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Forse è perché i marchi di maggior successo lo fanno sembrare facile, ma molte persone credono di poter farla franca con una strategia di social media improvvisata e ad hoc.
La realtà è che mantenere più profili social non è un compito da poco.
I brand devono mantenere i feed aggiornati, interagire con il pubblico e generare nuovi contenuti giorno dopo giorno. Devono inoltre coordinarsi con esperti e influencer interni, coinvolgere i follower e mantenere la coerenza del marchio in ogni punto di contatto.
Che sia la tua prima volta o che tu stia seguendo le stesse best practice dal 2015, ti mostreremo come costruire una strategia di social media da zero, un passo alla volta.
Pronto? Iniziamo:
Passaggio 1: definisci i tuoi obiettivi
Prima di fare qualsiasi altra cosa, dovrai chiarire cosa vuoi dai tuoi canali di social media. Sebbene possa sembrare una domanda ovvia, molte aziende faticano a definire il “perché” dietro i loro contenuti social e, di conseguenza, non riescono a risuonare con il pubblico.
Molte aziende sono bloccate nel passato e vedono ancora i social media come un veicolo promozionale piuttosto che uno spazio per educare il pubblico, costruire relazioni e collaborare con utenti, influencer e altri marchi.
Sebbene quasi tutti i post di blog e le guide su questo argomento menzionino obiettivi SMART, è un buon consiglio che vale la pena ripetere. SMART, che sta per Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-Bound, è un framework di definizione degli obiettivi che garantisce che i tuoi obiettivi siano raggiungibili entro un periodo di tempo predefinito.
L’idea è di evitare di fissare obiettivi troppo vaghi o difficili da misurare, stabilire una tempistica chiara e semplificare il monitoraggio dei progressi e l’identificazione delle strategie che non funzionano prima che si trasformino in problemi più grandi.
Ti consigliamo di iniziare facendo un elenco di obiettivi aziendali.
Nell’esempio seguente, noterai che questa persona ha elencato “far crescere il marchio”, “trasformare i clienti in sostenitori”, “aumentare lead e vendite” e “migliorare i tassi di fidelizzazione” come obiettivi principali:
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Nella seconda colonna, hanno incluso un obiettivo di social media che si allinea con ogni obiettivo aziendale e nella terza, una serie di metriche di marketing che misurano i progressi verso tale obiettivo.
Quindi, se stai cercando di generare più contatti, un obiettivo “SMART” mira ad aumentare le conversioni. In questo caso, ciò potrebbe significare iscriversi a una newsletter o scaricare un e-book entro un periodo specifico (ad esempio una campagna a pagamento di due settimane su Instagram o Twitter).
Qui, la metrica più importante sono le iscrizioni, ma vorrai anche tenere traccia dei clic o delle registrazioni incomplete che possono aiutarti a capire se i tuoi messaggi sono disattivati o se hai reso troppo difficile la registrazione.
Come puoi vedere nell’esempio sopra, la tua strategia sui social media probabilmente affronterà più obiettivi aziendali.
La cosa fondamentale da tenere a mente qui è che vorrai affrontare un obiettivo alla volta, altrimenti diventa troppo difficile determinare quali elementi funzionano o meno e avrai difficoltà a migliorare la tua strategia e replicare le vittorie.
Se vuoi davvero entrare nel merito con obiettivi SMART, Smartsheet fa un buon lavoro scomponendo come funziona qui.
Passaggio 2: ricerca il tuo pubblico di destinazione
Sviluppare una strategia social “incentrata sulle persone” significa che dovrai capire esattamente con chi stai parlando, dove trascorrono il tempo online e che tipo di contenuto vogliono vedere nei loro feed.
Prima di iniziare, ti consigliamo di dedicare un po’ di tempo alla creazione di personaggi del pubblico accurati.
Quanto meglio conosci il tuo pubblico di destinazione, tanto più facile sarà creare il contenuto che vogliono vedere.
Ecco come:
Scava nei dati sul pubblico esistenti
Guarda i tuoi attuali follower sui social, così come i visitatori e i clienti del sito web. Se disponi di buyer persona esistenti, questo è un buon punto di partenza, ma ti consigliamo di scavare nei dati per vedere dove si trova il tuo pubblico in questo momento.
