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Trasforma gli estranei in lettori, i lettori in clienti e i clienti in fan.
Questa è la promessa del marketing inbound.
L’inbound marketing è una potente filosofia di marketing che è emersa come risposta alle esigenze del mezzo digitale.
In un momento in cui il 67% del percorso del cliente è terminato prima ancora che parli con un rappresentante di vendita, il marketing in entrata offre una soluzione alle aziende che hanno visto una contrazione dei rendimenti dal marketing tradizionale.
Tuttavia, nonostante la sua enorme crescita negli ultimi anni, il marketing in entrata è ancora ampiamente frainteso.
Quindi, in questo post, analizzerò i concetti fondamentali del marketing in entrata e ti aiuterò a capire come puoi usarlo per far crescere la tua attività.
La necessità del marketing in entrata
Il modo migliore per comprendere la necessità del marketing in entrata è vederlo in relazione al marketing convenzionale.
Tutto il marketing convenzionale è focalizzato sull’interruzione dell’esperienza dell’utente. Pensa a una pubblicità alla radio o a una pubblicità in TV. Questo contenuto è raramente divertente e quasi mai utile. Tuttavia, i clienti sono costretti a sedersi, un’esperienza che pochi apprezzano.
Nei media digitali, tale marketing di interruzione è raramente efficace. La maggior parte delle persone ignora del tutto la pubblicità: gli annunci display, ad esempio, hanno una triste percentuale di clic dello 0,06% secondo SmartInsights.com. Alcuni addirittura fanno di tutto per bloccare tutti gli annunci con software di blocco degli annunci (circa il 25,8% degli utenti di Internet blocca gli annunci).
Per raggiungere questi clienti, hai bisogno di una strategia di marketing che li attiri, invece di spingere loro un messaggio di marketing.
Ecco perché abbiamo bisogno del marketing inbound.
A sottolineare questo c’è un altro fenomeno: la maggior parte dei tuoi acquirenti sta ora cercando soluzioni online.
Basta dare un’occhiata a queste statistiche:
- L’81% dei clienti effettua ricerche online prima di acquistare. Per gli acquirenti B2B, questa percentuale raggiunge il 94%.
- Il 54% dei consumatori effettua un acquisto dopo aver visto un prodotto su Instagram.
- Il 57% dei clienti utilizza i social media per ottenere consigli.
Ecco cosa significa:
Ciò che una volta veniva fatto dai venditori, educare i clienti e offrire loro soluzioni, ora viene fatto dai clienti stessi attraverso la ricerca e i social media.
Se i tuoi potenziali clienti non riescono a trovarti quando ti cercano su Google o chiedono in giro sui social media, potresti benissimo perdere clienti per sempre.
Il che ci porta alla domanda più importante: cos’è esattamente il marketing in entrata?
Comprensione del marketing in entrata
In poche parole, il marketing in entrata è un termine generico per una serie di tattiche di marketing che mirano ad attrarre, qualificare e conquistare i clienti con contenuti utili.
Al centro dell’inbound marketing c’è una semplice convinzione: aiutare è meglio che vendere.
Quando crei contenuti utili che aiutano i clienti a comprendere i loro problemi, “guadagni” la loro fiducia e il loro tempo. Se lo fai abbastanza frequentemente ed efficacemente, ottieni il diritto di vendere loro i tuoi prodotti.
Questo è un grande allontanamento dal marketing convenzionale in cui acquisti spazi pubblicitari per inviare un messaggio di marketing ai potenziali clienti.
Sebbene possa sembrare radicale, l’inbound marketing è in realtà un’idea molto vecchia. Dai libretti di ricette di Campbell alle recensioni dei ristoranti Michelin, le aziende hanno creato per anni contenuti utili per stimolare gli acquisti.
Fonte: buone letture
In effetti, qualsiasi venditore di successo ti dirà che il modo migliore per conquistare un cliente è diventare il suo consulente di fiducia che lo aiuta a capire i suoi problemi.
