Contenuto:
Quando i clienti assumono un’agenzia di SEO e marketing, evidentemente si aspettano un ritorno sull’investimento. Ecco perché è estremamente importante che le agenzie facciano tutto il possibile per misurare correttamente il ROI al fine di mostrare i risultati e dimostrare il loro valore.
Naturalmente, se sei un’agenzia di marketing che lavora con pubblicità pay-per-click (PPC) o Facebook, misurare il ROI è estremamente semplice (relativamente). Lì devi semplicemente confrontare l’importo investito in annunci (e la tua quota di acconto) con il numero di lead generati e il numero di quei lead che si sono convertiti. Se ciò che ottieni in cambio è maggiore di quanto hai investito, significa che stai ottenendo un buon ROI – semplice, giusto?
Sfortunatamente, misurare il ROI del SEO e del content marketing, in particolare, è un compito notoriamente difficile e complicato.
Ciò che intendo con questo è che mentre possiamo monitorare le conversioni, è davvero sufficiente?
- Qual è il lifetime value delle conversioni specifiche generate da ciascun contenuto?
- Che dire di come il contenuto migliora la conservazione?
- Che dire dell’influenza del contenuto sulle entrate di espansione?
Ciò rende questa una stima limite inferiore del ROI effettivo.
Tuttavia, questa è ancora una cifra utile da tracciare perché se la misuriamo consapevolmente come una stima del limite inferiore, sappiamo anche che il ROI reale è molto più alto con tutte le limitazioni di misurazione – che deve solo essere comunicato correttamente in un contesto di agenzia e preso in considerazione se gestisci il marketing per la tua attività.
Sommario
- Quindi, in che modo le agenzie di marketing misurano il ROI del SEO e del content marketing?
- Monitoraggio delle conversioni in Google Analytics
- Quali sono i tuoi KPI?
- Riassunto – Accettare che non tutto può/deve essere misurato
Quindi, in che modo le agenzie di marketing misurano il ROI del SEO e del content marketing?
Posizionamento nei motori di ricerca e crescita del traffico organico
Sebbene il monitoraggio del posizionamento nei motori di ricerca non ti dica il numero effettivo di lead o conversioni generate, è un ottimo modo per misurare l’output degli sforzi di marketing. La crescita organica del traffico mirata da sola è l’unica vera metrica di cui un’agenzia/professionista può assumersi la proprietà, indipendentemente dal fatto che ciò converta o meno dipende fortemente dal prodotto o servizio stesso.
Pertanto, i clienti che hanno esperienza in SEO e marketing (ovvero sanno quanto sia prezioso un determinato traffico quando sanno cosa farne) utilizzano il posizionamento nei motori di ricerca e la crescita organica del traffico come indicatore del loro ritorno sull’investimento per la nostra tariffa mensile.
Ad esempio, se ci pagano più di $ 7.000 al mese per crescere in uno spazio competitivo, potrebbero confrontarlo con il tipo di risultati che potrebbero ottenere se assumessero esperti di marketing interni e/o gestissero tutto da soli (in cui caso, l’assunzione di un’agenzia supera quasi sempre l’assunzione interna).
Il nostro processo di ricerca per parole chiave dà la priorità alla parte inferiore del contenuto della canalizzazione che (nonostante spesso abbia un volume di ricerca inferiore) genererà traffico che è più probabile che abbia l’intenzione di convertire. Questo è importante come agenzia in modo che possiamo ottenere un ritorno diretto ai clienti e quindi iniziare lentamente a lavorare verso la creazione di contenuti che si rivolgono ad altre parti del percorso del cliente con contenuti che potrebbero non portare a conversioni dirette.
Il nostro attuale processo di onboarding per i clienti include anche un piano per migrare il loro blog (e il principale sito Web di marketing, se possibile) su WordPress semplicemente perché questo ci consente di lavorare molto più velocemente senza dover coinvolgere gli sviluppatori per ogni piccola modifica/implementazione.
Quindi, per semplificare il processo di tenere traccia di questo per i clienti su WordPress, utilizziamo il modulo di analisi integrato del plug-in Rank Math WordPress SEO che estrae i dati da Google Analytics e Google Search Console per dare un senso a quali post stanno funzionando bene, convalidando idealmente che il contenuto che stiamo producendo sta avendo un impatto significativo su queste metriche.
Questo è un ottimo controllo acido, per così dire, per misurare le prestazioni complessive , che è ancora estremamente importante con qualsiasi lavoro nel marketing. Soprattutto se ti concentri principalmente sulla fornitura di contenuti ai clienti (in contrasto con l’intero ambito dei servizi), un buon posizionamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) è un buon punto di partenza.
Traffico di riferimento
Il traffico di riferimento è una metrica importante che monitoriamo e riferiamo per i clienti in cui gestiamo le pubbliche relazioni o facciamo anche promozione dei contenuti. Sia internamente che per i clienti, è essenziale sapere quanto traffico un collegamento per cui impieghiamo forse ~ 1 settimana per guadagnare.
