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Se você deseja aumentar suas conversões, quais práticas recomendadas para páginas de destino você deve seguir?

A resposta mudará dependendo de quem você perguntar. Os escritores dirão que uma boa cópia da página de destino é tudo o que importa. Os designers pedirão que você se concentre na experiência de design. E os profissionais de marketing pedirão que você verifique se está coletando todos os dados corretos e otimizando a página de destino para SEO.

A verdade?

Eles estão bem.

Uma página de destino é uma destilação intensa de vários campos de marketing. É onde uma boa cópia, design sólido, marketing inteligente e práticas de dados fortes se juntam para direcionar os visitantes a um único objetivo.

Mas como há tantas partes móveis em uma boa página de destino, criar uma pode parecer incrivelmente assustador. O que você deve focar? O que você deve ignorar? Quais são algumas práticas recomendadas para páginas de destino “obrigatórias”?

Vou responder a todas essas perguntas neste guia detalhado. Você aprenderá os fundamentos necessários para criar uma página de destino de alta conversão, as estruturas a serem adotadas para alterar o “pensamento da página de destino” e, finalmente, abordaremos as práticas recomendadas de página de destino que você precisa seguir para a página de destino otimização de página.

Este guia de práticas recomendadas da página de destino é dividido em seis seções. Clique nos ícones abaixo para ir para a seção correta.

Psicologia

Gatilhos psicológicos e dicas para otimização da página de destino.

Projeto

Práticas recomendadas para criar páginas de destino com melhor conversão.

Redação

Dicas para criar uma cópia melhor para suas páginas.

Design móvel

Práticas recomendadas para criar páginas de destino somente para celular.

Design de CTA

Práticas recomendadas para criar melhores chamadas para ação.

Design de formulário

Práticas recomendadas para criar formulários melhores e mais rápidos.

Psicologia da página de destino

Todas as páginas de destino são essencialmente um exercício de psicologia. Pense em uma página que mostra um depoimento de uma celebridade proeminente. Ou aquele que compartilha orgulhosamente a classificação de 5 estrelas do produto na Amazon.

Essas podem ser práticas recomendadas comuns para páginas de destino, mas estão essencialmente enraizadas na psicologia da persuasão. Portanto, entender a psicologia é crucial para criar páginas de destino que convertem. Pense nisso como o molho estratégico que une todas as suas táticas de página de destino.

Vejamos alguns princípios psicológicos básicos e como eles são usados ​​nas páginas de destino abaixo.

1. Impulsione a ação do cliente com escassez

Um dos princípios fundamentais da persuasão é a escassez. De carros antigos a metais preciosos, tendemos a valorizar coisas que estão disponíveis em oferta limitada. Não importa necessariamente se essa escassez é real ou artificial (os diamantes são um bom exemplo). Nas páginas de destino, a escassez serve a dois propósitos:

  • Mostra que um produto está em alta demanda (caso contrário, por que estaria disponível em oferta limitada?)
  • Motiva os usuários a agir

Existem muitas maneiras de mostrar essa escassez. Uma tática é mostrar o número de itens disponíveis no momento – comum em lojas de comércio eletrônico, aqui está um exemplo da Andertons Music Co.

A Andertons Music Co permite que os clientes saibam quanto têm em estoque de determinados itens.

Isso é  escassez baseada em quantidade .

Outra tática é usar  a escassez baseada no tempo . É aqui que você disponibiliza um produto ou uma oferta apenas por um curto período. As pessoas são levadas à ação para não perder o negócio.

Os cronômetros de contagem regressiva são uma tática popular para mostrar esse tipo de escassez, amplamente usada na seção Ofertas diárias da Amazon:

A Amazon tem um cronômetro de contagem regressiva para suas ofertas diárias (Crédito da imagem: Amazon.com)

Lembre-se: a escassez pode ser real ou artificial. Se você deseja motivar as pessoas a agirem em uma oferta que pode ter um suprimento praticamente infinito (como um curso online), não use a escassez por causa dela. A curto prazo, você obterá mais conversões, mas isso pode afetar negativamente sua marca a longo prazo.

Para algumas ofertas, pode fazer sentido limitar a disponibilidade para que você possa fornecer suporte suficiente para cada aluno. Ou para oferecer uma promoção baseada no tempo antes das atualizações do curso.

2. Comprove o valor com prova social

A primeira pergunta que qualquer pessoa que visita sua página de destino faz é: “O que você está me apresentando?”

A segunda pergunta que eles fazem é: “Por que devo confiar em você?”

Você pode usar todas as práticas recomendadas para páginas de destino, mas se não conseguir criar esse senso de confiança, seus clientes não comprarão de você.

Uma maneira de construir essa confiança é através da prova social.

Este é um princípio de persuasão que vimos em todas as esferas da vida. Coisas que parecem populares também tendem a ser mais procuradas. Um restaurante com uma longa fila do lado de fora parece ser melhor do que um vazio – mesmo que a verdade seja o contrário.

Essencialmente, contamos com o julgamento dos outros ao tomar decisões. As coisas populares devem ser boas porque, de outra forma, elas seriam populares?

Ao pensar em prova social, considere duas coisas:

  • Força em números:  se muitas pessoas gostam de você (ou do seu produto), seu produto é percebido como melhor. Um produto com apenas duas avaliações de 5 estrelas pode não ser bom. Mas um com 1.000 avaliações de 5 estrelas não pode ser tão ruim assim, certo?
  • Popularidade transferida:  provas sociais, como autoridade (que abordaremos abaixo), podem ser transferidas. Uma celebridade popular endossando uma marca faz com que ela pareça mais popular. Esta é a razão pela qual a indústria de marketing de influenciadores existe em primeiro lugar.

A maneira mais fácil de adicionar prova social é por meio de avaliações e depoimentos. Isso também explora o gambito “pessoas como eu” (mais sobre isso mais tarde).