Il marketing in entrata essenzialmente porta questo approccio online attraverso un marketing orientato al cliente, basato sui permessi e incentrato sulla proprietà.
Il marketing in entrata è il marketing incentrato sul cliente
La prima regola dell’inbound marketing è dare priorità al cliente rispetto a tutto il resto. Tutto ciò che fai, dalla creazione di contenuti alla distribuzione, dipenderà interamente dai tuoi clienti.
Questo è anche il motivo per cui non esiste un playbook fisso per il marketing inbound; ciò che funziona per un’azienda potrebbe non funzionare per un’altra.
Ad esempio, se i tuoi clienti target escono su Instagram e preferiscono guardare i video piuttosto che leggere il testo, il tuo playbook di marketing in entrata dovrebbe concentrarsi sulla creazione di elementi visivi (infografica, video, GIF, ecc.) e sulla loro distribuzione su Instagram e YouTube.
D’altra parte, se i tuoi clienti sono aziende di medie dimensioni che necessitano di informazioni dettagliate prima dell’acquisto, faresti meglio a dedicare il tuo tempo alla creazione di white paper e alla loro distribuzione tramite LinkedIn e l’email marketing.
Questa è un’altra caratteristica del marketing ‘pull’. Invece di interrompere l’esperienza dei tuoi clienti con un messaggio di marketing forzato, il marketing in entrata ti aiuta a creare contenuti che i tuoi clienti amano e a distribuirli dove sono già online.
Il marketing in entrata è basato sull’autorizzazione
Pensa a una noiosa pubblicità televisiva o a un sito web pieno di pubblicità.
Non è esattamente una buona esperienza utente, vero?
Ora pensa all’ultima volta che ti sei iscritto alla newsletter via email di un’azienda. Probabilmente l’hai fatto perché hai trovato il contenuto utile e volevi saperne di più. Dal momento che hai prontamente fornito le tue informazioni di contatto, ci sono buone probabilità che tu apra le loro e-mail e ascolti cosa hanno da dire.
Fonte: esaminatore di social media
Seth Godin chiama questo “marketing basato sui permessi” ed è il fondamento dell’inbound marketing.
Con il marketing in entrata, i clienti non ricevono un messaggio da te a meno che non:
- Cercalo esplicitamente tramite la ricerca o i social media.
- Darti il permesso di riceverlo, iscrivendoti alla tua mailing list o seguendoti sui social media.
È molto più probabile che un cliente che ha accettato di ricevere i tuoi messaggi ascolti ciò che hai da dire. Questo è il motivo per cui l’email marketing ottiene spesso tassi di apertura fino al 30,5%. Sarai fortunato se anche un 1/20 di quella cifra si trova nel tuo spot su YouTube o fa clic sul tuo annuncio.
Il marketing in entrata riguarda la proprietà
Quando pubblicizzi il tuo prodotto in TV o alla radio, stai essenzialmente affittando l’attenzione del tuo pubblico. Una volta trascorsi circa 30 secondi, anche l’attenzione del pubblico si allontana. Per non parlare del fatto che devi anche spingere altre aziende che fanno pubblicità nello stesso slot o piattaforma.
Confronta questo con il marketing in entrata in cui indirizzi il traffico verso le tue proprietà. Tutti i contatti acquisiti appartengono interamente a te. Puoi contattarli quando vuoi, come vuoi. Se decidi di iniziare una nuova promozione alle 2 del mattino, non devi pagare un editore per la pubblicità: puoi semplicemente inviare un’email broadcast gratuitamente. Oppure aggiungi un invito all’azione al tuo sito web.
Possedere il pubblico ti dà anche la possibilità di possedere la tua storia. Invece di comprimere il tuo messaggio in uno spazio di 15 secondi o in un banner di un sito Web di 300×250 pixel, puoi tenere conversazioni reali con il tuo pubblico.