Usa Google Analytics per scoprire:
- Quali piattaforme di social media portano più traffico
- Quali contenuti hanno il rendimento migliore su ciascuno dei tuoi profili social
- Quanti lead, download, opt-in, ecc. stai ricevendo da ciascun canale
- Se stai raggiungendo il pubblico giusto con i dati che stai attualmente utilizzando
Guarda i tuoi account social attivi direttamente dalle piattaforme: Facebook Insights, Twitter Analytics, ecc. o utilizzando uno strumento di analisi dei social media dedicato (questo semplifica la revisione di tutte le informazioni sulla piattaforma da una posizione centrale).
Prova a scoprire le seguenti informazioni sul tuo pubblico:
- Posizione
- Età
- Interessi
- Reddito
- Titolo di lavoro
- Industria
- Quali piattaforme utilizza di più il tuo pubblico?
- Come si confrontano gruppi o segmenti di età diversi?
- Quanto spesso le persone pubblicano?
- In quali orari i tuoi follower sono più attivi?
Ci sono differenze tra le piattaforme? In tal caso, ti consigliamo di assicurarti che tali differenze si riflettano nella tua strategia.
Ti consigliamo inoltre di esaminare la ripartizione demografica di ciascuna piattaforma social per scoprire se ci sono canali aggiuntivi che dovresti utilizzare per raggiungere il tuo pubblico di destinazione.
Secondo Pew Research, l’utilizzo dei social media si è notevolmente evoluto dal 2012, il che significa che il tuo pubblico potrebbe non essere dove ti aspetteresti. Come puoi vedere nel grafico qui sotto, le cose hanno iniziato a frammentarsi intorno al 2018 con più utenti che abbracciano Snapchat, Reddit, WhatsApp e TikTok:
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Una volta identificato dove il tuo pubblico si trova online, sei in una buona posizione per iniziare a fare delle ricerche più approfondite.
Guarda gli argomenti di tendenza
Strumenti a pagamento come SEMrush e BuzzSumo possono aiutarti a identificare gli argomenti di tendenza e i contenuti con le migliori prestazioni all’interno della tua nicchia. Oppure, se stai cercando qualcosa di meno costoso, potresti provare una di queste opzioni:
Google Trend. Google Trends è gratuito ma può essere un po’ goffo. Detto questo, è utile per aiutare gli utenti a identificare le tendenze del quadro generale che possono utilizzare come punto di partenza per la ricerca.
Alexa. Alexa ti consente di vedere i titoli principali associati a un particolare argomento. Ad esempio, se digito “content marketing”, ecco cosa viene fuori. Puoi vedere i primi dieci titoli gratuitamente, ma dovrai passare a un piano a pagamento per approfondimenti più dettagliati.
Fonte
Feedly. Feedly è anche ottimo per tenere traccia delle tendenze: costa $ 7 dollari al mese per il piano premium e puoi creare feed personalizzati basati sulle tendenze del settore, sui contenuti della concorrenza o sulle ultime notizie.
Passaggio 3: eseguire un’analisi competitiva
Successivamente, ti consigliamo di valutare il panorama competitivo.
Obiettivi: scopri chi sono i tuoi concorrenti, scopri di più sulla loro strategia sociale e sui principali punti di forza, identifica le opportunità per distinguerti dalla massa e impara dalle vittorie e dai passi falsi dei concorrenti.
Identifica e cerca parole chiave competitive
Un modo in cui potresti eseguire la ricerca della concorrenza è cercare su Google le parole chiave target per vedere quali marchi vengono visualizzati nella prima pagina: pensa alla categoria di prodotto, agli argomenti del blog, al nome del prodotto o ai servizi che fornisci.
Da lì, cerca quei marchi sui social media per vedere che tipo di contenuti pubblicano, chi li segue e come coinvolgono il loro pubblico.
Scopri chi altro sta seguendo il tuo pubblico
Chiedi ai tuoi clienti, parla con i venditori per saperne di più su chi il tuo pubblico considera i tuoi principali concorrenti. Cosa li ha spinti a scegliere la tua soluzione rispetto alla concorrenza? Quali altre soluzioni hanno fatto la loro lista?