Por exemplo, o LifeLock adiciona comentários de clientes em um local de destaque em sua página de destino. A classificação positiva e um grande número de comentários (que faz questão de destacar – “mais de 9.000 comentários”) tornam o produto uma escolha socialmente comprovada.

A LifeLock cria prova social compartilhando avaliações de seu produto em sua página inicial (Crédito da imagem: LifeLock.com)

Outra maneira de adicionar essa prova social é mostrando um contador em tempo real das pessoas que estão comprando ou usando seus produtos, como esta página no Fomo.com.

Fomo.com mostra um contador de pessoas realizando ações – comprando, assinando, etc. – no site

3. Faça-se parecer mais autoritário

Imagine isso:

Você está no hospital para um check-up regular quando dois homens educadamente pedem para você tomar alguns comprimidos.

O primeiro homem tem uma barba por fazer de uma semana e está vestindo shorts, uma camiseta grande demais e chinelos.

O segundo homem está vestindo um jaleco e tem um estetoscópio em volta do pescoço.

Quem é mais provável que você siga? O segundo homem, é claro – principalmente por causa da aparente autoridade do uniforme de médico.

Este pode ser um exemplo evidente, mas procuramos sinais sutis de autoridade ao decidir em quem confiar – mesmo nas páginas de destino. Um produto recomendado pelo NYTimes parece melhor porque as pessoas confiam na autoridade do NYTimes.

Nas páginas de destino, a autoridade vem em dois tipos:

  • Autoridade implícita:  Isso acontece quando uma página adere aos padrões de design e cópia definidos por sites de autoridade no mesmo campo.
  • Autoridade explícita:  é quando você usa um sinal claro e explícito de autoridade – como uma recomendação de uma fonte confiável.

No mínimo, todas as suas páginas de destino devem ter autoridade implícita. Isso é simplesmente uma questão de acertar o design e a cópia. Um erro gramatical em seu título pode fazer você parecer amador e indigno de confiança.

Sinais explícitos de autoridade são difíceis de obter, mas podem instantaneamente fazer você parecer mais autoritário. Esses sinais podem vir de várias formas, como:

Celebridade:  As celebridades são vistas como figuras de autoridade, mesmo que não tenham nada a ver com o produto. Este é um exemplo de autoridade através da prova social.

Por exemplo, Masterclass.com usa páginas de destino que apresentam seus professores famosos.

A Masterclass construiu todo o seu modelo de negócios com base na autoridade baseada em celebridades (Crédito da imagem: Masterclass.com)

Experiência:  Uma recomendação de um especialista reconhecido em uma área – como um médico – tende a ter mais peso do que uma de ninguém.

Por exemplo, esta página usa o depoimento de um médico para criar autoridade por meio da experiência.

Usar imagens de especialistas confiáveis ​​– como médicos – é uma boa maneira de criar um senso de autoridade (Crédito da imagem: EinsteinMedical.com)

Instituições:  Instituições e organizações amplamente respeitadas tendem a transferir parte de sua autoridade quando recomendam você ou seu produto.

Tenha em mente que as “instituições” não precisam ser universidades ou organizações públicas. Mesmo empresas e publicações respeitadas são vistas como instituições.

Por exemplo, esta página de destino usa classificações de uma publicação respeitada – PCMag – para criar um senso de autoridade.

SugarCRM compartilha suas classificações de uma instituição confiável – PCMag – para criar um senso de autoridade (Crédito da imagem: Instapage)

4. Use o gambito “assim como nós”

Existe uma tática comum em vendas chamada “espelhamento”. É aqui que você espelha as ações e o comportamento de seus clientes na esperança de fazê-los gostar mais de você.

A pesquisa mostra que essa tática de vendas está realmente enraizada na ciência sólida. Preferimos pessoas que pensamos serem semelhantes a nós. Na verdade, esse desejo de gravitar em torno de “pessoas que pensam da mesma forma” está embutido em nós.

Em outras palavras, gostamos de comprar de pessoas e empresas que são “iguais a nós”.

Essa é uma tática poderosa e subutilizada em páginas de destino. Ao “espelhar” seus clientes-alvo, você pode tornar sua página de destino mais atraente.

Uma maneira de fazer isso é espelhar seu público-alvo nas imagens da sua página de destino. Se você está vendendo para solteiros de 18 a 30 anos, não use fotos de casais de meia-idade em suas páginas de destino.

Da mesma forma, espelhe o estilo de escrita do seu público. Não use gírias e memes ao vender para pessoas de 50 anos.

Outra tática é incluir depoimentos e avaliações de pessoas comuns. Faz com que seus clientes sintam que seu produto é usado e apreciado por pessoas “iguais a eles”, como neste exemplo:

Ao compartilhar avaliações e depoimentos de outros empreendedores, esta página parece mais autêntica (Fonte da imagem: Unbounce.com)

5. Rotule seu público

Em um estudo, dois grupos de candidatos a eleitores foram informados de que eram “politicamente ativos” e “politicamente inativos”. Isso foi feito aleatoriamente e não teve base em suas inclinações políticas reais.

Na época das eleições, o grupo que foi informado de que era “politicamente ativo” teve uma participação 15% maior.

Este estudo destaca um fenômeno que as grandes empresas conhecem há anos: se você rotular explicitamente um grupo de consumidores, pode afetar seu comportamento.

É por isso que as empresas têm programas de recompensas que identificam claramente os membros do programa como membros “Platinum” ou “Gold”. O próprio ato de identificar um cliente como um cliente superior pode promover a lealdade.

De certa forma, trata-se de uma extensão do gambito do “assim como nós”, exceto pelo foco na autoimagem idealizada do cliente, ou seja, como o cliente quer se ver. Ao rotular o cliente de acordo com essa autoimagem idealizada, você apela para o interesse próprio dele e, assim, impulsiona mais ações.

