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Hai mai sentito i marketer dire che una certa tattica di lead generation è la migliore?
E non importa cosa, dovresti usare quella tattica?
Esistono numerosi esempi di tattiche che i marketer annunciano come “le migliori”, ma non sono d’accordo.
Ecco la verità:
Le migliori tattiche di lead generation sono quelle che si allineano perfettamente con le esigenze della tua azienda, non con quelle di qualcun altro.
Quindi, come puoi capire quali tattiche di lead generation sono giuste per te?
In questo post, ti mostrerò le domande esatte che devi porti per decidere cosa è giusto per la tua attività.
Questo ti aiuterà a ottenere chiarezza e ad assicurare che la tua prossima campagna abbia un enorme successo.
Immergiamoci:
Sommario
- Comprendere il processo di lead generation
- Come scegliere le giuste tattiche di lead generation per la tua azienda
- Attira il traffico verso le tue offerte
- Misurare e ottimizzare la tua campagna
- Pensieri finali
Comprendere il processo di lead generation
Prima di entrare nel merito di come decidere quali tattiche di generazione di lead utilizzare, diamo una rapida occhiata a come funziona il processo di generazione di lead online.
In generale, ci sono in genere cinque fasi chiave:
1. Identifica il tuo pubblico di destinazione
Il primo passo è capire che tipo di pubblico vuoi attirare per la tua campagna.
Questo sarà un sottoinsieme dell’ampio tipo di cliente che desideri nella tua attività, spesso indicato come persona del pubblico (o marketing).
Ad esempio, supponi di gestire un negozio di videogiochi. Se dovessi descrivere il tuo pubblico, potrebbe suonare così: “12-35 anni a cui piacciono i videogiochi”.
Il tuo pubblico di destinazione per una campagna specifica, tuttavia, sarebbe più dettagliato: “20-24 anni che possiedono un Nintendo, giocano a Zelda e vivono in California.
2. Crea un’offerta
Un’offerta è qualsiasi cosa tu offra in cambio delle informazioni di contatto di una persona (il “lead”): contenuto scaricabile, coupon, omaggi, ecc. Spesso indicato come lead magnet.
Affinché una campagna di lead gen abbia successo, devi allineare l’offerta con il pubblico di destinazione.
Ad esempio, se ti rivolgi ai videogiocatori di 22 anni, offri loro un buono sconto per GameStop, non un white paper sulle valute virtuali.
3. Creare asset di conversione
Il terzo passaggio consiste nel creare tutte le tue “risorse di conversione”, risorse che utilizzi per attrarre e acquisire lead e abbonati e-mail.
Per esempio:
- Varianti della pagina di destinazione
- Le forme
- Creatività pubblicitarie
4. Indirizzare il traffico verso l’offerta
Il quarto passaggio consiste nell’ottenere occhi sulle risorse di conversione.
Non si tratta solo di ottenere traffico: è necessario traffico mirato.
Il modo esatto in cui affronti questo passaggio dipenderà da:
- Con quali fonti di traffico hai esperienza: PPC, blog, social media, ecc.
- Dove il tuo pubblico di destinazione va in giro online.
- Il tuo budget.
- Il tuo tipo di offerta. Gli omaggi, ad esempio, funzionano meglio sui social media rispetto ad AdWords.
5. Ottimizza la tua campagna
Il quinto e ultimo passaggio consiste nel monitorare le prestazioni della campagna ed eseguire uno split test per migliorare le conversioni.
Sebbene questo passaggio non sia necessario (puoi comunque acquisire lead senza ottimizzazione), se lo fai vedrai un ritorno sull’investimento molto migliore. Un piccolo aumento dei tassi di conversione può significare centinaia e persino migliaia di lead in più nel corso della durata di una campagna.
Ma è importante notare che mentre i tassi di conversione sono importanti, non significano necessariamente più redditizi.