Dai un’occhiata a questa email di Alex Turnbull, il fondatore di GrooveHQ:
Scrivendo tali e-mail personali, inviate sotto il nome del CEO, GrooveHQ riesce a raccontare una storia intima su se stesso – qualcosa che nessuna pubblicità di 15 secondi può fare.
Le quattro fasi dell’inbound marketing
A differenza del marketing convenzionale, il marketing in entrata non si limita a guidare i lead in una canalizzazione; aiuta anche a qualificarli, nutrirli e chiuderli.
In effetti, il marketing in entrata fa un ulteriore passo avanti e ti aiuta persino a deliziare i tuoi clienti esistenti e trasformarli in fan per tutta la vita.
Sulla base di questo, possiamo suddividere il marketing in entrata in quattro fasi:
1. Attira i clienti
In questa fase “in cima alla canalizzazione”, trasformi gli estranei in visitatori del sito web. Tuttavia, non è sufficiente attirare solo un pubblico; vuoi anche attirare il giusto tipo di pubblico.
Ciò comporta tre fasi:
- Sviluppo di buyer persona rilevanti.
- Crea contenuti basati su questi buyer personas.
- Distribuzione di contenuti tramite ricerca, social e sensibilizzazione.
Ancora una volta, il tipo di contenuto che crei e dove lo distribuisci dipende interamente dai tuoi clienti, nonché dal tuo budget e dalla tua esperienza esistenti.
Alcune tattiche che puoi utilizzare per attirare traffico includono:
- SEO: i contenuti ottimizzati per la ricerca supportati da una forte creazione di link e da una campagna di sensibilizzazione dei blogger possono essere una potente fonte di traffico di alta qualità.
- Link building: anche se questo è un derivato del SEO, vale la pena menzionarlo separatamente a causa della sua efficacia. Non solo i backlink aiuteranno il posizionamento del tuo sito Web, ma se utilizzi le giuste strategie di creazione di link, indirizzerai anche il traffico diretto.
- Blog: la creazione di contenuti pertinenti che i clienti vogliono effettivamente leggere è un ottimo modo per attirare traffico diretto, di riferimento e sui social media. Naturalmente, la creazione di contenuti incentrati sulle parole chiave ha anche vantaggi SEO. Inoltre, i buoni contenuti del blog ti danno un sacco di condivisioni sui social.
- Pubblicazione sociale: la creazione di video su YouTube, la condivisione di immagini su Instagram e lo sviluppo di infografiche per Pinterest sono tutte strategie praticabili per attirare traffico.
2. Converti i visitatori in lead
Una “conversione” in termini di marketing in entrata è quando ottieni il permesso di un visitatore del sito di inviare loro un messaggio.
Questo di solito accade quando il visitatore si iscrive per ricevere qualsiasi forma di contenuto: un corso via e-mail, un white paper, un webinar, ecc. – e ti fornisce in cambio le loro informazioni di contatto (numero di telefono, e-mail, ecc.). In questo modo, passa da “visitatore” a “guida”.
Esistono diversi strumenti e tecniche che puoi utilizzare qui per convertire i visitatori, come ad esempio:
- Offerte di contenuti: per ottenere le informazioni di contatto di un visitatore, devi dare qualcosa in cambio. Di solito, si tratta di una forma di contenuto di alto valore che si aggiunge al contenuto che hai utilizzato per attirare il visitatore sul tuo sito (come un eBook o un white paper). Altrimenti noto come magnete guida.
- Moduli: utilizzerai i moduli, all’interno di una pagina o su una pagina di destinazione separata, per acquisire le informazioni di contatto dei visitatori.
- Pagine di destinazione: le pagine di destinazione sono progettate per acquisire le informazioni di contatto di un visitatore. La quantità di informazioni che puoi chiedere dipende dalla tua relazione esistente con il visitatore. Un visitatore che si fida di te e dei tuoi contenuti di solito è disposto a fornire più dettagli di contatto oltre a “nome” ed “e-mail”. E, grazie al software per landing page, sono facili da creare.
