempio, ha una velocità di 20,9 Mbps. Lo stesso per la rete a banda larga più votata negli Stati Uniti è di quasi 70 Mbps, più di 3 volte più veloce.

Infatti, come sottolineano i dati di Google, quando il tempo di caricamento di una pagina di destinazione mobile passa da 1 a 6 secondi, la possibilità di un rimbalzo aumenta del 106%.

Le pagine più piccole si caricano più velocemente e riducono le frequenze di rimbalzo (Credito immagine: ThinkWithGoogle.com)

Dato che hai quasi sempre a che fare con velocità inferiori a quelle della banda larga, devi fare del tuo meglio per mantenere la dimensione del file di paging il più piccola possibile.

Ecco alcuni modi per raggiungere questo obiettivo:

• Inizia confrontando la tua velocità attuale utilizzando lo strumento per la velocità della pagina di Google.
• Comprimi tutte le immagini. Ove possibile, rimuovi le immagini o utilizza una grafica più semplice (come un’illustrazione al tratto SVG invece di una fotografia).
• Riduci il numero di richieste rimuovendo i caratteri personalizzati e combinando i file JavaScript e CSS.
• Sposta i file CSS e JavaScript non necessari nella parte inferiore della pagina in modo che non rallentino il caricamento della pagina.
• Utilizza elementi e immagini a caricamento più rapido nell’area above the fold.

2. Semplifica l’esperienza visiva mobile

L’esperienza dell’utente mobile è contrassegnata da limitazioni, soprattutto in termini di velocità, dimensioni dello schermo e interazioni dell’utente (non è possibile digitare facilmente sui dispositivi mobili come sui desktop).

Di questi, lavorare entro i limiti imposti dai minuscoli schermi mobili è fondamentale per aumentare le conversioni. Se trascrivi semplicemente le tue pagine desktop su dispositivi mobili, potresti scoprire che il 30-40% dello spazio sullo schermo è utilizzato da elementi inutili (come la navigazione).

La soluzione è semplificare il più possibile l’esperienza visiva mobile.

Alcune tattiche che puoi adottare includono:

• Rimuovi o semplifica la navigazione. Invece di un menu a discesa, prova a utilizzare un menu hamburger
• Riduci il “rigonfiamento visivo”, specialmente nelle aree critiche (come above the fold e CTA). Gli utenti non dovrebbero avere difficoltà a capire i tuoi titoli dalle immagini di sfondo o l’invito all’azione dalla copia di vendita.
• Elementi di design da toccare, non cliccare. Utilizza pulsanti più grandi e modifica gli elementi di selezione nei moduli da utilizzare sui dispositivi mobili (come un’opzione di selezione della data a scorrimento invece di un calendario – ne parleremo più avanti).
• Rimuovi o semplifica gli elementi difficili da utilizzare sui dispositivi mobili. Ad esempio, i tavoli e i display a schede/a fisarmonica sono difficili da visualizzare sui dispositivi mobili. Sostituiscili invece con testo normale.

Ad esempio, le vernici Country Chic utilizzano titoli grandi, testo chiaro e un CTA stick nella barra in alto per convertire gli utenti.

Grandi pulsanti e titoli rendono questa pagina di destinazione facile da leggere (Credito immagine: Unbounce.com)

3. Ottimizza gli elementi di conversione per gli utenti mobili

Gli “elementi di conversione” su qualsiasi pagina sono gli elementi con cui vuoi che le persone interagiscano: moduli, opt-in e CTA.

Ottimizzarli per gli schermi mobili è una best practice chiave per la pagina di destinazione.

Ci sono due cose da considerare quando ottimizzi questi elementi di conversione:

• Design:  modifica il design per adattarlo ai limiti e alle aspettative degli utenti di dispositivi mobili. A volte, questo significa rimuovere elementi (come i campi in un modulo) e, a volte, cambiare l’aspetto di un elemento (come la dimensione di un invito all’azione).
• Rilevanza:  modifica gli inviti all’azione e i moduli per richiedere informazioni rilevanti per gli utenti di dispositivi mobili. Ad esempio, invece di inviarti un’e-mail, potresti chiedere agli utenti di chiamarti in un CTA.