Ecco cosa intendo:
È possibile generare maggiori entrate da una campagna che converte meno di un’altra campagna.
Ciò è generalmente dovuto a un valore medio dell’ordine più elevato, quindi tienilo a mente quando lavori alla tua campagna.
Come scegliere le giuste tattiche di lead generation per la tua azienda
Il processo di lead generation è abbastanza semplice da un punto di vista concettuale.
La parte difficile è decidere quali tattiche di lead generation utilizzare.
Di seguito, ti guiderò attraverso una serie di domande che ti aiuteranno a scegliere. E per rendere queste domande più facili da affrontare, ognuna è suddivisa nelle stesse cinque fasi di cui abbiamo discusso sopra.
Identifica il tuo pubblico di destinazione
Nella prima fase, ecco alcune buone domande da porre:
D: Disponi di dati demografici chiari per il tuo pubblico?
I tuoi dati demografici ti diranno età, reddito familiare, livello di istruzione, etnia, stato civile e sesso dei tuoi clienti.
Ad esempio, ecco i dati demografici del pubblico di Lifehacker:
I dati di cui sopra sono stati generati da un sito web chiamato Quantcast. Puoi cercare qualsiasi dominio per inserire alcuni dati demografici. L’unico inconveniente è che il sito Web in questione deve essere “quantizzato”. Il che, in poche parole, significa che un codice di tracciamento deve essere attivo sul sito web.
Potresti potenzialmente usarlo per ricercare i tuoi concorrenti diretti. Tuttavia, vale la pena ricordare che questi risultati possono essere distorti dal traffico che non è in linea con il pubblico di destinazione di un sito web.
In alternativa, puoi utilizzare Facebook Audience Insights. Tuttavia, questo funziona solo se hai un vasto pubblico esistente.
Un’altra alternativa sarebbe utilizzare la parte Dati demografici e interessi di Google Analytics.
In definitiva, conoscere questi dati ti aiuterà principalmente in due modi:
- Crea offerte più mirate
- Fai pubblicità a loro sulle piattaforme giuste
Ad esempio, se ti rivolgi a uomini sposati di 45 anni, LinkedIn potrebbe fornire risultati migliori rispetto a Snap Chat.
D: Hai intervistato clienti o condotto sondaggi?
I tuoi dati demografici ti diranno come appare il tuo pubblico in termini di età, sesso ed etnia. Non ti dirà perché, come, cosa e dove vogliono comprare.
Queste intuizioni derivano solo da una vera comprensione del tuo pubblico. Il modo migliore per farlo è usare:
- Sondaggi approfonditi per ottenere informazioni sul pubblico supportate statisticamente.
- Interviste per ottenere approfondimenti soggettivi sulle motivazioni, i gusti e le antipatie del tuo pubblico.
È quindi possibile utilizzare queste informazioni per informare la creazione dell’offerta e la scelta delle tattiche di marketing.
Un metodo aggiuntivo sarebbe quello di cercare discussioni sulla tua attività nei forum e nei gruppi online, ecc. Tuttavia, ciò non fornirà sempre le informazioni di cui hai bisogno. La cosa grandiosa di questo è che è grezzo e non filtrato, il che a volte può essere utile.
D: Hai delle buyer personas chiare?
Una “persona acquirente” è un profilo fittizio del tuo cliente “ideale”. Ciò include sia informazioni oggettive che soggettive.
Ecco un ottimo esempio tramite OptinMonster:
Le campagne di lead gen con le migliori prestazioni di solito si adattano perfettamente a una persona specifica. Ciò significa che conoscere i tuoi personaggi dentro e fuori è la chiave per creare offerte e messaggi di marketing migliori.
Se non hai personaggi approfonditi, dovresti almeno essere in grado di descrivere il tuo pubblico di destinazione in una frase.
Ecco un esempio specifico:
“Un uomo non sposato di 30 anni che guida il team di ingegneri di una startup tecnologica, ha sede a San Francisco e ama passare il tempo su Reddit.”