Por exemplo, esta página inicial do ConvertKit identifica claramente que é para blogueiros profissionais.

O ConvertKit se autodenomina uma ferramenta para “blogueiros profissionais”

Isso serve a dois propósitos:

  • Atrai blogueiros que se consideram “profissionais”. Mesmo que não sejam, os blogueiros que levam a sério seu ofício gostariam de se rotular como tal.
  • Exclui blogueiros que não são profissionais (ou não se veem assim). Isso significa que qualquer pessoa que se inscreve tem um ajuste de mercado de produto muito melhor.

Observação: o ConvertKit não usa mais essa página de destino, mas desempenhou um papel crucial em seu estágio inicial de crescimento.

Os rótulos não se limitam às profissões; você pode até rotular seus clientes com base em suas qualidades (ou melhor, nas qualidades que eles acreditam ter).

Aqui está um ótimo exemplo: esta página de destino diz que o produto é para pessoas que trabalham duro.

Fonte da imagem: MarketingResults.com.au

Que tipo de cliente não acha que é trabalhador?

Tenha cuidado com esta abordagem embora. Se você adotar um rótulo muito restrito, corre o risco de alienar as pessoas que não se identificam com ele. É por isso que, se você for usar essa tática, use-a apenas para produtos que atendem a um mercado restrito.

Práticas recomendadas de design de página de destino

O design tem um impacto poderoso nas conversões da página de destino.

No entanto, “bom design” em uma página de destino é muito diferente de “bom design” na página inicial de um site. Enquanto o último pode priorizar a construção da marca, o primeiro é focado nas taxas de conversão.

Uma vez que a ênfase nas conversões significa que algumas práticas populares de design devem ser jogadas pela janela. Você pode usar um plano de fundo de vídeo em sua página inicial, mas se adicionar um à sua página de destino para celular, apenas incomodará os usuários.

Com isso em mente, vamos ver algumas das melhores práticas de design.

1. Apelo à convenção, não à inovação

Uma prática recomendada inesperada da página de destino é não seguir determinadas práticas recomendadas.

Isso parece contraditório, mas está enraizado em como as pessoas interagem com as páginas da web. Por hábito, certas convenções tornaram-se parte esperada dessas interações.

Mesmo que algumas dessas convenções estejam tecnicamente erradas, não segui-las pode confundir seu público.

Pegue o menu de hambúrguer móvel como exemplo. Quando foi adotado pela primeira vez por sites móveis, os especialistas em UX escreveram longos artigos sobre por que é ruim para a experiência do usuário.

Os designers, é claro, não deram ouvidos. E hoje, você terá dificuldade em encontrar um site para celular que não use um menu de hambúrguer. Até o TechCrunch, que apresentou suas críticas, tem uma em seu site móvel.

O TechCrunch usa o familiar menu de hambúrguer em seu site móvel (Crédito da imagem: TechCrunch.com)

Se você mudasse repentinamente de menus de hambúrguer para algo que é tecnicamente mais amigável ao UX, você pode marcar uma caixa de “melhores práticas” do UX, mas acabará confundindo os usuários.

Tenha isso em mente ao tomar qualquer decisão de design. Algo pode estar certo do ponto de vista da usabilidade ou das melhores práticas de design, mas pode prejudicar as conversões se você for contra a convenção, ou seja, o que os usuários esperam.

Quando se trata de páginas de destino, às vezes é melhor não reinventar a roda.

2. Limite-se a uma ideia por página

Dezenas de ideias concorrentes, vários estilos visuais, vários CTAs concorrentes…

Você provavelmente já chegou a uma página como essa e arrastou o mouse direto para o botão ‘voltar’. Aqui está um exemplo:

Esta página de destino tem vários CTAs que confundem os usuários (Crédito da imagem: SearchEngineLand.com)

Um design que tem mais de uma oferta ou ideia vai diretamente contra a própria ideia de uma página de destino. As páginas de destino devem ser veículos de conversão altamente focados e direcionados a laser. Aglomere-os com muitas opções e você apenas confundirá os usuários.

Isso se aplica a todos os elementos do design da página de destino:

  • Sua cópia deve ter o mesmo estilo em toda a página. Não troque de sincero e profissional para conversacional e casual no meio da página.
  • Sua linguagem de design deve ser a mesma para toda a página. Se você estiver mudando as cores, verifique se elas são complementares, não conflitantes.
  • Sua fonte deve permanecer a mesma. Além disso, certifique-se de que os tamanhos de fonte seguem uma escala esperada (ou seja, H1 é maior que H2, que é maior que H3, etc.).

Mais importante, mantenha apenas uma ideia em qualquer página de destino. Se sua empresa vende dois tipos de produtos, crie páginas separadas para Produto A e Produto B; não os lance na mesma página.

3. Projete as coisas para serem como os usuários esperam que elas sejam

Se eu pedisse para você descrever como é um link, que cor viria à sua mente?

Um tom verde neon brilhante ou uma cor azul sólida?

O texto azul se parece mais com um link porque é a cor padrão do link em muitos sites populares, incluindo Google e Wikipedia.

Embora os sites usem links em uma variedade de cores (este site usa azul claro), associamos reflexivamente os links ao azul escuro que compartilhei acima.

Isso ocorre porque, ao longo de vários anos de pesquisa no Google e na Wikipedia, esperamos que os links sejam azuis. Portanto, quando vemos qualquer texto azul e sublinhado, naturalmente presumimos que seja um link.

Use esse fato a seu favor. Qualquer elemento que você usa em uma página – um botão, um link, uma caixa de alerta – deve ter a aparência que os usuários esperam.

Se você estiver exibindo uma contagem regressiva prestes a terminar, use a cor vermelha, não verde. Seus usuários compram na Amazon; eles sabem como é o cronômetro final de um acordo.