Mentre parlare con i tuoi clienti è una buona fonte per raccogliere informazioni aneddotiche, ti consigliamo anche di guardare il quadro più ampio.
Twitter Analytics, Instagram Insights e Facebook Audience Insights ti consentono tutti di vedere quali altri account seguono i tuoi follower: crea un elenco di marchi simili da ricercare.
Inizia con i tuoi primi cinque o dieci concorrenti in modo da non essere sopraffatto dalle informazioni.
Per ogni concorrente, controlla tutti i profili social associati al proprio brand.
Puoi facilmente trovare questi collegamenti visitando i loro siti Web e controllando la pagina “contattaci” o le intestazioni e i piè di pagina.
Mentre sfogli ogni sito, prova a rispondere alle seguenti domande:
- Quali piattaforme di social media stanno usando?
- Quanti follower hanno?
- Che tipo di coinvolgimento stanno ottenendo?
- Quanto spesso pubblicano?
- Che tipo di contenuti condividono?
- Quali hashtag usano più spesso?
- Qual è la loro quota di voce sociale?
- Con quali influencer lavorano i tuoi concorrenti?
Puoi trovare molte di queste informazioni semplicemente facendo clic sui profili social della concorrenza. Per risparmiare tempo, potresti invece utilizzare uno strumento a pagamento.
- BuzzSumo
- SEMrush
- SproutSocial
- SimileWeb
- Pastello
- Talkwalker
- Panettieri Sociali
Ognuna di queste opzioni può aiutarti a raccogliere informazioni sulla concorrenza, anche se la scelta “migliore” dipende dalle caratteristiche di cui hai più bisogno.
Passaggio 4: scegli le tue piattaforme
Uno dei temi chiave del social media marketing oggi è la diversificazione.
Idealmente, i marchi dovrebbero mirare a essere su qualsiasi canale che il loro pubblico potrebbe utilizzare per interagire con loro.
Allo stesso tempo, la maggior parte delle organizzazioni non ha la larghezza di banda per sviluppare contenuti davvero eccezionali per ogni singolo canale.
Invece, ti consigliamo di concentrarti sui canali con il maggiore impatto sul raggiungimento dei tuoi obiettivi principali. La tua selezione potrebbe anche dipendere dalle risorse che disponi internamente, dalle piattaforme utilizzate dai concorrenti o dalla frequenza con cui il tuo pubblico le utilizza.
Passaggio 5: pianifica il tuo mix di contenuti
Pensa innanzitutto al motivo per cui le persone seguono i marchi.
Secondo la ricerca SproutSocial, i quattro motivi principali sono:
- Conoscere nuovi prodotti/servizi
- Tenere il passo con le notizie/aggiornamenti dell’azienda
- Divertimento
- Sconti e promozioni
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Dovrai anche considerare dove le persone potrebbero andare per trovare informazioni su nuovi prodotti o offerte speciali.
Ad esempio, se stai promuovendo una vendita estiva, Instagram è probabilmente la soluzione migliore: puoi davvero mostrare i tuoi prodotti e persino offrire agli utenti la possibilità di acquistare dall’interno del feed. Se vuoi spiegare come utilizzare la tua app mobile, un tutorial di YouTube potrebbe essere la soluzione migliore.
Scegli il formato in base alle esigenze del pubblico
La prossima cosa che vorrai fare è determinare quale contenuto crea il massimo valore per il tuo pubblico nel contesto della piattaforma e dove si trova nel processo di acquisto.
Alcune cose a cui pensare:
- Dov’è il tuo target di riferimento nel processo di acquisto?
- Quali sono le maggiori sfide o punti deboli del tuo pubblico?
- Qual è la loro soluzione ideale?
- Come puoi superare il loro problema?
- Di quali informazioni hanno bisogno per superare gli ostacoli all’acquisto?
- Con quali tipi di contenuti interagiscono in genere?
- Qual è il modo migliore per presentare le informazioni?