Nota: Mentre siamo in tema di conversioni, vale la pena ricordare che il processo di ottimizzazione per le conversioni (ottimizzazione del tasso di conversione AKA) dovrebbe essere utilizzato in tutta la tua attività, non solo in questa fase.
3. Qualificare e chiudere i contatti con i clienti
Negli ultimi anni, abbiamo visto il marketing assumere sempre più compiti di vendita nella parte centrale e superiore della canalizzazione. Ciò include il nutrimento e la qualificazione dei lead, compiti che una volta erano il dominio delle vendite.
Fortunatamente, l’inbound marketing può aiutarti ad automatizzare il lead nurturing, la qualificazione e persino la chiusura. Ciò è reso possibile attraverso strumenti quali:
- Email autorisponditori: una volta che un lead fornisce le sue informazioni di contatto, puoi inviargli una serie di e-mail automatiche per spingerlo ulteriormente lungo la canalizzazione di vendita. Questo aiuta con la qualificazione del lead e con il nutrimento: più e-mail consuma un lead, più è investito nel suo problema (e nella tua soluzione). E i fornitori di email marketing come ActiveCampaign lo rendono più semplice e conveniente che mai.
- Automazione del marketing: il CEO di un’azienda di 500 persone che scarica tutti i white paper dei tuoi prodotti di fascia alta rappresenta un profilo cliente molto diverso rispetto a un solopreneur che cerca di acquistare il tuo prodotto più economico. Utilizzando l’automazione del marketing, puoi inviare a questi clienti offerte personalizzate e pertinenti, automaticamente. E ci sono molti strumenti software di automazione del marketing disponibili.
- CRM: per le vendite B2B, avrai bisogno di informazioni di contatto pertinenti e aggiornate per tutti i tuoi clienti. Un CRM lo rende facile e indolore. Inoltre, ti aiuta a tenere traccia in quale parte della canalizzazione sono bloccati i tuoi lead. È particolarmente utile se il tuo CRM si integra con il tuo provider di posta elettronica.
4. Delizia e trasforma i clienti in fan
Trasformare un lead in un cliente è relativamente facile. Trasformare un cliente in un fan che consiglierà il tuo prodotto ad altri è molto più difficile.
Anche in questo caso il marketing in entrata può aiutare. Creando contenuti utili per i clienti esistenti, comprendendo meglio i loro problemi attraverso i sondaggi e personalizzando i messaggi in base al comportamento passato, puoi deliziare i clienti e trasformarli in fan.
Ad esempio, potresti mostrare un modulo di download di ebook personalizzato con dati precompilati a un cliente che ha già acquistato da te. Oppure potresti contattare i clienti con sondaggi e domande pertinenti basati sulla loro cronologia di navigazione passata.
Alcuni metodi che puoi utilizzare per deliziare i clienti includono:
- Personalizzazione e-mail: invia e-mail diverse a clienti diversi in base alle loro interazioni passate con te.
- Pagine di destinazione personalizzate: personalizzando le pagine di destinazione, puoi mostrare ai tuoi clienti che li apprezzi e che hai le offerte più pertinenti per loro.
- Sondaggi: raccogliendo regolarmente feedback dai clienti, puoi dimostrare che ci tieni alla loro attività e inviare loro messaggi che risuonano con loro.
Il risultato? Quando trasformi i clienti in fan, ridurrai in modo significativo il tasso di abbandono dei clienti.
Inbound marketing vs content marketing, social media marketing ed e-mail marketing
C’è molta confusione tra le aziende sulle differenze tra inbound marketing, content marketing, social media marketing ed email marketing.
Questa è una differenza facile da capire: tutti i canali di marketing sopra elencati – email, social media, contenuti – sono sottoinsiemi di inbound marketing.
Si riduce a questo:
Il marketing in entrata fornisce un modo semplice per classificare i canali di marketing che attirano gli utenti invece di interromperli.
Ad esempio, per attrarre e convertire lead, un’azienda potrebbe:
- Creare contenuti di alta qualità che aiutino i potenziali clienti a risolvere un problema (Content Marketing).