Se estiver criando um botão, faça com que pareça clicável. Use sombras e cores sutis que fazem o botão se destacar, convidando a cliques.

Veja o botão ‘Comprar’ no site da Apple como exemplo. Um simples efeito de sombra faz com que se destaque contra o texto ao redor.

O botão ‘Comprar’ da Apple tem um efeito de sombra sutil para destacá-lo (Crédito da imagem: Apple.com)

Uma maneira de saber como os usuários esperam que um elemento seja é seguir uma estrutura de design popular como o Bootstrap. Como inúmeros sites usam o design padrão na estrutura, isso pode rapidamente se tornar “esperado”.

Por exemplo, o esquema de cores do Bootstrap para diferentes caixas de texto agora é frequentemente considerado o padrão para diferentes alertas.

A popularidade do Bootstrap como estrutura de design significa que suas cores padrão são instantaneamente reconhecíveis (Crédito da imagem: GetBootstrap.com)

4. Experimente as cores

O que essa cor te lembra?

Um tom vermelho brilhante evoca emoções de poder, fome e vitalidade, e é por isso que é popular entre equipes esportivas e marcas de alimentos.

Embora as memórias individuais variem, posso dizer que essa cor não o fará lembrar de manhãs frias e enevoadas e reuniões de negócios chatas.

A cor tem um grande impacto em como os usuários interpretam suas páginas de destino. Isso decorre principalmente de duas coisas:

  • Expectativas do usuário baseadas em experiências reais e digitais
  • Nossa resposta primária a cores diferentes, ou seja, psicologia das cores

A cor “verde”, por exemplo, é quase universalmente associada ao “ir” graças aos semáforos. Também está associado à natureza – por razões óbvias.

Se você está vendendo produtos de saúde naturais ou deseja que os usuários “vão” para um CTA, seria sensato usar a cor verde como mostra o exemplo abaixo:

Associamos a cor ‘verde’ à natureza e à saúde, o que a torna uma opção adequada para marcas naturais.

Confira esta página para obter uma lista de efeitos psicológicos associados a cores diferentes.

Um ótimo exemplo das diferenças sutis nas cores e como elas afetam as marcas e o comportamento do usuário é Box.com x DropBox.com.

Ambas as empresas oferecem os mesmos serviços – armazenamento de dados em nuvem. Mas uma é focada exclusivamente em vendas corporativas (Box.com), enquanto a outra também vende para pessoas físicas e pequenas empresas (DropBox.com).

Assim, enquanto o Box.com usa um tom azul amigável para empresas, o Dropbox.com brinca com variações de azul e outras cores também (marrom, azul claro).

Box.com e DropBox usam azul de forma diferente com base em seu público-alvo.

Ao selecionar cores para a página de destino, pergunte-se:

  • Que tipo de produtos você está vendendo? Empresa ou pequena empresa? Focado no indivíduo ou no negócio? A que categoria pertence? Escolha suas cores de acordo.
  • Que emoção você deseja que seus usuários sintam na página? Energia, segurança, alegria, vitalidade ou calma?
  • Qual é a idade do seu público-alvo? As cores que você escolher para os idosos serão muito diferentes das que você escolher para os maiores de 18 anos.

5. Evite efeitos que distraem visualmente

Você deve ter visto uma tendência recente de empresas usando vídeos em seus planos de fundo de cabeçalho. O Airbnb é um culpado famoso.

Essa prática pode ser ótima para contar uma história e construir uma marca, mas é uma prática a ser evitada se você deseja aumentar as conversões.

Lembre-se do que falamos anteriormente: boas páginas de destino têm um foco único no CTA. Todo o resto é evidência de apoio para levar as pessoas a clicar nele.

Quando você adiciona efeitos visuais distrativos a uma página – um vídeo de fundo, uma animação complexa, etc. – você força os usuários a desviarem o olhar do CTA.

Isso é ruim para suas conversões. Se seus usuários estão muito ocupados admirando seu vídeo atraente (especialmente quando está em segundo plano), eles podem perder completamente o CTA.

Se você absolutamente precisa usar efeitos sofisticados, use-os a serviço do seu CTA. Você pode usar um botão animado ou adicionar um vídeo (não um vídeo de fundo) que conte uma história e direcione as pessoas para o CTA.

Por exemplo, a página inicial do Dollar Shave Club apresenta um vídeo para educar os clientes sobre a oferta.

Um vídeo clicável e sem distração transmite sua mensagem sem confundir os visitantes (Crédito da imagem: DollarShaveClub.com)

6. Remova os botões sociais e de navegação

No espírito da prática recomendada da página de destino acima, vá em frente e remova também o menu de navegação e os botões de compartilhamento social.

Na verdade, remova qualquer coisa que não esteja diretamente ligada ao CTA.

A razão é a mesma: você não quer dar múltiplas escolhas às pessoas. Quando chegarem à sua página, eles devem ter apenas duas opções: clicar no seu CTA ou apertar o botão Voltar.

Ao remover elementos supérfluos – navegação, compartilhamento social, etc. – você reduz o número de pontos de atenção na página.

Um estudo de caso da HubSpot descobriu que a remoção da navegação levou a um aumento estatisticamente significativo nas conversões:

A remoção da navegação leva a uma melhoria acentuada nas taxas de conversão dessas páginas de teste (Crédito da imagem: HubSpot.com)

Você notará essa prática em páginas onde o foco na conversão é absolutamente necessário, como páginas de checkout.

Vá para a Amazon agora mesmo e tente comprar um item. Assim que você chegar à página de pagamento, verá que o menu de navegação normalmente onipresente da Amazon desaparece.

7. Selecione suas fotos com cuidado

Mas nem todas as imagens de alta qualidade funcionam bem. Você provavelmente já se encolheu ao ver uma cena corporativa bem iluminada tirada diretamente de uma biblioteca de fotos.