Sviluppare la tua offerta
Vuoi creare un’offerta irresistibile? Basta porsi queste domande:
D: Che tipo di contenuto puoi creare?
Regalare contenuti è uno dei modi più diffusi per acquisire contatti, soprattutto nei mercati B2B. Ma prima di poterlo fare, devi capire che tipo di contenuto sei in grado di creare.
Ecco la cosa:
Diversi tipi di contenuto richiedono competenze diverse. Scrivere un ebook di 20.000 parole è molto diverso dallo scrivere un post sul blog di 1.000 parole. Hai bisogno di forti capacità di delineazione, competenza di attualità e la capacità di formattare / progettare un documento in un libro pubblicabile.
A seconda delle tue abilità, ecco alcune opzioni:
- Ebook e contenuti di lunga durata (più di 10.000 parole) : scegli questi se hai ottime capacità di scrittura, ricerca e editing. È anche utile avere un po’ di talento nel design.
- Liste di controllo e cheatsheet : funzionano alla grande come aggiornamenti dei contenuti. Creali se hai forti capacità di progettazione e puoi riassumere contenuti complessi in un formato facile da digerire.
- Infografica : avrai bisogno di forti capacità di progettazione e illustrazione.
- Video : creali se sei a tuo agio davanti a una videocamera e disponi dell’attrezzatura necessaria (videocamera, microfono, software di editing, ecc.).
- White paper : questi sono in genere ad alta intensità di dati, quindi avrai bisogno di forti capacità di ricerca.
- Quiz e sondaggi: il tempo per creare il contenuto è minimo ma i risultati, in particolare dai quiz sullo stile della personalità, possono essere notevoli. E ci sono un sacco di creatori di quiz online e plugin per quiz di WordPress che puoi usare.
E, naturalmente, tutti questi possono essere esternalizzati se non si hanno le competenze interne (parleremo dell’outsourcing ai liberi professionisti in modo più approfondito tra un momento).
D: Che tipo di contenuto piace ai tuoi clienti?
Sebbene valutare le tue capacità sia importante, qualsiasi offerta che crei deve mettere i clienti al primo posto. Potresti essere bravo a creare guide approfondite, ma se i tuoi utenti non le vogliono, i tuoi sforzi andranno sprecati.
Quindi, prima di creare un’offerta, scopri per quale tipo di contenuto i tuoi lettori sono disposti a fornire i propri dati personali.
Ecco come:
- Cerca le offerte di contenuto del tuo concorrente: se un concorrente di successo continua a creare lo stesso tipo di contenuto, è una buona indicazione che questo tipo di contenuto funziona nel tuo settore. Questo non è affatto infallibile, ma è un buon inizio.
- Intervista i tuoi clienti esistenti (o abbonati e-mail) : chiedi loro che tipo di contenuto vorrebbero vedere di più. Considera anche che tipo di vincoli hanno (se sono su dispositivi mobili, non hanno tempo per le lunghezze scaricabili ecc.) E scegli qualcosa di conseguenza.
- Cerca forum di nicchia e community online: visita regolarmente le community online visitate dai tuoi clienti ideali. Guarda quali domande compaiono regolarmente, quindi crea contenuti che rispondano a tali domande. Ad esempio, se vedi molte domande per principianti, una guida adatta ai principianti farebbe meglio di un cheatsheet di livello avanzato. Se vedi richieste di risposte “rapide”, crea invece un cheatsheet.
D: Hai facile accesso ai talenti freelance?
Creare un’offerta di qualità richiede molteplici competenze. Non avrai sempre accesso a tutte queste competenze internamente.
È qui che entrano in gioco i freelance.
Se hai già accesso a un team di liberi professionisti controllati, la creazione di contenuti diventa molto più semplice. Puoi esternalizzare parti della creazione di contenuti (come realizzare la copertina di un ebook) e concentrarti su ciò che sai fare meglio.