Sebbene i collegamenti che generiamo siano ovviamente importanti e utili anche per altri motivi, inclusa la creazione dell’autorità di dominio dei nostri clienti in modo che possano classificare i propri post e pagine, questa metrica è il modo in cui giudichiamo il valore effettivo di un backlink.
Altri modi per monitorare il ROI
Ci sono anche altri modi vari in cui alcune agenzie tengono traccia del ROI, incluse cose semplici come il numero di clienti che hanno compilato i moduli di contatto su un sito web, le iscrizioni generiche ai lead (con un valore medio per abbonato/valore lead invece di tenere traccia di tutti i modo di conversione) e, per coloro che servono attività di persona, traffico pedonale o prenotazioni.
L’enorme differenza tra il modo in cui funzionano le aziende fa parte di ciò che rende il processo di misurazione del ROI molto complesso e nessuno è uno standard universale che si applica su tutta la linea, quindi è lecito ritenere che ciò richiederà sempre ulteriori modifiche/adattamenti allo scenario specifico.
Monitoraggio delle conversioni in Google Analytics
Una conversione è una situazione in cui qualcuno risponde al tuo messaggio di invito all’azione (o invito all’azione), che quindi lo porta a fare qualcosa che consideri prezioso per la tua attività, un’azione che hai definito come il passaggio successivo desiderato verso il basso imbuto di conversione .
Ciò può significare che finiscono per generare entrate dirette per te, ad esempio acquistando qualcosa dal tuo sito Web o eseguendo altre azioni preziose come contattarti.
Quando si tratta di siti Web di e-commerce, Google Analytics può facilitare la misurazione del ROI in misura elevata. Esistono diversi modi per misurare efficacemente il ROI con esso.
Imposta il monitoraggio delle conversioni
Un modo è impostare il monitoraggio delle conversioni in Google Analytics. Questa è una funzione che ti consente di tenere traccia di tutte le conversioni sul tuo sito che creano un reddito per te. Puoi configurarlo in base a come il sito vende le cose: direttamente o indirettamente.
Il passaggio successivo consiste nell’ordinare le conversioni per canale. Dopo aver monitorato le conversioni per un po’, avrai informazioni sufficienti per iniziare questo processo. Puoi farlo aprendo il rapporto Conversioni in Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Conversioni indirette.
Quindi, vai a “Conversioni” nella parte superiore del rapporto. Qui puoi vedere tutte le conversioni sul sito per il periodo di tempo che hai scelto, ordinate in base alla fonte che le ha generate.
Nota: hai bisogno di ulteriore aiuto? Consulta l’articolo di Adam Connell su come impostare il monitoraggio degli obiettivi in Google Analytics per una panoramica completa.
Configura gli obiettivi di Google Analytics
Un’altra cosa per cui puoi utilizzare Google Analytics è l’impostazione degli obiettivi aziendali. Questi possono variare a seconda di cosa stai lavorando o vendendo.
Che si tratti di effettuare vendite, far iscrivere gli utenti alla tua pagina o qualche altra azione che può essere preziosa per la tua attività, determini i tuoi obiettivi che contano per le tue conversioni.
Se lavori per un’agenzia di marketing che fornisce un servizio a un cliente, dovresti discutere a fondo di questo argomento con loro per determinare quale tipo di azioni del sito possono essere considerate come il raggiungimento dei loro obiettivi aziendali.
Una volta che sai quali sono i tuoi obiettivi aziendali, impostali andando su Dashboard di Google Analytics > Amministratore > Visualizza > Obiettivi > Nuovi obiettivi. Questo ti mostra una pagina che ti consente di selezionare un modello di obiettivo che si adatta meglio alla tua attività.
Nota: il monitoraggio degli obiettivi non è disponibile nella versione 4 di Google Analytics, quindi per il momento ti consigliamo di attenersi alla versione corrente.
Imposta gli eventi di tracciamento di Google Analytics
Gli eventi di Google Analytics sono una funzione che ti consente di associare quattro componenti a ciascuna azione del sito: una categoria dell’evento, un’azione, un’etichetta e un valore . Hai impostato gli eventi in Google Tag Manager.
Lo scopo principale degli eventi è registrare le azioni dell’utente diverse dalla visita alla pagina. Questi potrebbero fare clic su elementi nella pagina, aprire video incorporati e altro ancora.
Il componente categoria consente generalmente di raggruppare gli oggetti Web che si desidera analizzare. L’azione consente di determinare quale interazione si desidera misurare per un particolare oggetto. Le etichette servono a fornire ulteriori informazioni sugli eventi che stai analizzando. Infine, i valori sono numeri interi che danno un valore numerico a un oggetto. Gli ultimi due – etichette e valori – sono facoltativi, ma le etichette sono altamente consigliate.