Você já sabe que imagens de boa qualidade são cruciais para uma experiência de usuário de qualidade. De fato, 67% dos usuários chegam a dizer que imagens de alta qualidade são “muito importantes” para a tomada de decisão de compra.

Você se sente assim porque:

  • Não há nada de autêntico na imagem (é literalmente um banco de imagens) e…
  • Há uma desconexão entre a imagem e a experiência que ela descreve. Escritórios felizes não se parecem com imagens de estoque.

Imagens de estoque como essas parecem artificiais e encenadas (Crédito da imagem: StockUnlimited.com)

O último é particularmente importante, pois decorre da teoria da codificação dupla. Essa teoria afirma que as ideias parecem mais fortes quando são descritas por meio de texto e imagens de apoio.

Por outro lado, se houver uma incompatibilidade entre o texto e a imagem que o suporta, a ideia torna-se menos persuasiva.

Pense em uma página de um romance de terror de Stephen King com uma ilustração do Bob Esponja Calça Quadrada ao lado. A prosa de terror pareceria quase cômica graças à ilustração (ou você pode desenvolver um medo existencial da esponja que vive em um abacaxi no fundo do mar).

Parte disso é bastante óbvio – se você estiver vendendo roupas esportivas, usaria a imagem de um atleta no meio do treino, não de alguém relaxando em shorts de praia.

Mas o que acontece quando você está vendendo, digamos, um software de reunião? Você simplesmente mostra uma imagem de uma reunião ou outra coisa?

Nesses cenários, tente escolher imagens que representem um estado idealizado de seus usuários. Ou seja, o estado que desejam alcançar (usando seus produtos).

Uma empresa que vende software para reuniões não está apenas vendendo software para reuniões; é vender a economia de tempo e a felicidade que os funcionários obterão por não comparecerem às reuniões.

Então, quando você está vendendo este software, você não quer usar imagens de pessoas presas fazendo exatamente o que querem evitar: estar em reuniões. Em vez disso, você deseja se concentrar em imagens que falem sobre o que esperam obter: mais tempo, menos reuniões.

Dê uma olhada nesta página inicial do ToDoist, uma ferramenta de gerenciamento de tarefas. Não mostra pessoas trancadas em seus escritórios. Em vez disso, mostra-os a fazer coisas que adoram – passar tempo com os amigos.

Concentre-se no resultado que você deseja que os clientes alcancem nas imagens da sua página de destino (Fonte da imagem: BitCatcha.com)

8. Use dicas direcionais

A maioria dos usuários on-line lê páginas da Web em um padrão em forma de F, conforme representado neste estudo frequentemente citado:

As pessoas geralmente digitalizam as páginas em um padrão em forma de F, da esquerda para a direita (Crédito da imagem: NNGroup.com)

Mais uma vez, isso decorre da convenção. Na maioria das páginas da Web, as informações importantes estão na parte superior e à esquerda. Pense nos resultados de pesquisa do Google. O lado direito da página está quase vazio.

Mas e se você quisesse “hackear” como o olhar do usuário se move para baixo em uma página? Ou, mais importante, e se você quisesse que eles se concentrassem em um elemento específico da página – como um CTA?

É aí que as dicas direcionais entram em cena.

Dê uma olhada neste estudo de rastreamento ocular:

As pessoas olham reflexivamente para onde os modelos estão olhando nas imagens (Crédito da imagem: LinkedIn)

Nosso olhar é instantaneamente atraído para a direção que o bebê está olhando. Este é um fenômeno humano hard-wired presente em todas as culturas. Somos geneticamente programados para seguir o olhar dos outros. Chame isso de um resquício de nosso passado caçador-coletor.

Você pode usar esse bloqueio de olhar em sua página de destino para chamar a atenção para CTAs e outros elementos-chave da página – como no exemplo acima.

Essa não é a única maneira de usar dicas direcionais. Você pode usar dicas claras, como setas.

Usar setas é uma maneira fácil de chamar a atenção para um elemento da página

Se as setas forem muito evidentes para você, você pode usar elementos de design, como linhas e posicionamento de objetos, para chamar a atenção para CTAs e outros elementos-chave, como mostra o exemplo abaixo:

Uma linha horizontal atravessando a página chama a atenção para o CTA

Qualquer que seja a opção escolhida, seu objetivo deve ser usar seu design de maneiras sutis para levar as pessoas a olhar para os elementos importantes da página.

Práticas recomendadas de redação de página de destino

Há um forte argumento a ser feito de que bons direitos autorais por si só são suficientes para criar uma página de destino matadora.

Na verdade, antes da safra atual de páginas de destino visualmente ricas, a maioria das páginas de vendas se concentrava inteiramente na cópia. Lembra-se daquelas páginas em branco com as manchetes muitas vezes ultrajantes em vermelho brilhante e marcante?

Embora essas páginas de destino possam ter passado para o reino da paródia hoje, a cópia de formato longo ainda é uma das melhores maneiras de vender algo online.

Mesmo que seu objetivo não seja vender algo diretamente, mas simplesmente coletar e-mails ou compartilhar um e-book, focar na cópia deve ser sua principal prioridade. Na seção abaixo, compartilharei algumas práticas recomendadas de página de destino para direitos autorais que ajudarão você a converter mais visitantes em leads.

1. Deixe sua proposta de valor explicitamente clara no título

Você já pousou em uma página e lutou para descobrir o que exatamente estava em oferta?

Este é um dos erros de redação mais comuns que as pessoas cometem nas páginas de destino. Eles usam muito jargão e texto enigmático e focado na marca, em vez de deixar sua proposta de valor explicitamente clara.

Este problema tem duas causas subjacentes:

  • Há uma lacuna entre a compreensão do produto pela empresa e pelo público. A empresa se concentra nos recursos técnicos, mas falha em traduzi-los em termos que os usuários possam entender (um problema comum com páginas de destino de tecnologia).
  • A empresa trata a página de destino como um veículo de branding e não um veículo de conversão. E assim, acaba usando copy focada em marca – aquela encontrada em outdoors de grandes marcas – ao invés de copy focada em conversão (aquela encontrada em vendas diretas).