Se devi trovare e assumere freelance da zero, puoi facilmente aggiungere dollari e giorni al processo di creazione dei contenuti. Dovrai pubblicare annunci, passare attraverso le domande ed eseguire test / colloqui prima di poter assumere qualcuno. Anche in questo caso, non vi è alcuna garanzia che il libero professionista sia affidabile.
Consideralo nell’equazione prima di accontentarti di un’offerta.
Prima di iniziare la ricerca di un libero professionista, vale la pena mettersi in contatto con i propri contatti di lavoro per vedere se hanno raccomandazioni per liberi professionisti affidabili e di talento. I referral sono uno dei modi principali in cui assumo liberi professionisti e la maggior parte delle volte funziona meglio che vagliare le domande, ecc.
D: Hai facile accesso agli strumenti di sviluppo dei contenuti?
A seconda di cosa vuoi creare, avrai bisogno di uno o più strumenti di sviluppo dei contenuti, come:
- Elaboratore di testi per la creazione di documenti e PDF.
- Strumenti di progettazione per la creazione di copertine di ebook, illustrazioni, infografiche, ecc.
- Software di registrazione e montaggio video per la creazione di video
- Strumenti per la creazione di offerte virali per la creazione di omaggi, lotterie, ecc.
Considera anche se è necessario acquistare attrezzature aggiuntive (come fotocamera e microfono per i video). Tutto ciò può facilmente intaccare il tuo budget.
Sviluppare le tue risorse di conversione
Le tue “risorse di conversione” includono tutto ciò di cui hai bisogno per catturare e convertire un visitatore sul tuo sito web. Stiamo parlando di landing page, copy, lead capture form ecc.
I tuoi asset di conversione sono cruciali per il processo di lead generation. Il design delle tue pagine di destinazione e la forza della tua copia spesso decideranno i tuoi tassi di conversione, più dell’offerta.
Ecco alcune domande che dovresti farti:
D: Puoi scrivere testi accattivanti?
Le pagine di destinazione possono essere ricche di design in questo modo:
Oppure possono essere pesanti come questo:
Se hai accesso a un forte talento nel copywriting (freelance o interno), vale la pena considerare pagine di destinazione pesanti.
C’è molto dibattito su quale stile di landing page utilizzare, ma tutto si riduce a ciò che converte meglio. Se possibile, vale la pena crearli entrambi e dividerli testandoli l’uno contro l’altro.
Per eseguire lo split test delle tue pagine di destinazione, puoi utilizzare un software per pagine di destinazione come Leadpages che ha la funzionalità integrata o utilizzare uno strumento di split test dedicato come Google Optimize.
D: Hai accesso agli strumenti per la creazione di pagine di destinazione?
Le pagine di destinazione sono simili alle normali pagine Web, l’unica differenza è che sono create con un unico obiettivo: costringere i visitatori a intraprendere un’azione specifica.
In passato era necessario assumere uno sviluppatore web per creare pagine di destinazione, fortunatamente sono disponibili strumenti che possono aiutarti a creare rapidamente una pagina ad alto tasso di conversione.
Strumenti dedicati come Instapage e Leadpages spesso funzionano meglio. Dai un’occhiata al nostro articolo sul software della pagina di destinazione per tutti i dettagli.
D: Quanti dati sono disposti a condividere i tuoi clienti?
Un altro modo per inquadrare questa domanda sarebbe: quanto dovrebbero essere lunghi i tuoi moduli?
Una forma più lunga significa più dati. Significa anche uno sforzo maggiore da parte del lettore, che di solito abbassa i tassi di conversione.
Ecco 4 fattori chiave da considerare quando si decide la lunghezza del modulo:
- Il numero di “tocchi” precedenti: i visitatori per la prima volta di solito sono meno disposti a compilare un modulo di 10 campi rispetto a qualcuno che ti ha già fornito i dettagli in precedenza.