Stai cercando di aiutare gli utenti a prendere una decisione di acquisto o a capire come funziona il tuo prodotto?
In tal caso, il video potrebbe essere la soluzione migliore. Secondo Vidyard, il 90% degli acquirenti afferma che guardare i video dei prodotti li aiuta a prendere decisioni di acquisto e quasi il 60% afferma che il video è il modo preferito per imparare.
Se la creazione di video ti intimidisce, non preoccuparti. Ci sono molti creatori di video e strumenti online come creatori di introduzioni, creatori di video di Instagram e altro ancora che rendono il processo di creazione di contenuti video accattivanti molto più semplice.
Suggerimento professionale: puoi creare video estremamente velocemente utilizzando la libreria di modelli di PlaceIt. Dai un’occhiata qui (af).
Se stai introducendo una soluzione, parla di un vantaggio specifico come fa Drift in questo post di LinkedIn:
Se non sei ancora sicuro di cosa pubblicare, perché non chiedere?
Coinvolgi i rappresentanti di vendita, parla con il team del servizio clienti o chiedi all’assistenza clienti che tipo di reclami stanno ricevendo in questi giorni.
Potresti anche intervistare i clienti attuali o sondare i tuoi follower esistenti.
Ecco un semplice sondaggio che ho trovato nel mio feed di LinkedIn. È facile per il pubblico partecipare (tutto ciò che devono fare è fare clic) e rivela un punto dolente che la persona che chiede può affrontare nel suo contenuto:
Dai priorità ai contenuti generati dagli utenti (UGC).
I contenuti generati dagli utenti svolgono un ruolo fondamentale quando si tratta di costruzione e coinvolgimento della comunità.
Fatto bene, risulta più “autentico” del contenuto pubblicato con il nome del marchio, ovvero l’anonimo “noi”.
Alcuni marchi si avvalgono anche dell’aiuto di influencer o ambasciatori del marchio per stimolare la partecipazione del pubblico a concorsi, omaggi o sfide hashtag.
In questo esempio, TikTok-er, Becca Lee Beauty recensisce un fondotinta del marchio di cosmetici IlMakiage.
Come puoi vedere nei commenti, Lee è in grado di avere una conversazione onesta con i fan che è improbabile che un marchio riesca a realizzare da solo. Sebbene non sia necessariamente una campagna, questo tipo di contenuto funziona bene per aumentare il coinvolgimento sia in gruppi privati che utilizzando hashtag di marca.
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Un altro approccio è l’emissione di una “direttiva” come la campagna di lettere di rottura di T-Mobile.
L’idea funziona su due livelli: è umoristica e attira l’attenzione, perfetta per generare consapevolezza attraverso l’intrattenimento. Sottolinea inoltre cosa c’è che non va negli altri operatori, con lamentele provenienti dal pubblico, non da T-Mobile stessa.
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Riutilizza i contenuti su più piattaforme
Risparmia tempo riciclando il materiale originale.
Ciò non significa che dovresti pubblicare esattamente la stessa cosa su tutte le piattaforme (seriamente, non farlo).
Invece, considera come un pezzo di contenuto può essere riutilizzato e remixato per scopi diversi.
Alcuni esempi:
Post sul blog: i post sul blog possono essere utilizzati come materiale di partenza per i contenuti di YouTube, suddivisi in TikTok di piccole dimensioni o storie acquistabili, trasformati in visualizzazioni di dati che possono quindi essere condivise su Pinterest, Facebook e Twitter, l’elenco potrebbe continuare.
Video Youtube. I video di YouTube più lunghi possono essere “tagliati” in clip più brevi e condivisi su Instagram, TikTok o Facebook, sia come pubblicità che organicamente.
Ricerca originale. Risorse come report di settore, dati di sondaggi e casi di studio possono essere utilizzati per creare infografiche che comunicano le tue scoperte in un formato visivamente accattivante (e super condivisibile).
Ecco un esempio dall’Instagram di Digital Marketer:
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Webinar/demo di prodotto dal vivo. I webinar e le demo dal vivo possono essere riutilizzati per mostrare i prodotti in azione, educare il pubblico o promuovere le iscrizioni a eventi futuri. Potresti trasformare la tua registrazione in una presentazione di SlideShare, condividere punti chiave su Twitter o trasformare gli argomenti dei webinar in post di blog di lunga durata.