Un ottimo esempio di design di conversione incentrato sui dispositivi mobili può essere visto nei moduli mobili, in particolare, con la selezione della data.

Sui desktop, il familiare design del calendario funziona bene, ma sui dispositivi mobili le dimensioni ridotte sono troppo ingombranti. Questo è il motivo per cui molti dei migliori moduli di conversione utilizzano selettori a rotella di scorrimento (più su questo sotto).

Ecco un altro esempio di design CTA ottimizzato per i dispositivi mobili di Paypal. Nota come i pulsanti “+” grandi e toccabili sostituiscono elementi più piccoli e cliccabili.

Paypal sostituisce i pulsanti di testo con icone grandi e toccabili sulle sue pagine di destinazione mobili (Credito immagine: Paypal.com)

Allo stesso modo, questa pagina di destinazione utilizza un pulsante di chiamata con clic per gli utenti di dispositivi mobili. La chiamata è molto più rilevante (e più semplice) sui dispositivi mobili rispetto ai desktop.

La sostituzione di “Fai clic per inviare un’e-mail” con “Fai clic per chiamare” sulle pagine mobili sfrutta le funzionalità uniche della piattaforma per smartphone (Credito immagine: Pinterest.com)

Progettazione dell’invito all’azione

Il CTA è probabilmente l’intero scopo di qualsiasi pagina di destinazione. Questo è ciò su cui vuoi che le persone facciano clic. Tutto il resto è rumore.

Perfezionare il CTA ha evidenti vantaggi in qualsiasi pagina di destinazione. L’aumento del CTR dall’1% al 2% può avere un effetto combinato sulle vendite a valle.

Diamo un’occhiata ad alcune best practice della pagina di destinazione per la progettazione di CTA di seguito.

1. Usa colori contrastanti

Uno dei peggiori errori della pagina di destinazione che puoi fare è fondere il CTA nel resto del design. Se le persone non riescono nemmeno a vedere l’invito all’azione, come dovrebbero fare clic su di esso?

Il modo più semplice per attirare l’attenzione sull’invito all’azione è utilizzare colori contrastanti. Se l’intera pagina di destinazione è blu, un CTA arancione brillante risalterà sicuramente.

Come questo modulo di WishPond:

Il pulsante arancione risalta sullo sfondo blu (Image credit: WishPond.com)

Un buon modo per trovare colori contrastanti è usare la ruota dei colori. I colori all’estremità opposta di questa ruota (come il blu-arancio) tendono a contrastarsi abbastanza bene.

Usa la ruota dei colori per trovare i colori complementari che risaltano sulla pagina (Credito immagine: Lifehacker.com)

Tieni presente che non esiste un colore “con la migliore conversione” per gli inviti all’azione. Piuttosto, tutto dipende dal contenuto della pagina stessa. Un CTA rosso può funzionare meglio di uno verde (e viceversa) in base ai colori e al design della pagina.

2. Concentrati sul valore, non sull’azione nella copia CTA

Ha senso utilizzare una copia incentrata sull’azione nel tuo CTA. Dopo tutto, un CTA è un invito  all’azione .

Ma non è sempre vero. L’uso di parole d’azione come “Fai clic”, “Vai”, “Avvia”, ecc. Potrebbe essere migliore rispetto all’uso di etichette ambigue (come “Avanti” o “Continua”). Tuttavia, sminuiscono la promessa della pagina di destinazione stessa.

La soluzione? Usa una copia incentrata sul valore.

Con questo approccio, la tua copia userebbe parole che enfatizzano il valore che gli utenti otterranno dal tuo prodotto o dalla tua offerta. Invece di utilizzare “Ulteriori informazioni”, potresti utilizzare “Fai crescere la tua attività”. O invece di “Clicca qui”, potresti usare “Sì, aumenta il mio traffico!”.

L’idea è di rafforzare il tuo vantaggio o valore chiave nel CTA. La copia incentrata sull’azione ti dice cosa fare, ma la copia incentrata sul valore ti dice perché è importante.

Ad esempio, questo invito all’azione si concentra sull’aiutare gli utenti a diventare “maestri delle conversioni”:

Questo invito all’azione utilizza una copia incentrata sul valore per enfatizzare i vantaggi dell’offerta (Credito immagine: WishPond.com)

3. Fai risaltare l’invito all’azione

Come ho detto prima, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di far risaltare la CTA sulla pagina.

