Come far crescere la vostra lista di e-mail tre volte più velocemente utilizzando contenuti strategici

“Il denaro è nell’elenco.”

Quante volte hai sentito questo consiglio?

Ed è vero: un elenco di e-mail di grandi dimensioni può essere una delle tue più grandi risorse di marketing se utilizzato correttamente.

Ecco il problema:

Far crescere una mailing list è un duro lavoro. Le persone sono protettive nei confronti delle loro caselle di posta. Potrebbero fare clic su un collegamento o seguirti sui social media, ma non forniranno i loro indirizzi e-mail senza una significativa persuasione.

Questo è il motivo per cui hai bisogno di contenuti strategici per far crescere la tua mailing list.

In questo post ti mostrerò in cosa consiste il contenuto strategico, perché funziona e come crearlo.

Immergiamoci.

La metodologia e gli esempi che troverai in questo post si basano sulla pubblicazione di contenuti B2B. Ma con alcune modifiche, puoi applicare lo stesso processo ai contenuti B2C.

Cosa sono i contenuti strategici?

È vero:

La qualità di un contenuto è un fattore significativo per il suo successo.

Ma non è l’unica considerazione.

È anche importante considerare il tipo di contenuto e su quali piattaforme verrà condiviso.

Ad esempio, se stai promuovendo contenuti su LinkedIn, i post dell’elenco ti faranno ottenere più condivisioni rispetto a un’infografica:

Fonte: Buzzsumo

E quando si tratta di guadagnare backlink, i post degli elenchi hanno prestazioni molto migliori delle infografiche secondo questo studio:

Allo stesso modo, alcuni argomenti e formati di contenuto funzionano meglio di altri nell’acquisizione di e-mail.

Capire i tuoi obiettivi strategici, quindi creare contenuti per raggiungere tale obiettivo si chiama contenuto strategico .

Il contenuto strategico richiede che tu lavori a ritroso rispetto al tuo obiettivo. Inizialmente non consideri le parole chiave o le esigenze del tuo pubblico. Invece, dichiari il tuo obiettivo, quindi crei contenuti esplicitamente progettati per raggiungere il tuo obiettivo.

Questo è il 180 completo su come di solito creiamo contenuti come blogger. Va contro tutti i consigli sulla ricerca di parole chiave e sui formati di contenuto socialmente rilevanti. Invece, si concentra esclusivamente sul raggiungimento di un obiettivo strategico.

Giusto per chiarire, non sto dicendo che dovresti ignorare i bisogni del tuo pubblico. È importante, ma devi prima capire i tuoi obiettivi strategici per chiarire le esigenze del tuo pubblico. Ti mostrerò come farlo nella prossima sezione.

Il contenuto strategico di solito ha queste caratteristiche:

• È altamente mirato, di solito rivolto a un pubblico ristretto demografico.
• È orientato a raggiungere un obiettivo specifico.
• È promosso su piattaforme in cui il pubblico di destinazione è già in giro.

Un ottimo esempio di contenuto strategico sono i case study.

Le aziende B2B spesso producono case study per diversi settori. Questi non sono né parole chiave né incentrati sui social. Invece, il loro compito è mostrare ai visitatori che hai una comprovata esperienza e risultati nel loro settore.

L’azienda potrebbe condividere un caso di studio del suo lavoro con BMW per attirare clienti automobilistici. Per i clienti tecnologici, potrebbe condividere i suoi risultati lavorando con Microsoft.

E, naturalmente, questo tipo di cose può funzionare anche su scala molto più piccola.

Mentre in questo post ci stiamo concentrando sulla creazione di un elenco di e-mail, puoi applicare la stessa metodologia a qualsiasi altro tipo di obiettivo. Vale anche la pena notare che la tua strategia di contenuto dovrebbe includere un mix di contenuti creati per scopi diversi.

Come creare contenuti strategici

Il processo di creazione di contenuti strategici può essere suddiviso in due fasi:

• Capire gli obiettivi strategici per il tuo contenuto.
• Creazione di contenuti che soddisfino i requisiti degli obiettivi strategici.