- Distribuire contenuti sui social media (Social Media Marketing).
- Acquisire lead e inviare messaggi di marketing tramite e-mail (e-mail marketing)
Se chiudessi un lead in questo modo, diresti che hai utilizzato il marketing in entrata per effettuare la vendita.
Inbound marketing vs growth hacking
Mentre la distinzione tra inbound marketing e content/social/e-mail marketing è abbastanza chiara, è meno facile distinguere tra inbound marketing e growth hacking, soprattutto perché sulla carta sembrano simili.
(È interessante notare che entrambi questi termini hanno guadagnato una discreta popolarità negli ultimi anni).
Se l’inbound è definito come la somma di tutte le tecniche utilizzate per attrarre, convertire e deliziare i clienti, il growth hacking è definito come una raccolta di strumenti per attrarre nuovi utenti.
Tuttavia, il growth hacking e il marketing in entrata differiscono in quattro aree cruciali:
- Filosofia: l’inbound marketing consiste nel mettere i clienti al primo posto. Il growth hacking riguarda l’acquisizione di nuovi utenti oltre a tutto il resto, a volte anche a scapito dell’esperienza del cliente.
- Approccio: il marketing in entrata è orientato al processo e scalabile. L’hacking della crescita, d’altra parte, si basa su tecniche una tantum che non possono essere ridimensionate facilmente.
- Lungo termine vs. a breve termine: il marketing in entrata non raccoglie risultati a meno che non ti impegni per almeno alcuni mesi. L’hacking della crescita, se fatto bene, può darti ritorni rapidi ma non funziona costantemente bene nel lungo periodo.
- Operazione di imbuto: il marketing in entrata possiede l’intero imbuto di marketing, dall’attrazione del traffico al nutrimento dei lead. Con l’automazione del marketing, può persino assumere alcune funzioni di vendita. Il growth hacking, d’altra parte, si occupa solo di attrarre nuovi utenti. Cioè, opera principalmente nella parte superiore dell’imbuto.
Sia che utilizzi l’hacking della crescita o il content marketing, alla fine guiderai i lead nei canali inbound.
vale a dire, in entrata è il tutto; growth hacking, content/social/e-mail marketing, ecc. sono solo parti di questo insieme.
Se devi scegliere tra inbound marketing e growth hacking, scegli quest’ultimo se desideri risultati rapidi che potrebbero o meno rimanere. Scegli la prima come strategia a lungo termine per ottenere traffico, contatti e influenza.
Ma, in un mondo ideale, dovresti usarli uno accanto all’altro.
Conclusione
Il modo migliore per comprendere il marketing in entrata è vederlo come un sistema complesso composto da molte parti più piccole.
Ognuna di queste parti: SEO, social media, analisi, e-mail, ecc. – possono aiutarti ad attirare traffico e clienti da soli, ma se messi insieme creano qualcosa di molto più avvincente: l’inbound marketing.
Ma è altrettanto importante ricordare che il marketing in entrata è una parte del puzzle del marketing.
Adottare la filosofia dell’inbound marketing non significa ignorare completamente l’outbound marketing. Ha il suo posto in qualsiasi strategia di marketing globale di successo.
Ecco un riepilogo di ciò che dovresti togliere da questo post:
- Il marketing in entrata si concentra sull’attirare i clienti aiutandoli a risolvere i loro problemi.
- Il marketing in entrata è più economico, più efficace e più adatto alle esigenze del mezzo digitale.
- Il marketing in entrata è orientato al cliente, basato sulle autorizzazioni e focalizzato sulla proprietà del pubblico.
- Il marketing inbound ha 4 fasi: attrarre traffico (Attract), trasformarlo in lead (Convert), convertire lead in clienti (Close) e clienti in fan (Delight).
- Adottare la filosofia dell’inbound marketing non significa ignorare completamente l’outbound marketing. Ogni approccio ha il suo posto.