Presentazioni. Il caricamento su SlideShare è un modo semplice per ottenere più chilometraggio dal tuo materiale. Questo esempio di Accenture sembra essere il mazzo di presentazione utilizzato in un webinar del 2020. Possono condividere singole diapositive su canali come Twitter o Instagram stessi, così come chiunque faccia clic sul mazzo, un modo passivo per generare clic, condivisioni e così via.
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Nota: puoi automatizzare questo processo in una certa misura, ma avrai bisogno degli strumenti giusti per aiutarti. Dai un’occhiata alla nostra carrellata di strumenti di automazione dei social media per saperne di più.
Identifica i tuoi “creativi” interni
L’idea che ognuno sia un creatore di contenuti, non solo il team di marketing, sta guadagnando molta popolarità. Probabilmente perché è diventato molto più difficile per un singolo team mantenere a galla più account.
Cerca esperti interni che offrano una prospettiva unica alla conversazione online. Ciò potrebbe includere:
- Esperti in materia. Persone con conoscenze tecniche o strategiche che portano più credibilità ai tuoi social. Potrebbe includere team di prodotto, IT, sviluppatori di software e ingegneri, fondatori, dirigenti di livello C.
Tieni presente che non tutti questi “collaboratori” saranno grandi scrittori, fotografi o poster prolifici. Rendi il più semplice possibile per gli esperti interni condividere le loro conoscenze. Prendi in considerazione la possibilità di chiedere loro di rispondere a una serie di domande del sondaggio (pensa 15-20) e di inviare le loro risposte a un documento Google condiviso nel loro tempo libero.
In questo modo, avrai un sacco di citazioni pull e approfondimenti unici per alimentare il tuo calendario editoriale per i mesi a venire.
- Team di vendita e assistenza. Dipendenti in prima linea che lavorano direttamente con i clienti: questi gruppi hanno una visione approfondita degli obiettivi dei clienti, delle domande comuni, dei reclami e dei punti deboli e di come tali informazioni si traducano a un livello più umano. Questo gruppo è fondamentale quando si tratta di scoprire informazioni critiche sulle sfide, le esigenze e le preferenze del pubblico che possono aiutarti a creare contenuti più efficaci.
- Clienti VIP. Se hai un buon rapporto con clienti a lungo termine o clienti fedeli, chiedi loro di aiutarti a generare contenuti per i tuoi social. Per i B2B, ciò potrebbe significare chiedere loro di partecipare a un sondaggio, un caso di studio o essere ospiti del tuo podcast. Nello spazio B2C, probabilmente assomiglierà più a un programma di ambasciatori del marchio o a una partnership di micro influencer.
Mentre i tuoi team di vendita e successo potrebbero essere pronti a tuffarsi e impegnarsi, altri potrebbero aver bisogno di una direzione. Prendi in considerazione la possibilità di chiedere a esperti e/o clienti di partecipare a qualcosa di più strutturato come:
- Interviste. Che tu stia organizzando un podcast o ospitando una sessione di domande e risposte dal vivo, dovrai pianificare in anticipo. Scrivi domande ponderate in anticipo: potresti condividerle in anticipo con il tuo soggetto in modo che possa prepararsi, ma in generale, non hanno davvero bisogno di fare molto di più che presentarsi.
- Dietro le quinte. Che tu stia andando dietro le quinte con un cliente VIP o mostrando come viene prodotta la “salsiccia” nella tua struttura, dovrai trovare una direzione generale. Considera ciò che il tuo pubblico vuole vedere, il contesto di cui ha bisogno per sapere cosa sta succedendo, qualsiasi punto chiave degno di nota, ecc. Allo stesso tempo, non esagerare, vuoi che sembri autentico, non messo in scena, e qualche piccoli difetti o tangenti aiutano a umanizzare il contenuto.