Diamo un’occhiata più da vicino a ciascuno di questi passaggi di seguito:

Capire gli obiettivi strategici per i tuoi contenuti

Il tuo obiettivo è ottenere più abbonati e-mail.

Ma il tuo obiettivo strategico , tuttavia, definisce da chi desideri ricevere e-mail e per quale scopo.

Quindi, invece di dire “Voglio una mailing list più ampia”, diresti qualcosa del tipo:

Voglio più e-mail dai fondatori di startup autofinanziate nella nicchia dei social media per vendere loro il mio eBook sulla promozione dei contenuti .

Analizziamo i componenti chiave di questo esempio:

• Le informazioni demografiche e professionali del tuo pubblico di destinazione.
• La nicchia/l’industria del tuo pubblico.
• Cosa intendi fare dopo che si sono iscritti alla tua mailing list (ovvero, il tuo obiettivo finale).

Questo ti aiuterà a identificare:

• Tono e stile del contenuto: quale stile e tono di scrittura usare nei tuoi contenuti. Ad esempio, i dirigenti senior nei settori tradizionali preferiscono uno stile più formale rispetto ai fondatori più giovani nei verticali emergenti (come i social media).
• Lunghezza e profondità del contenuto: è necessario allineare la lunghezza/profondità del contenuto alle esigenze del pubblico. Gli amministratori delegati impegnati nelle grandi aziende non possono leggere articoli di 3.000 parole. I blogger principianti, d’altra parte, probabilmente preferirebbero qualcosa di più dettagliato.
• Requisiti di nicchia: quali termini tecnici, tono di scrittura e formati di contenuto sono comuni nella tua nicchia? Se stai scrivendo per esperti di marketing, potresti non aver bisogno di spiegare la differenza tra PPC e SEO, per esempio.
• Opportunità di promozione dei contenuti: su quali strumenti, piattaforme o canali di promozione dei contenuti puoi promuovere i tuoi contenuti in base ai dati demografici e alla nicchia del tuo pubblico? Se stai creando contenuti per inbound marketer, ad esempio, puoi promuovere i contenuti su Inbound.org. D’altra parte, se stai creando contenuti per i videogiocatori, puoi promuovere i contenuti su N4G.com.
• Formati di contenuto: quali formati di contenuto sono più adatti per raggiungere il tuo obiettivo finale? Se vuoi vendere un servizio o ottenere clienti, ad esempio, è meglio creare contenuti approfonditi e incentrati sugli esperti invece di creare un’infografica.

Idealmente, ogni contenuto che crei dovrebbe avere un chiaro obiettivo strategico. Puoi condensare questo obiettivo sotto forma di un’affermazione come quella che ho condiviso sopra.

Ma come fai a capire il tuo obiettivo strategico?

Ecco come:

1. Lavora all’indietro dal tuo obiettivo finale

Inizia identificando quali gruppi di pubblico ti aiuterebbero a raggiungere l’obiettivo finale.

Nell’esempio sopra, ho accennato al fatto che il mio obiettivo era acquisire le e-mail in modo da poter vendere un eBook sulla promozione di un blog.

Il mercato per le persone che comprerebbero un eBook sulla promozione dei contenuti del blog è limitato.

La maggior parte dei clienti sarebbe:

• Titolari di aziende (comprese le startup) che gestiscono già blog.
• Operatori di marketing che desiderano aumentare il traffico verso i blog dei propri clienti.
• Blogger che vogliono ottenere più traffico.

Ognuno di questi rappresenta un gruppo di destinatari. Ora diamo un’occhiata a come suddividere ulteriormente questi gruppi in modo da poter essere ancora più specifici.

Ora, devi fare la stessa cosa in base al tuo obiettivo finale.

2. Segmenta i tuoi gruppi di pubblico

Parte dello scopo del contenuto strategico è trovare e indirizzare gruppi di pubblico altamente specifici.

“Blogger che vogliono più traffico” non è abbastanza specifico. “Blogger di viaggio con <1 anno di esperienza di blogging” è.