Usare colori contrastanti è un modo, ma ci sono anche altri metodi.

Una tattica comune consiste nell’aggiungere un bordo attorno al pulsante CTA. Questo accentua il colore contrastante e attira l’attenzione del lettore. È anche un ottimo modo per evidenziare un invito all’azione da altri pulsanti della pagina.

Un’altra tattica consiste nell’aggiungere elementi come icone o etichette al pulsante CTA. In questa pagina, ad esempio, una piccola icona aereo non solo sottolinea l’aspetto del viaggio dell’invito all’azione, ma attira anche l’attenzione sulla copia.

Un’icona sottile può aiutare il tuo CTA a distinguersi sulla pagina (Credito immagine: HipMunk.com)

Se ciò non bastasse, puoi utilizzare elementi di design come le frecce per puntare direttamente al CTA. Ecco un esempio:

Usa una freccia per attirare l’attenzione direttamente sull’invito all’azione (credito immagine: ConversionXL.com)

4. Sperimenta con le dimensioni e la posizione dell’invito all’azione

La legge di Fitt nell’interaction design afferma che il tempo necessario per spostarsi verso un target (come un CTA) è un rapporto tra la distanza (dal cursore) al target e la larghezza del target.

In altre parole, quanto è “cliccabile” un invito all’azione dipende a) dalla sua dimensione e b) dalla sua distanza dal cursore.

Un CTA più grande, quindi, diventa più “cliccabile” perché occupa più spazio sullo schermo. È più facile spostare il cursore su un invito all’azione largo 500 px rispetto a uno largo solo 50 px.

Questo non significa che dovresti creare inviti all’azione giganteschi: è semplicemente troppo ovvio (e per non dire brutto). Piuttosto, dovresti rendere gli inviti all’azione più grandi degli elementi circostanti.

Per quanto riguarda la posizione, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di mantenere l’invito all’azione vicino al punto di riposo predefinito del cursore.

Per la maggior parte delle persone questo è vicino al centro della pagina. Ecco perché scoprirai che gli inviti all’azione sono spesso posizionati vicino al centro (soprattutto sui dispositivi mobili) e above the fold.

Il miglior esempio è da Google stesso. La posizione del cursore (ovvero la casella di testo) è proprio sopra l’invito all’azione, facilitando il clic.

I pulsanti di Google si trovano proprio vicino al centro della pagina, rendendoli più facili da raggiungere (Credito immagine: Google.com)

5. Supporta la CTA con una copia aggiuntiva

La copia CTA è un esercizio di brevità. A meno che tu non abbia un pulsante per tutto lo schermo (un’idea pessima), dovrai mantenere la tua copia limitata a 5-6 parole al massimo.

Ma cosa succede se vuoi comprovare il valore offerto nella CTA?

Facile: aggiungi una copia di supporto, come parte della CTA o in aggiunta alla CTA.

Ecco un esempio da Sumo. Il CTA è immediatamente seguito dalla prova sociale che convalida la popolarità dello strumento. Questo è un modo intelligente per aggiungere ulteriore valore al tuo CTA senza gonfiarlo.

Una copia extra dopo il CTA sottolinea il valore del CTA (Credito immagine: Sumo.com)

6. Usa un invito all’azione a scorrimento sugli schermi mobili

Affinché un invito all’azione attiri i clic, deve essere visibile nell’area dello schermo dell’utente. Questo è il motivo per cui è pratica comune aggiungere un CTA above the fold.

Sugli schermi mobili, tuttavia, stai lavorando con uno spazio limitato sullo schermo. Una volta che gli utenti scorrono oltre l’area di visualizzazione iniziale, devono scorrere in modo significativo per fare clic sull’invito all’azione. Peggio ancora, dal momento che non riescono a vedere facilmente l’invito all’azione, è probabile che se ne dimentichino del tutto.

Risolvi questo problema aggiungendo un invito all’azione a scorrimento appiccicoso. Questo pulsante si sposta insieme allo schermo, essendo permanentemente visibile.