O antídoto para esses dois problemas é o mesmo: concentre-se na proposta de valor, não na marca ou nas características técnicas.

Considere boas páginas de destino como esta:

Crédito da imagem: ThemeIsle.com

Parte do que os torna bons é sua clareza. Você não precisa se perguntar o que está em oferta e o que deve fazer a seguir. O título explica claramente os benefícios para todos os visitantes – ‘gerar mais leads’.

Tente fazer isso nos títulos da sua página de destino:

  • Remova o jargão  e traduza-o em termos amigáveis ​​ao leigo. A única exceção é se você estiver vendendo algo para um público técnico hardcore.
  • Seja claro  sobre o assunto da página de destino e o que os leitores podem obter dela. Deixe a cópia focada na marca para as grandes marcas; seu objetivo deve ser conversões.
  • Foco no público  e nos benefícios/resultados que ele busca. Se você estiver vendendo equipamentos para exercícios, uma manchete voltada para profissionais ocupados pode se concentrar na economia de tempo. Outro alvo de entusiastas de fitness pode se concentrar em seus benefícios de fitness.

2. Alinhe recursos e benefícios com as expectativas do público

Uma prática recomendada comum da página de destino é focar nos benefícios, não nos recursos.

Embora seja uma boa regra a seguir, ela não é universalmente aplicável. Concentre-se demais nos benefícios com um público experiente e você parecerá um bajulador. Concentre-se demais nos recursos e corre o risco de alienar usuários com pouco conhecimento.

Uma prática recomendada muito melhor é alinhar recursos e benefícios com as expectativas e o nível de conhecimento do público.

Mas vamos voltar um segundo: o que exatamente são recursos e como eles diferem dos benefícios?

Os recursos são o quê do seu produto. Eles transmitem informações, informando aos usuários o que seu produto contém.

Os benefícios são o porquê do seu produto. Eles convencem os usuários, pintando uma imagem da vida melhor (ou problema resolvido) que eles terão se comprarem de você.

Uma boa página de destino tem uma combinação saudável de recursos e benefícios. Você apresenta os benefícios primeiro e, em seguida, lista os recursos que ajudarão os usuários a perceber os benefícios.

Por exemplo, se você está vendendo um laptop, pode dizer aos usuários como seu laptop os ajudará a trabalhar mais rápido (ou seja, o benefício). Para fazer backup desse benefício, você pode listar seu processador mais rápido, mais RAM e melhor armazenamento (ou seja, os recursos).

A Apple faz isso maravilhosamente bem. Na página de destino do MacBook Air, por exemplo, o título menciona o benefício (“desempenho”), mas o texto fala sobre os recursos técnicos que tornam esse benefício possível.

A página inicial do MacBook da Apple menciona primeiro os benefícios, depois os recursos (Crédito da imagem: Apple.com)

Esse padrão de recurso de benefício é bom o suficiente para ser seguido na maioria das páginas de destino. Há, no entanto, duas situações em que você pode querer alterá-lo:

  • Usuários com pouco conhecimento:  Se você está vendendo para um público que tem pouco conhecimento das especificações técnicas de um produto (como iniciantes) ou se as características do produto são indistinguíveis (como móveis), é melhor enfatizar os benefícios.
  • Usuários de alto conhecimento:  ao vender para usuários experientes (como geeks ou amadores), concentre-se mais nos recursos do que nos benefícios. Usuários experientes já entendem os benefícios; eles apenas querem versões melhores e mais rápidas de seus produtos existentes.

Considere esta página inicial para um controlador MIDI avançado da Nektar.

Por se destinar a profissionais, a cópia da página de destino usa toneladas de jargão – compatibilidade VST/AU, MPC, DAW – que seria pura bobagem para iniciantes. Mas para os profissionais, esses recursos são um ponto de venda vital.

Ao vender para especialistas que entendem o jargão, concentre-se nos recursos (Crédito da imagem: NektarTech.com)

3. Use palavras de “poder”

Aqui está o parágrafo de abertura na página inicial do Mac Pro da Apple. Destaquei algumas palavras para referência:

Usar uma linguagem poderosa e visualmente rica é uma tática de redação testada pelo tempo (Crédito da imagem: Apple.com)

Observe quantos adjetivos a Apple usa neste parágrafo de cópia. Na verdade, se você percorrer a página, encontrará dezenas de ocorrências de palavras como “maior”, “extremo”, “brilhante” etc.

Em direitos autorais, essas são palavras de “poder”. Palavras que chamam sua atenção e fazem você sentir certas emoções (geralmente admiração e alegria). Eles elevam a cópia simples em algo que o atinge em um nível emocional.

Os redatores da velha escola eram mestres em usar essas palavras poderosas. Olhe através da cópia escrita por David Ogilvy ou Leo Burnett e você vai pegar toneladas dessas palavras, como no exemplo abaixo:

Este anúncio, escrito por David Ogilvy, tem um excesso de palavras de poder visualmente ricas (Fonte da imagem: RandallReilly.com)

SmartBlogger.com tem uma lista de mais de 600 palavras poderosas. Tente usá-los em sua cópia. Apenas tome cuidado para não abusar deles; sua cópia não deve soar como se estivesse passando por um dicionário de sinônimos.

4. Aborde medos, incertezas e dúvidas (FUDs)

Você projetou uma bela página, testou dezenas de títulos de alta conversão e escreveu uma cópia perfeita. Seus clientes estão prestes a comprar, mas hesitam. E se eles não gostarem do produto? Você vai levá-lo de volta? Por quanto tempo você garante o produto?