- Il “desiderio” del visitatore: un browser occasionale sarà meno disposto a compilare un lungo modulo rispetto a un utente disperato che ha davvero bisogno di una soluzione a un problema urgente. Di solito, più il problema è acuto e urgente, più campi gli utenti sono disposti a riempire.
- Fase del viaggio dell’acquirente: i visitatori nelle fasi successive del viaggio dell’acquirente (ad esempio “Decisione”) sono più disposti a condividere i dati rispetto ai visitatori della fase iniziale.
- Norme del settore: in alcuni settori, gli utenti si aspettano moduli più lunghi perché sembra che tutti lo facciano. Il settore bancario è un ottimo esempio: gli utenti sono abituati a compilare lunghi moduli per valutare la loro idoneità a prestiti/carte di credito.
D: Conosci le tattiche di base per l’ottimizzazione delle conversioni?
Se utilizzi un plug-in (o uno strumento) per la creazione di una pagina di destinazione, il tuo modello è probabilmente già in qualche modo ottimizzato per le conversioni.
Per ottenere il massimo da esso, l’apprendimento delle tattiche di ottimizzazione del tasso di conversione di base è un must. Cose come come creare forti inviti all’azione (CTA), titoli migliori ecc.
Aiuta anche ad avere accesso a testimonianze, badge di fiducia e prove sociali per aumentare le conversioni.
Attira il traffico verso le tue offerte
Dopo aver impostato gli asset di conversione, è il momento di indirizzare il traffico verso di essi.
Ecco cosa devi chiedere prima di decidere su una sorgente di traffico:
D: Dove si trova il tuo “cliente ideale”?
Una semplice regola del marketing: vai dove sono i tuoi clienti.
Ad esempio, se stai prendendo di mira i millennial di 18 anni, ti consigliamo di colpire Facebook e Snapchat, non LinkedIn.
Se hai già definito il tuo pubblico e i tuoi acquirenti, dovresti avere una buona idea di dove possono essere trovati i tuoi clienti target. Questi dovrebbero essere il tuo punto di partenza.
Aiuta anche a limitare il numero di fonti di traffico che segui inizialmente. Questo ti aiuterà a valutare la loro efficacia in termini di ridimensionamento del traffico e quanto bene convertono.
Se stai utilizzando il traffico a pagamento, questo ti aiuterà a non sprecare denaro per il traffico che non converte.
D: Qual è il tuo budget di traffico per la campagna?
Il tuo budget di solito decide quali sorgenti di traffico puoi utilizzare. Un budget più elevato offre la possibilità di sorgenti di traffico di qualità superiore ma costose (come AdWords).
- Budget di $ 0: utilizza il traffico esistente o fonti di traffico gratuite (come Reddit). Esempio: aggiunta di un modulo di download di ebook alla barra laterale del tuo blog per trasformare i lettori esistenti in lead.
- Low budget: traffico organico (SEO) misto a PR/outreach, social media organici e distribuzione di contenuti (Outbrain/Taboola).
- Budget medio: annunci sui social media, annunci display, AdWords ecc.
- Budget elevato: contenuti sponsorizzati, AdWords ecc.
D: Hai esperienza con uno specifico canale di acquisizione?
Quando decidi una fonte di traffico, è meglio scegliere qualcosa che conosci bene piuttosto che qualcosa di completamente nuovo per te (anche se rientra nel budget).
Ad esempio, se sai già come indirizzare il traffico utilizzando gli annunci sui social media, concentrati su quello invece di provare AdWords.
Puoi anche accantonare parte del tuo budget per sperimentare nuove sorgenti di traffico: questo ti darà un indicatore del ROI per quei canali.
D: In che modo i tuoi principali concorrenti indirizzano il traffico verso le loro campagne?
Infine, considera come i tuoi principali concorrenti indirizzano il traffico verso le loro campagne. Questo ti darà una buona idea di cosa funziona nella tua nicchia e cosa no.