Ad esempio, i CTA sulla home page di Trello rimangono “appiccicosi” anche mentre scorri la pagina verso il basso.

Trello utilizza CTA “appiccicosi” per renderli più facili da cliccare (Credito immagine: Trello.com)

Cerca di mantenere questo invito all’azione a scorrimento di piccole dimensioni, soprattutto se hai un altro elemento appiccicoso (come un menu o, più frequentemente, un pulsante di consenso ai cookie). Altrimenti si rischia di affollare troppo lo schermo e di infastidire gli utenti.

Considera anche la possibilità di rimuovere questo invito all’azione a scorrimento sui cellulari meno recenti con schermi più piccoli.

Best practice per la progettazione di moduli

Se il CTA è l’elemento più importante di una pagina, il modulo non è molto indietro. Dopotutto, è qui che raccogli i tuoi dati: il motivo della tua pagina di destinazione.

Quanto impegno metti nei tuoi moduli dipenderà dal tipo di dati che stai chiedendo agli utenti.

Se vuoi solo la loro email, puoi ignorare del tutto questa sezione. Ma se vuoi spremere dati più importanti – numeri di telefono, e-mail aziendali, budget, ecc. – dovrai investire nel design del modulo della tua pagina di destinazione.

Diamo un’occhiata ad alcune best practice della pagina di destinazione per i moduli di seguito.

1. Allevia il dolore

Immagina di essere arrivato su una pagina per un eBook e ti è stato chiesto il numero della tua carta di credito per leggerlo (anche se l’eBook stesso era gratuito).

Dovresti premere il pulsante Indietro, ovviamente.

Le persone non vedono tutte le loro informazioni personali allo stesso modo. La condivisione di un nome comporta meno “dolore” rispetto alla condivisione dei dati della carta di credito o dell’indirizzo di casa.

Chiedere prima dati meno dolorosi può incoraggiare le persone a compilare più moduli. Se hanno già condiviso due punti dati facili (ad esempio, nome e cognome), potrebbero anche condividerne uno più difficile (come l’e-mail).

(In effetti, questo è chiamato Principio di coerenza nel design UX.)

Puoi persino illustrare visivamente i loro progressi nella compilazione dei moduli, come questo esempio da VentureHarbour:

Un modulo in più passaggi può sembrare più facile da usare (Credito immagine: VentureHarbour.com)

2. Semplifica il modulo della pagina di destinazione

Hai davvero bisogno di chiedere agli utenti l’indirizzo di casa, il codice postale, l’e-mail aziendale e la posizione aziendale?

Nella maggior parte dei casi, la risposta sarà ‘no’. Dopo aver raccolto un indirizzo email o un numero di telefono, puoi trovare altri modi per raccogliere queste informazioni aggiuntive (tramite campagne di email nurturing, ad esempio).

Riduci i tuoi moduli all’essenziale. Rimuovi tutti i campi che non sono essenziali. Chiedi solo informazioni che ti permettano di metterti nuovamente in contatto con i lead (come e-mail o numeri di telefono).

3. Utilizza gli elementi dell’interfaccia utente del modulo ottimizzati per i dispositivi mobili

Sempre più utenti accedono alle tue pagine di destinazione sui loro dispositivi mobili. Uno studio stima che il 58% di tutto il traffico nel 2018 provenisse da dispositivi mobili.

I tuoi utenti mobili limitati dalle dimensioni dei loro schermi e dalla qualità delle loro tastiere. Chiedere loro di utilizzare gli stessi elementi del modulo degli utenti desktop è una ricetta per conversioni scadenti.

Prendi il selettore di date come esempio. In un modulo desktop, molto probabilmente utilizzerai un calendario. Questo è un formato con cui la maggior parte di noi ha intuitivamente familiarità.

Ma sui cellulari lo stesso calendario diventa difficile da usare. Le dimensioni ridotte delle singole date le rendono difficili da toccare.

Questo è il motivo per cui i moduli mobili con le migliori prestazioni utilizzano il selettore di date a scorrimento più ottimizzato per i dispositivi mobili, più comunemente visto in iOS.

I selettori di data a scorrimento sono più facili da usare rispetto ai calendari sugli schermi mobili (Credito immagine: Apple)

Questo principio si estende a tutti gli elementi dell’interfaccia utente utilizzati nei moduli mobili. Dai pulsanti ai menu a discesa, tutto dovrebbe essere progettato per il tocco, non per il comportamento del clic.