- How-to guidato dalle PMI. Se ti stai avvalendo dell’aiuto delle tue PMI interne, vorrai aiutarle a prepararsi a comunicare idee di alto livello al pubblico in modo accessibile. Più sforzo collaborativo, è compito del marketer aiutare le competenze delle PMI a brillare/coinvolgere: preparare punti di discussione, provare insieme, porre domande dal punto di vista dello spettatore per chiarire concetti complessi.
Passaggio 6: sviluppare una strategia di promozione
Innanzitutto, dovrai stabilire un flusso di lavoro per lo sviluppo di contenuti, una cadenza di pubblicazione e linee guida per garantire la coerenza.
Alcuni elementi da includere:
- Frequenza di pubblicazione, per piattaforma
- Un elenco di chi deve essere coinvolto: dipendenti interni, influencer, clienti, partner, ecc.
- Un piano per riutilizzare blog, video e podcast?
- Formati/specifiche per ciascuna piattaforma: cosa condividerai su Twitter rispetto a TikTok rispetto a Facebook?
- Suddivisione del pubblico per piattaforma
Assicurati che tutti abbiano le risorse di cui hanno bisogno
Le risorse digitali, come modelli, immagini, grafica e loghi con marchio, aiutano gli influencer e gli esperti interni a creare rapidamente contenuti conformi.
Memorizza queste risorse in una posizione centrale e consenti a tutti gli utenti di trovare facilmente immagini, modelli e linee guida di dimensioni adeguate.
Elabora un piano di fidanzamento
Decidi chi è responsabile del monitoraggio e della risposta al tuo pubblico, man mano che arrivano commenti e domande.
Il tuo piano di coinvolgimento potrebbe includere anche il coordinamento con i team di vendita, prodotto e successo dei clienti. Questi strumenti di collaborazione ti aiuteranno.
In questo modo, i tuoi esperti interni possono interagire direttamente con il tuo pubblico senza compromettere le linee guida del marchio/il tuo piano di marketing generale.
Ciò potrebbe significare convincere altre parti interessate interne ad aiutare a gestire comunità online, ospitare live streaming o partecipare a eventi virtuali. Per i B2B, ciò potrebbe anche significare lavorare a stretto contatto con i rappresentanti di vendita per sviluppare una strategia di vendita sociale che migliori ciò che sta facendo il tuo team di marketing.
Monitora le tue prestazioni
Infine, ti consigliamo di sviluppare un piano per monitorare le tue prestazioni su tutti i canali.
Ancora una volta, la campagna e il contenuto dovrebbero ricollegarsi a un obiettivo specifico.
Ti consigliamo di assicurarti di tenere traccia dei KPI a lungo termine e di adattare la strategia secondo necessità. In alcuni casi, potresti scoprire che i KPI che hai selezionato all’inizio non ti forniscono le informazioni che stai cercando.
Le tue metriche dovrebbero rispondere a una domanda molto specifica. Ad esempio, se il tuo obiettivo è far crescere una comunità online, il monitoraggio dei conteggi dei follower può dirti se hai fatto un buon lavoro promuovendo il tuo gruppo e convincendo i membri a restare.
Ma le dimensioni non sono tutto. Le metriche di coinvolgimento come commenti, condivisioni e Mi piace ti aiuteranno a capire se hai creato una community attiva che il tuo pubblico considera preziosa.
Se i conteggi del coinvolgimento sembrano bassi, ti consigliamo di scavare di più per scoprire cosa impedisce alle persone di impegnarsi, che si tratti di contenuti irrilevanti, scarsa moderazione o qualcos’altro.
Pensieri finali
Non c’è modo di aggirare il fatto che i social media sono complicati.
Gli esperti di marketing devono acquisire e analizzare le informazioni sul pubblico, le prestazioni della concorrenza e tenere il passo con argomenti di tendenza, meme e menzioni. Devono inoltre collaborare con influencer, ambasciatori del marchio ed esperti interni.
I passaggi che ho delineato sopra ti aiuteranno a garantire che il tuo calendario dei contenuti sia pieno e che ogni post sia allineato al tuo pubblico e ai tuoi obiettivi aziendali generali.
Se hai bisogno di aiuto per creare la tua strategia sui social media o per implementarla, prendi in considerazione l’assunzione di un’agenzia di social media.
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