Un evento per un video player in loco, ad esempio, avrebbe i seguenti componenti:
- Categoria: “Video”
- Azione: “Gioca”
- Etichetta: “Home page video n. 1”
- Valore: downloadTime
Utilizzo dello strumento di confronto dei modelli
Se desideri controllare le statistiche sulle conversioni relative all’ultimo clic, ovvero le conversioni ottenute dagli utenti che hanno visto una delle tue promozioni, hanno fatto clic su di essa ed hanno effettuato un pagamento immediatamente senza ulteriori passaggi, è facile come verificarle nel database di Google Rapporto sulle pagine di destinazione.
Per altri tipi di statistiche di conversione che non sono l’ultimo clic, tuttavia, hai a disposizione lo strumento di confronto dei modelli di Google Analytics.
Puoi utilizzare questo strumento per generare un’analisi di conversione più complessa. Ad esempio, puoi fare in modo che mostri tre numeri diversi per i lead ottenuti da un post di una pagina Web per un intervallo di tempo selezionato: Ultima interazione, Prima interazione e Lineare.
- L’ultima interazione mostra quanti utenti hanno effettuato la conversione durante la stessa sessione quando hanno visitato per la prima volta la pagina web, il che significa che è stata la loro ultima interazione prima che generassero una conversione per te.
- Prima interazione mostra quanti utenti, la cui visita alla pagina web in questione è stata la loro prima visita al sito in generale, hanno effettuato la conversione durante un intervallo di tempo che puoi regolare.
- Linear ti mostra il credito che la tua pagina web ottiene quando è uno dei più punti visitati da un utente che genera una conversione, che è uguale al credito ottenuto da tutti gli altri punti. Quando un utente visita un sito Web cinque volte e accede a quella particolare pagina del sito una volta, la pagina rappresenterà lo 0,2 della conversione.
Questo può aiutarti a capire quali contenuti sono più efficaci nel generare conversioni effettive. Utilizziamo questo per ottenere informazioni su come gli utenti interagiscono con i nostri contenuti prima di registrarsi, effettuare un acquisto o contattarci.
E oltre a questo, lo usiamo per informare il futuro del nostro lavoro, ad esempio quale tipo di contenuto guida le conversioni, cosa no e tutto porta a – “cosa dovremmo fare di più?” & “cosa dovremmo fare di meno?”.
Un’altra metrica utile che puoi controllare è il numero di giorni che di solito impiegano gli utenti per convertire . Puoi farlo tramite il rapporto Tempo alla conversione. C’è anche il rapporto sulla lunghezza del percorso attraverso il quale puoi vedere quante interazioni sul sito sono necessarie per convertire gli utenti.
Quali sono i tuoi KPI?
Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono una misura indicativa di quanto bene/riflette la tua performance rispetto agli obiettivi primari dell’azienda. Questi saranno diversi a seconda del settore in cui opera la tua attività.
I KPI sono importanti quanto la strategia e la definizione degli obiettivi. È quindi una priorità sapere quali KPI sono rilevanti per la tua attività o per l’attività che assume la tua agenzia.
Ad esempio, quando si tratta di un’azienda SaaS più piccola, la loro priorità sarebbe quella di convertire MQL (lead qualificati per il marketing) e SQL (lead qualificati per le vendite) il più rapidamente possibile in modo da ottenere il più breve tempo possibile per il ROI (prima piuttosto che dopo) .
Le aziende più grandi che hanno ricevuto importanti investimenti, d’altra parte, hanno il lusso di poter lavorare alla costruzione del proprio marchio nel lungo periodo. Sebbene ciò possa attirare solo un’attenzione immediata, possono permettersi questo investimento, poiché consentirà loro di attrarre clienti indirettamente, portando loro un maggiore ritorno sull’investimento a lungo termine.
Quando allinei i tuoi obiettivi di business con i tuoi KPI e cosa stai facendo per arrivarci, questo ti guida quando prendi decisioni (come ad esempio su quali canali/strategie concentrarti).
Riassunto – Accettare che non tutto può/deve essere misurato
Sebbene la maggior parte dei valori di cui sopra possa essere difficile da misurare (e talvolta non accurati quando misurati), nel SEO e nel content marketing ci sono altri contributi al tuo ritorno sull’investimento che semplicemente non possono essere misurati.
Puoi investire in varie misure “soft” che non porteranno un ROI visibile immediato o addirittura indiretto alla tua azienda, ma sono comunque estremamente importanti per essa.
La SEO e il content marketing hanno uno scopo per i clienti in ogni fase della loro interazione con la tua azienda. Non solo attirandoli. Non solo subito prima che finiscano per effettuare un acquisto.
Misurare il ROI del marketing non è facile da fare con certezza, ma finire con metriche che sono stime limite inferiori è ancora incredibilmente utile da tenere traccia per aiutare a informare su dove allocare il budget in futuro.