Alcune fonti di traffico sono più difficili da rilevare rispetto ad altre. Referral e traffico organico, ad esempio, non sempre lasciano un’impronta facilmente visibile.
Fortunatamente, strumenti come SimilarWeb e Ahrefs possono entrambi fornire dati utili, sono solo stime ma sono gli strumenti più accurati che ho trovato finora.
Per altre fonti di traffico, puoi ottenere dati sulla concorrenza da questi strumenti:
- Annunci di Facebook: AdFox.io.
- Annunci display: Follow.net e AdBeat.
- Annunci AdWords: SEMrush.
Misurare e ottimizzare la tua campagna
Il passaggio finale in qualsiasi campagna di lead generation:
Scopri cosa funziona e cosa no e ottimizza la tua campagna per un rendimento migliore.
Poniti queste domande per avere maggiore chiarezza in questa fase:
D: Puoi creare facilmente varianti di prova delle tue pagine di destinazione?
Creare pagine di destinazione una tantum è facile; creare dozzine di varianti per i test e mantenersi organizzati può essere difficile.
Prima di iniziare a ottimizzare la tua campagna, chiediti: puoi creare facilmente più varianti di test?
Il tuo strumento per la pagina di destinazione ti consente di cambiare rapidamente gli elementi? Hai accesso a designer e copywriter per creare varianti di pagina?
Una risposta “sì” a queste domande renderà l’ottimizzazione molto più semplice.
D: Hai accesso al software di test?
Per eseguire una corretta campagna di ottimizzazione, avrai bisogno di un software di test come Google Optimize o Visual Website Optimizer.
Nella sua forma più elementare, questo software ti aiuterà a eseguire test A/B deviando il traffico verso varianti di due pagine contemporaneamente. Gli strumenti più avanzati ti permetteranno anche di eseguire test multivariati più complessi.
Oltre ai test divisi, potresti anche voler acquisire i dati degli utenti sotto forma di mappe di calore, tracciamento del mouse e persino tracciamento degli occhi per capire meglio cosa vogliono i clienti.
Uno strumento software heatmap come Hotjar può fornirti molti di questi dati, così come altri dati come dove le persone stanno abbandonando la tua canalizzazione, ecc.
D: Avete un processo in corso per raccogliere informazioni sui clienti?
L’ottimizzazione è un processo a lungo termine. Non puoi semplicemente eseguire un test, decidere un vincitore e chiamarlo un giorno. Per ottenere il massimo dal tuo traffico, dovrai ottimizzare man mano che procedi.
Per una migliore ottimizzazione, è importante concentrarsi su ciò che i clienti desiderano. Un processo continuo per raccogliere informazioni sui clienti (sia oggettive che soggettive) ti aiuterà a creare migliori varianti della pagina di destinazione per i test.
Intraprendi un’ambiziosa campagna di ottimizzazione solo dopo aver messo in atto un processo per raccogliere le informazioni sui clienti.
Pensieri finali
L’esecuzione di una campagna di lead generation di successo richiede la padronanza di più abilità. Dovrai capire cosa vuole il tuo pubblico, creare offerte pertinenti, acquisire traffico e indirizzarlo verso pagine di destinazione ad alte prestazioni.
Ci sono una serie di fattori che ti aiuteranno a decidere quali specifiche tattiche di lead generation utilizzare. Porsi alcune domande mirate e analizzare le tue capacità può aiutarti a concentrarti su una tattica specifica.
Usa questo post come questionario per aiutarti a iniziare. Questo ti darà più chiarezza sul tuo pubblico, sulle tue capacità e sui tuoi requisiti prima di iniziare una campagna di lead generation.
Una volta che sei pronto per partire, esamina gli strumenti che semplificheranno il processo di generazione dei lead. Ad esempio, se utilizzi WordPress, potresti trovare utile questo articolo sui migliori plug-in di lead generation di WordPress.