Perguntas como essas representam os medos, incertezas e dúvidas (FUDs) de seus clientes. Esse é o tipo de coisa que impede seus clientes de comprar seus produtos (ou pior, ir para um concorrente).

Alguns FUDs comuns ao comprar online são:

  • Qualidade do produto
  • Confiabilidade e legitimidade da empresa
  • Devoluções e trocas
  • Segurança das informações de pagamento
  • Segurança de dados pessoais

Lidar diretamente com esses FUDs é uma ótima maneira de mover a agulha de conversão.

Por exemplo, para atender às preocupações dos clientes sobre devoluções, você pode oferecer uma garantia de reembolso de 60 dias, sem perguntas. Para mostrar aos clientes que você é legítimo, você pode compartilhar depoimentos e avaliações de outros clientes.

Tente incluir uma seção de perguntas frequentes que responda diretamente a todas as perguntas que um cliente possa ter sobre seu produto ou empresa. Você pode até ser irônico sobre isso, como neste exemplo:

Aborde diretamente os medos e dúvidas de seus clientes com um FAQ (Crédito da imagem: Fomo.com)

5. Não esconda informações cruciais (como preços)

Você já visitou uma loja online, adicionou um produto ao carrinho e abandonou o site no meio do caminho porque a loja adicionou uma taxa de frete antes de finalizar a compra?

Você não é o único. Não ser capaz de ver o custo final exato antecipadamente continua sendo uma das principais causas de abandono do carrinho de compras.

Os clientes geralmente abandonam os carrinhos de compras quando não conseguem ver o custo final antecipadamente (Crédito da imagem: Barilliance.com)

Embora possa estar limitado a páginas de compras, esse fenômeno destaca um aspecto importante do comportamento do usuário: as pessoas não gostam de ser surpreendidas. Principalmente quando a surpresa é algo tão desagradável quanto custos extras e taxas de envio.

Em suas páginas de destino, certifique-se de que todas as informações de missão crítica estejam visíveis antecipadamente. Não coloque termos desagradáveis ​​e preços adicionais na parte inferior da página. Esses padrões obscuros de UX não são apenas antiéticos, mas também podem ser ilegais.

Algumas informações críticas que devem ser claras para os usuários incluem:

  • Preços, incluindo complementos, taxas e outros custos extras
  • Taxas de envio e restrições
  • Armazenamento e uso de dados pessoais (se você for enviar newsletters aos usuários, informe-os antecipadamente)
  • Termos e condições de uso do produto
  • Produtos, empresas e links afiliados

6. Use a hierarquia de informações em sua cópia

Falamos sobre manchetes, benefícios e informações de missão crítica.

Mas como exatamente você organiza toda essa cópia em sua página?

Algumas partes são óbvias, é claro – as manchetes vão para o topo da página. Com outros, no entanto, nem sempre é claro. Você deve falar primeiro sobre a velocidade do seu produto ou sobre o preço super barato? Quando você deve mencionar a história da sua empresa e as análises de produtos?

Uma maneira de estruturar essa bagunça é seguir uma hierarquia de informações.

Grosso modo, essa hierarquia é a seguinte: O que > Como > Por que > Quem > O que vem depois?.

  • Título:  comece a página com um título que corresponda à origem do tráfego e suas expectativas (consulte a prática recomendada nº 2 da página de destino acima).
  • O que é isso?  Diga aos leitores o que você está vendendo para eles. Para um produto novo, você terá que investir substancialmente na explicação do funcionamento e propósito do produto.
  • Como funciona?  Mostre aos leitores como o produto funciona ou como ele produz os resultados alegados.
  • Por que comprá-lo?  É aqui que você se aprofunda nos benefícios alegados do produto.
  • Por que acreditar em nós?  Reforce ainda mais os benefícios oferecendo prova social, depoimentos, etc.
  • Quem somos:  Inclua uma breve nota sobre quem você é, sua história e o que o qualifica para entregar os benefícios/resultados prometidos anteriormente.
  • Qual o proximo?  Diga aos leitores o que eles devem fazer a seguir (geralmente inclui um CTA)

Você não precisa seguir essa hierarquia todas as vezes, é claro, mas é um bom modelo a seguir. Você pode adicionar/remover seções quando necessário, mas certifique-se de incluir um título e as seções o quê/por quê.

7. Melhore a legibilidade da sua cópia

A legibilidade – a facilidade de navegar na sua página de destino – é uma função do design da página. Mas uma boa formatação de cópia também pode ajudar. As práticas recomendadas simples da página de destino, como o uso de marcadores e quebras de linha generosas, podem tornar sua página muito mais fácil de ler.

Algumas táticas que você pode usar para melhorar a legibilidade do seu texto são:

  • Use frases curtas
  • Limite cada parágrafo a 2-3 frases no máximo
  • Usar marcadores
  • Usar subtítulos
  • Palavras-chave em negrito/itálico, subtítulos e frases importantes

Isso é formatação. Mas você também pode tornar sua cópia mais legível alterando seu estilo de escrita. De um modo geral, a cópia que é mais coloquial é mais fácil de entender e seguir.

Adote táticas como:

  • Dirija-se diretamente ao leitor, ou seja, escreva na segunda pessoa (“você”)
  • Use menos palavras e mais simples. Uma página de destino não é o lugar para mostrar seu vocabulário.
  • Procure um estilo de escrita de 5 a 7 anos (verifique sua nota de redação aqui).
  • Use uma linguagem “visual”, ou seja, palavras que façam os leitores associarem um determinado visual ao seu texto. “Rápido” é bom, mas “Rápido como Usain Bolt” ajuda os leitores a visualizar a velocidade.
  • Enquadre tempo e dinheiro em termos fáceis de entender. Por exemplo, se algo custa $ 2, você pode dizer que custa “menos que seu café da manhã”.