Per ciascuno dei gruppi di pubblico che hai trovato nel passaggio precedente, chiediti: “quali sottogruppi specifici posso scegliere come target?”

Cercare:

• Sotto-nicchie (es. Blogger -> Food blogger -> Street food blogger)
• Livello di conoscenza (principiante, intermedio, esperto)
• Fase aziendale (appena fondata, startup, stabilita, ecc.)
• Finanziamento (autofinanziato, finanziato da VC)
• Reddito

Quindi, invece di “proprietari di piccole imprese”, potresti avere “attività consolidate nello spazio dei social media con entrate inferiori a 1 milione di dollari”.

Nella fase successiva, allineerai ciascuno di questi gruppi di pubblico con i personaggi dei clienti.

La specificità ridurrà la portata del tuo pubblico di destinazione. Potrebbe sembrare una brutta cosa, ma rende anche più facile tagliare il rumore e raggiungere le persone giuste. E per questo motivo, avrai maggiori probabilità di aumentare il coinvolgimento e raggiungere i tuoi obiettivi finali.

3. Crea personaggi dei clienti per ogni gruppo di pubblico

Nel passaggio precedente, hai identificato gruppi di segmenti di pubblico altamente specifici.

Sebbene utile, questo non ti dice per chi dovresti scrivere contenuti. Un esperto di marketing presso un’azienda consolidata vorrà contenuti molto diversi da un CEO della stessa azienda.

Quindi, il tuo prossimo passo dovrebbe essere quello di creare un personaggio cliente per ogni gruppo di pubblico.

Come ho accennato in un post precedente su Blogging Wizard, una persona del cliente è:

…un’istantanea del tuo lettore ideale. Alcuni si riferiscono ad esso come un avatar. Un personaggio del cliente includerà dettagli sulle sfide che il tuo lettore ideale dovrà affrontare, cosa apprezza, dove frequenta online e altro ancora.

Non è necessario includere tutti i dettagli di cui sopra qui. Al massimo, dovresti includere il tuo pubblico di destinazione:

• Age , quindi puoi cambiare il tuo tono/stile di conseguenza (il pubblico più anziano preferirebbe un tono più serio rispetto ai lettori più giovani).
• Posizione , in modo da poter aggiungere informazioni specifiche sulla posizione nei tuoi contenuti.
• Posizione , in modo da poter affrontare le preoccupazioni specifiche del lettore in base alla sua posizione nell’azienda.

E idealmente vorrai prendere di mira i decisori in ogni gruppo di pubblico:

• 1-20 dipendenti : il decisore è solitamente il/i fondatore/i.
• 21-100 dipendenti : i responsabili delle decisioni sono generalmente dirigenti di livello C (CMO, COO, ecc.).
• Oltre 100 dipendenti : i dirigenti senior e i dirigenti di livello VP avviano e influenzano le decisioni.

Esistono numerosi strumenti per trovare le informazioni di cui sopra per la creazione di buyer personas. La ricerca su LinkedIn è un’ottima opzione per questo.

Ad esempio, se mi rivolgo a piccole agenzie di marketing digitale, posso cercare “agenzia di marketing digitale” su LinkedIn. Dal momento che voglio piccole agenzie, posso cercare agenzie con 11-50 dipendenti.

Scava attraverso alcune di queste attività. Prendi nota delle loro posizioni e controlla i loro elenchi di dipendenti su LinkedIn.

Cerca i responsabili delle decisioni (dirigenti senior, amministratori delegati, ecc.). Prova a indovinare la loro età, istruzione, ecc. Non devi essere esatto. Farebbe solo una fascia di età generale (come 35-50 anni).

Fallo per 5-10 aziende per ogni gruppo e avrai un’idea decente dei tuoi lettori target.

4. Creare obiettivi strategici con le informazioni di cui sopra

Prendi tutti i dati che hai raccolto finora e aggiungili a un foglio di calcolo, in questo modo:

Nel caso non sia troppo visibile dall’immagine, le intestazioni sono:

• Obbiettivo
• Nicchia
• Sotto-nicchia
• Dimensione aziendale
• Età degli affari
• Età del pubblico
• Posizione del pubblico
• Livello di conoscenza del pubblico

Ora, combina tutti questi dati in un’unica istruzione utilizzando un modello come questo:

Voglio più abbonati e-mail da [posizione del pubblico di destinazione e settore] con [dimensioni ed età dell’azienda] che hanno [livello di conoscenza del pubblico] a [obiettivo finale] .