Ad esempio, i menu a discesa sono difficili da utilizzare sugli schermi dei dispositivi mobili. Un’alternativa migliore è condensarli in pulsanti piccoli ma selezionabili.

Sostituisci i menu a discesa difficili da usare con pulsanti toccabili sulle pagine mobili (Credito immagine: Medium.com)

Glossario di termini

Questo articolo ha usato molto gergo. Ecco un breve glossario dei principali termini di ottimizzazione della pagina di destinazione che dovresti conoscere:

• CTR (Click Through Rate):  il rapporto tra clic e visitatori di una pagina di destinazione, espresso in percentuale. Un CTR dell’1% significa che ogni 100 visitatori, una persona fa clic su un elemento target (come un CTA).
• CTA (Call to Action):  il principale punto di azione su una pagina di destinazione: ciò su cui desideri che gli utenti facciano clic. I CTA sono solitamente pulsanti, ma possono anche essere collegamenti di testo e persino numeri di telefono.
• CRO (Conversion Rate Optimization):  il campo del marketing che si concentra sul miglioramento dei tassi di conversione di qualsiasi materiale di marketing, come una pagina di destinazione.
• Pagina di destinazione:  la pagina su cui arriva un visitatore da una fonte di traffico esterna. Sebbene tecnicamente qualsiasi pagina possa essere una pagina di destinazione, il termine viene solitamente utilizzato per una pagina dedicata utilizzata per raggiungere un obiettivo specifico come parte di una campagna di marketing.
• Split test:  detto anche test A/B, è la pratica di incanalare il traffico verso due pagine diverse (Pagina A e Pagina B) per valutarne l’efficacia nella conversione degli utenti. La pagina che converte meglio può quindi essere utilizzata nella campagna di marketing vera e propria.
• Frequenza di rimbalzo:  la frequenza con cui un visitatore “rimbalza” o si allontana dalla tua pagina senza fare clic su alcun elemento.
• Tasso di conversione:  il numero di persone che intraprendono un’azione desiderata su una pagina di destinazione, solitamente espresso in percentuale. Un tasso di conversione dell’1% significa che su 100 persone, 1 persona intraprende l’azione desiderata. I tassi di conversione dipendono dai tuoi obiettivi di conversione.
• Obiettivo di conversione:  cosa vuoi che gli utenti facciano su qualsiasi pagina di destinazione. Questo obiettivo può essere fare clic su un pulsante di acquisto, inviare un’e-mail, chiamare un numero di assistenza, ecc.
• KPI (Key Performance Indicator):  le metriche utilizzate per valutare se una campagna di marketing sta raggiungendo o meno gli obiettivi prefissati.
• Proposta di valore:  il valore chiave che offri agli utenti per indurli a convertire. La tua proposta di valore risponde alla domanda: cosa ci guadagno io?
• Elementi di scarsità: elementi  della pagina, come testo, interfaccia utente o design, che creano un senso di scarsità della tua offerta. Questo può costringere le persone ad agire se pensano che la tua offerta non sarà disponibile a lungo.
• FUD (Paure, incertezze e dubbi):  i principali dubbi che un utente potrebbe avere sulla tua offerta, pagina di destinazione o attività che possono impedirgli di convertire. Questi sono talvolta chiamati anche “elementi di ansia”

A voi

Quali tecniche di ottimizzazione della pagina di destinazione implementerai sul tuo sito web?

Questo elenco di best practice per la pagina di destinazione non è affatto esaustivo e ci sono altri fattori da considerare come i buyer persona (e come integrarli nel design della pagina di destinazione).

Ma per la maggior parte delle aziende e degli operatori di marketing, seguire questi suggerimenti sulla pagina di destinazione sarà più che sufficiente per aumentare i tassi di conversione.

Come sempre, quando si tratta di creare una pagina di destinazione, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di continuare a testare le varianti.

Prova diversi titoli, immagini e inviti all’azione. Utilizza queste best practice per la pagina di destinazione come mappa, ma lascia che i risultati effettivi dei test guidino il tuo percorso.