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Ormai avrai quasi sicuramente visto la pubblicità di Gillette. Sai, quello sulla “mascolinità tossica”.
Sì, quello che ha più di 29 milioni di visualizzazioni in appena un paio di mesi. Quello con oltre 1,4 milioni di Non mi piace (e in aumento) e un sacco di polemiche sull’eliminazione dei commenti, la rimozione dei Non mi piace e la censura delle voci online.
Quello che ora è il terzo video più antipatico di sempre su YouTube.
È un titolo audace che pochi esperti di marketing vorrebbero affermare di possedere.
Ecco una ripartizione delle differenze di narrazione tra Gillette e Nike – e perché uno ha aumentato le vendite di $ 6 miliardi e l’altro, beh, è il terzo video più antipatico di tutti i tempi.
Comprendere la narrazione
Come ogni marketer sa, lo storytelling è al centro di ciò che facciamo. Fa parte del “DNA” di ogni essere umano. Ci identifichiamo con le storie, il viaggio dell’eroe (come scritto da Joseph Campbell) e ci colleghiamo con gli altri in modo significativo.
Sfortunatamente con l’avvento dei social media, l’iperconnettività del nostro mondo e le infinite distrazioni che tutti noi affrontiamo, connettersi con il tuo consumatore per più di pochi istanti sta diventando sempre più difficile da fare.
Ecco perché la narrazione diventa ancora più importante.
Lo storytelling è (o almeno dovrebbe essere) al centro di ciò che fai come marketer. Sì, l’economia dell’attenzione è importante da capire. E sì, devi avere decisioni basate sui dati, target demografici e simili.
Ma la tua visione principale dovrebbe essere standard in tutti i tuoi messaggi di marketing.
Questo è il fulcro della Visiconomy ed è il modo in cui i grandi marchi condividono la loro storia attraverso molteplici forme di media.
La Visiconomia è:
- La tua capacità di condividere la tua visione del mondo (il tuo settore, la tua categoria) con il tuo pubblico
- Raccontato nel tuo modo unico
- Che si allinea con il tuo prodotto o servizio
Quindi un’azienda come Nike potrebbe condividere storie di come le persone “lo fanno e basta” nonostante tutte le probabilità. Nonostante la pressione. Nonostante le loro circostanze. Nonostante ________ ← puoi inserire l’ostacolo qui.
L’unica cosa che Nike non ha fatto è Virtue Signal sugli argomenti di tendenza solo perché sono alla moda. Mentre le tendenze sono estremamente importanti con cui connettersi, saltare su una tendenza solo perché fa caldo può interrompere una grande campagna di narrazione.
Segnalazione di virtù
Quando Nike ha condiviso i social media e le campagne pubblicitarie sul divieto di Serena Williams Catsuit agli Open di Francia, è saltata su un argomento di tendenza.
“Le donne dovrebbero essere autorizzate a indossare un vestito del genere”
“Il Presidente aveva il diritto di bannare Serena”
“Cosa dice questo sul tennis, sul gioco, sulle donne”
Continuavano i commenti. Nike ha riconosciuto che questo era un argomento caldo a cui valeva la pena attingere.
E lo hanno fatto con Visiconomy nel modo giusto, assicurandosi che qualsiasi commento che avrebbero condiviso su questo incidente, questa storia, fosse in linea al 100% con il loro marchio.
Il risultato è stato il seguente tweet sui social media, che ha ispirato centinaia di migliaia di nuovi follower:
Cosa hanno fatto bene?
Hanno commentato l’argomento di tendenza in un modo che era fondamentale per il loro marchio.
Hanno fatto una dichiarazione in linea con ciò in cui credevano. Era al 100% in linea con la loro campagna decennale: “Fallo e basta”.
Come altro esempio molto diverso della tenacia di Nike nella sua visione centrale, puoi guardare questo annuncio che può ispirare chiunque a trovare la propria grandezza.
Confronta questo con l’annuncio di Gillette. Un argomento è di forte tendenza sui social. C’è un movimento verso qualcosa di nuovo. Gillette salta sulla tendenza, ma manca completamente il bersaglio.
Ecco solo alcune delle cose da fare e da non fare tra i due:
Nike:
- Attingi agli argomenti di tendenza in linea con il tuo marchio
- Sfrutta la tua storia principale per trasmettere un messaggio che ispira e connette
- Cerca l’opportunità di condividere la tua storia
Gillette:
- Non attingere ad argomenti di tendenza che non sono in linea con il tuo marchio
- Non colpire, commentare negativamente, accusare o dedurre che i tuoi clienti sono persone cattive (questo non funziona mai)
- Non attingere a un argomento di tendenza solo perché è di tendenza: ci sono molte opportunità per sfruttare social/media/tendenze
Raccontare la tua storia nel modo giusto
Sfruttare la Visiconomy è semplice in premessa. Ancora una volta, l’idea è semplice. Condividi la tua visione di come appare il mondo, il tuo scopo principale, la tua convinzione principale, in un modo che ispiri gli altri.
Sfruttare la tua storia è il fulcro di tutta la narrazione, la leadership di pensiero e le pubbliche relazioni. È al centro di ciò che facciamo come esseri umani e al centro di ciò che facciamo in Byte Media Group con tutti i clienti nello spazio tecnologico in cui lavoriamo.
Nike lo ha fatto con successo più e più volte. Indipendentemente dalla posizione che assumi in molti dei loro annunci, hanno aumentato con successo le vendite, ispirato i follower e connesso con i clienti più e più volte.
Dal momento che le loro vendite di Colin Kaepernick Ad, ad esempio, sono state di $ 6 miliardi e le azioni di Nike hanno raggiunto il massimo storico.
Confronta questo con Gillette, le cui vendite sono sconosciute (fanno parte del marchio P&G) ma che ha raggiunto il massimo storico, raggiungendo il terzo video più antipatico su Internet.
So in quale posizione preferirei trovarmi.
Ma ancora una volta, credo che i migliori marchi creino una narrazione di valore economico in un modo che si allinei al loro scopo. Cosa credi?