Ad esempio, ecco una dichiarazione di obiettivo strategico completata:

Voglio più abbonati e-mail da CMO di agenzie di social media marketing con 11-50 dipendenti che hanno conoscenze di marketing avanzate per vendere il mio eBook su come promuovere il tuo blog .

Quindi, per un singolo obiettivo finale potresti avere dozzine di obiettivi strategici, ciascuno con il proprio target di riferimento.

So che sembra un esercizio noioso, ma se riesci a farlo, avrai contenuti altamente mirati che parleranno delle preoccupazioni specifiche di ogni specifico gruppo di pubblico.

Ciò significa che i tuoi contenuti avranno molte più probabilità di spostare l’ago per la tua attività.

Successivamente, ti mostrerò come trovare il giusto tipo di contenuto da utilizzare per ogni obiettivo strategico.

Crea i tuoi contenuti strategici

Con i dati che hai raccolto finora, dovresti già avere una buona idea di quale tipo di contenuto creare per ogni obiettivo strategico.

Ad esempio, se ti rivolgi a blogger di viaggio con conoscenze di livello intermedio, ti consigliamo di creare una guida avanzata.

Considerando che se stai prendendo di mira i CMO presso le agenzie di social media marketing; studi di casi e contenuti di leadership di pensiero avrebbero probabilmente prestazioni migliori.

Di seguito, condividerò alcuni suggerimenti e tattiche che puoi utilizzare per creare contenuti strategici.

Affronta le principali preoccupazioni del pubblico

Affinché il contenuto strategico abbia successo, deve affrontare le preoccupazioni e le esigenze del suo gruppo di destinatari.

Ad esempio, considera questo articolo su ConversionXL:

Invece di prendere di mira gli “imprenditori” in generale, si rivolge agli “imprenditori scadenti” – imprenditori con budget limitati e uno spirito fai-da-te.

Se tu fossi un imprenditore scrapper, le tue principali preoccupazioni sui test di usabilità sarebbero probabilmente:

• Se i test di usabilità valgono il tuo tempo.
• Dove trovare i tester.
• Come eseguire i test.
• Come analizzare i risultati del test.
• Strumenti e risorse gratuiti per i test di usabilità.

Tim Rotolo affronta tutte queste preoccupazioni nell’articolo ConversionXL.

Dai un’occhiata da vicino al profilo del pubblico per ciascuno dei tuoi obiettivi strategici. Per ogni gruppo di pubblico, chiediti: quali sono le principali preoccupazioni del mio pubblico? Quali sono i loro budget, livello di conoscenza e necessità per questo contenuto?

Ad esempio, considera questo profilo del pubblico che abbiamo creato in precedenza:

In qualità di CMO di una startup affermata, questo lettore ha probabilmente un budget decente, risorse esperte e almeno una conoscenza di base degli argomenti di marketing fondamentali.

Se volessi creare contenuti per questo lettore, non avresti una sezione su “cos’è il content marketing?” – il lettore lo saprebbe già.

E non ti concentreresti su soluzioni economiche o gratuite; in qualità di CMO impegnato, questo lettore desidera soluzioni collaudate, non uno strumento gratuito semi-utile con molte limitazioni.

Fallo per tutto il tuo pubblico e avrai un’idea chiara di quale tipo di contenuto creare per loro.

Dovresti principalmente guardare:

• Approfondimento del contenuto: per un pubblico di livello avanzato e intermedio, non includere le conoscenze di base. E quando crei contenuti per principianti, assicurati di spiegare qualsiasi gergo.
• Focus sui contenuti: il tipo di risorse che includi dovrebbe corrispondere al tuo pubblico. Non includere soluzioni “gratuite” o “fai da te” quando scrivi contenuti per dirigenti di aziende affermate; vogliono risultati, non solo per risparmiare denaro. Allo stesso modo, quando ti rivolgi a principianti e aziende avviate, non concentrarti su soluzioni costose.

La chiave qui è mettersi nei panni del tuo pubblico e creare qualcosa che risponda alle loro esigenze e preoccupazioni specifiche.

Usa il tipo di contenuto giusto

Uno degli aspetti più importanti dei contenuti strategici è il modo in cui si allinea con gli interessi, i bisogni e i desideri del pubblico. Scegliere il giusto tipo di contenuto è la chiave per farlo.

Ecco due cose da tenere a mente quando si seleziona il tipo di contenuto:

1. Allineare il formato del contenuto alla fase di acquisto

Il viaggio dell’acquirente descrive un viaggio ipotetico che i tuoi clienti intraprendono quando diventano consapevoli, interessati e clienti dei tuoi prodotti.

Questo viaggio è sostanzialmente suddiviso in tre fasi:

• Consapevolezza: la fase in cui i clienti diventano consapevoli del tuo prodotto o del loro bisogno del tuo prodotto.
• Considerazione: la fase in cui i clienti iniziano a considerare il tuo prodotto come una soluzione ai loro problemi.
• Decisione: la fase in cui i clienti confrontano il tuo prodotto con gli altri e prendono una decisione di acquisto.

Vale la pena leggere di più su questo importante concetto di marketing in entrata se è nuovo per te.

Per ora, dovresti sapere che la tua scelta del formato del contenuto dovrebbe essere in linea con la fase del viaggio del tuo acquirente.

Ad esempio, se il tuo obiettivo strategico è prendere di mira i CMO nella fase decisionale tardiva, farai meglio a creare case study e white paper.

Ecco l’opinione di Hubspot sulla scelta del miglior formato di contenuto per ogni fase del viaggio dell’acquirente:

Usalo come guida quando crei contenuti in linea con i tuoi obiettivi strategici.

2. Crea contenuti in linea con i dati demografici del lettore

Oltre al formato del contenuto, devi anche allineare il tipo, il tono e lo stile del contenuto alle esigenze del tuo pubblico.

Gran parte di questo è ovvio: i gruppi di pubblico più anziani preferirebbero un tono più formale. I dirigenti impegnati preferirebbero formati più incisivi e più brevi. I principianti preferirebbero guide approfondite, ecc.

Ne ho parlato prima, ma per ricapitolare, ecco due cose da cercare:

• Stile del contenuto: abbina il tono e lo stile del contenuto all’età e alla posizione del tuo pubblico. Usa uno stile più colloquiale per un pubblico più giovane. Usa un tono più formale quando scrivi per dirigenti senior di 50 anni.
• Lunghezza del contenuto: abbina la lunghezza del tuo contenuto al livello di conoscenza del pubblico e alla disponibilità di tempo. I dirigenti senior impegnati non leggeranno post di livello principiante di 5.000 parole. E i principianti non otterrebbero alcun valore dal contenuto di “leadership di pensiero” di 300 parole.

Ciò renderà i tuoi contenuti molto più adatti al pubblico e, a sua volta, aumenterà i tassi di conversione.

Sposare il tipo di contenuto con la tattica della creazione di elenchi

L’obiettivo principale di questo post è darti tutto ciò che devi sapere per iniziare con contenuti strategici.

Ci sono molte tattiche che puoi usare per far crescere il tuo database di posta elettronica e ottenere più lead. Quali distribuirai dipenderanno dai tipi di contenuto che selezioni.

In definitiva, hai bisogno di una sorta di offerta per incoraggiare il tuo pubblico a iscriversi alla tua mailing list.

Questo è solitamente indicato come un magnete guida e può assumere molte forme. Ed essere distribuito tramite moduli di attivazione e/o pagine di destinazione mirate.

Nota: se utilizzi WordPress, troverai molti plug-in che puoi utilizzare per aggiungere moduli di acquisizione e-mail e creare pagine di destinazione.

Potrebbe essere un codice sconto, i risultati di un quiz virale o un PDF con una sorta di contenuto esclusivo. Forse anche un breve corso di formazione.

Oppure, in alcuni casi, il tipo di contenuto potrebbe essere il lead magnet stesso, ad esempio con white paper controllati o download di prova.

Ecco alcuni esempi:

• Webcast/Webinar: il tuo pubblico fornirà il proprio indirizzo e-mail per iscriversi al webinar che sarebbe gestito da una piattaforma software per webinar come WebinarNinja. Lo strumento webinar aggiungerà quindi quegli indirizzi e-mail al provider di posta elettronica di tua scelta (ad es. ActiveCampaign/Drip).
• White paper e report: i lettori dovranno solitamente inserire il proprio indirizzo e-mail in cambio del download del report/white paper tramite una pagina di destinazione. In alternativa, puoi rendere pubblico il contenuto e offrire un download PDF in cambio del loro indirizzo email. Per migliorare ulteriormente le conversioni, potresti aggiungere alcuni dati esclusivi solo alla versione PDF.
• Contenuto del blog: puoi creare un lead magnet generale da offrire su tutti i post del tuo blog tramite moduli di attivazione (slide-in, popover, moduli di contenuto, ecc.). In alternativa, puoi aumentare le conversioni offrendo magneti al piombo specifici per post noti come aggiornamenti dei contenuti.
• Casi di studio: analogamente a white paper e report, è possibile offrire casi di studio in cambio di un indirizzo e-mail o pubblicarli pubblicamente. Case study pubblici con molti approfondimenti fruibili possono funzionare particolarmente bene in termini di generazione di traffico e acquisizione di backlink.
• Video: ancora una volta, puoi scegliere di renderli disponibili pubblicamente o come contenuto protetto in cambio di un indirizzo email. Se scegli di pubblicarli pubblicamente sul tuo blog e/o su YouTube, otterrai risultati migliori combinandoli con un lead magnet/aggiornamento dei contenuti di qualche descrizione.
• Download di prova: si tratta di una forma popolare di contenuto controllato. Richiedere un indirizzo e-mail per scaricare le versioni di prova è un modo efficace per creare un elenco di e-mail mirato.
• Demo dal vivo del prodotto: un potenziale cliente dovrà inviare i propri dettagli di contatto per prenotare la demo del prodotto con uno del tuo team.

Ecco la linea di fondo:

Lascia che il tipo di contenuto decida quale tattica di creazione di elenchi implementare.

Per alcuni tipi di contenuto, il processo di accesso al contenuto sarà lo stesso meccanismo di creazione dell’elenco. Considerando che altri contenuti richiederanno contenuti aggiuntivi per incoraggiare il tuo pubblico a iscriversi al tuo elenco. E quel contenuto, ovviamente, può essere riutilizzato.

Altri tipi di contenuto ti presenteranno diverse opzioni. In tal caso, valuta i pro e i contro di ciascuna tattica.

Conclusione

Il contenuto strategico è l’arte e la scienza di creare contenuti che soddisfino un obiettivo strategico. E ha il potenziale per rivoluzionare il tuo content marketing.

Invece di creare contenuti per tutti, i contenuti strategici aumentano i tassi di conversione aiutandoti a creare contenuti mirati per un pubblico ristretto.

E poiché stai affrontando le esigenze specifiche del pubblico nei tuoi contenuti, beneficerai di tassi di conversione migliorati e, a sua volta, di un elenco di e-mail più ampio. L’email marketing diventa molto più semplice.

Usa questa guida come punto di partenza per comprendere i contenuti strategici. Fai qualche ricerca per comprendere a fondo il tuo pubblico, quindi separalo in segmenti ristretti.

Una volta compreso ogni segmento di pubblico, crea contenuti che corrispondano ai loro bisogni e desideri.

Fai questo e vedrai un enorme aumento delle tue tariffe di abbonamento e-mail.

Ma avrai bisogno degli strumenti giusti per aiutarti. Quindi, se sei nuovo nell’email marketing, dai un’occhiata alla nostra carrellata dei migliori servizi di email marketing per iniziare.