Por exemplo, esta página traduz o custo do serviço em termos fáceis de entender:

Converta ideias complexas em metáforas fáceis de entender para melhorar a legibilidade de sua cópia (Crédito da imagem: Picagroup.com.au)

8. Combine o título com a origem do tráfego

O que os usuários desejam ver em qualquer página de destino depende do que eles estavam fazendo antes de chegarem à página.

O que quer dizer que todos os usuários chegam à sua página com algumas informações pré-incorporadas, e essas informações dependem inteiramente de seu comportamento anterior.

Um usuário que encontrou sua página de destino enquanto navegava pelos feeds do Instagram de agências criativas com sede em Nova York tem expectativas diferentes de alguém que procurava por “agências criativas de Nova York” no Google.

Dentro dessa estrutura, pense na manchete metade de um quebra-cabeça de duas peças. A outra metade é composta pelas expectativas e comportamentos que o usuário carrega do que estava fazendo antes de chegar à sua página.

Quando essas duas metades correspondem, a transição parece perfeita para o usuário e obtém melhores conversões.

Por exemplo, um usuário pesquisa por “software de produtividade para profissionais de marketing de conteúdo” no Google. Ele encontra sua página de destino repleta de informações relevantes para os profissionais de marketing de conteúdo.

Mas se você mostrar exatamente a mesma página para os usuários que pesquisam “software de produtividade para estudantes“, acabará por desorientá-los. Não há conexão entre o comportamento pré-clique e a própria página de destino.

Ao criar a cópia e o design da sua página de destino, sempre dê um passo para trás. Pergunte a si mesmo:

  • Qual é a origem desse tráfego? Como isso afeta suas expectativas em relação à página de destino?
  • O que o usuário estava tentando realizar antes de chegar à sua página?
  • O usuário se enquadra em uma categoria demográfica ou psicográfica específica? Que cópia ou elementos de design você pode usar para enfatizar esta categoria?

O acima pode ser alcançado usando algo chamado substituição de “texto dinâmico”. Nem todos os criadores de páginas de destino oferecem esse recurso, mas o Unbounce e o Instapage oferecem.

Práticas recomendadas para páginas de destino para dispositivos móveis

Não preciso exibir um monte de estatísticas para provar a importância do design móvel para as páginas de destino.

Você mesmo pode ver: pessoas coladas em suas telas onde quer que você vá, mais e mais empresas se tornando ‘primeiro para dispositivos móveis’ e até mesmo o Google adotando a indexação ‘primeiro para dispositivos móveis’.

Está claro que o futuro das interações do computador é móvel primeiro. Portanto, é lógico que um bom design móvel precisa ser uma de suas principais prioridades.

Felizmente, um bom design de página de destino para celular não é tão diferente das páginas para computador. Como veremos a seguir, seguir alguns princípios básicos de design pode facilmente tornar suas páginas de destino compatíveis com dispositivos móveis.

1. Reduza o tamanho da página

Manter suas páginas de destino o menor possível (em tamanho de arquivo, não em comprimento) deve ser uma prioridade, independentemente de quem você está segmentando.

Mas o tamanho da página se torna muito mais importante para usuários móveis. Para começar, mesmo com o advento do 4G (e agora, 5G) um grande número de usuários – especialmente em países em desenvolvimento – está no 3G.

E mesmo quando o 4G está disponível, é substancialmente mais lento que a banda larga. A rede Verizon 4G mais bem avaliada nos EUA, por exemplo, tem uma velocidade de 20,9 Mbps. O mesmo para a rede de banda larga mais bem avaliada nos EUA é de quase 70 Mbps – mais de 3 vezes mais rápido.

Na verdade, como apontam os dados do Google, à medida que o tempo de carregamento de uma página de destino móvel vai de 1s para 6s, a chance de rejeição aumenta em 106%.

Páginas menores carregam mais rápido e reduzem as taxas de rejeição (Crédito da imagem: ThinkWithGoogle.com)

Dado que você está quase sempre lidando com velocidades inferiores à banda larga, você deve fazer o possível para manter o tamanho do arquivo de página o menor possível.

Aqui estão algumas maneiras de conseguir isso:

  • Comece comparando sua velocidade atual usando a ferramenta de velocidade da página do Google.
  • Comprima todas as imagens. Sempre que possível, remova imagens ou use gráficos mais simples (como uma ilustração de linha SVG em vez de uma fotografia).
  • Reduza o número de solicitações removendo fontes personalizadas e combinando arquivos JavaScript e CSS.
  • Desloque arquivos CSS e JavaScript desnecessários para a parte inferior da página para que eles não atrapalhem o carregamento da página.
  • Use elementos e imagens de carregamento mais rápido na área acima da dobra.

2. Simplifique a experiência visual móvel

A experiência do usuário móvel é marcada por limitações, especialmente em velocidade, tamanho da tela e interações do usuário (você não pode digitar tão facilmente em dispositivos móveis quanto em desktops).

Destes, trabalhar dentro dos limites impostos pelas minúsculas telas móveis é crucial para aumentar as conversões. Se você simplesmente transcrever suas páginas de desktop para dispositivos móveis, poderá descobrir que 30 a 40% do espaço da tela é usado por elementos inúteis (como navegação).

A solução é simplificar ao máximo a experiência visual móvel.

Algumas táticas que você pode adotar incluem:

  • Remova ou simplifique a navegação. Em vez de um menu suspenso, tente usar um menu de hambúrguer
  • Reduza o “inchaço visual”, especialmente em áreas críticas (como acima da dobra e CTAs). Os usuários não devem ter que se esforçar para descobrir seus títulos das imagens de fundo ou o CTA da cópia de vendas.
  • Elementos de design para serem tocados, não clicados. Use botões maiores e altere os elementos de seleção em formulários para serem usados ​​no celular (como uma opção de seleção de data de rolagem em vez de um calendário – mais sobre isso depois).
  • Remova ou simplifique elementos difíceis de usar em dispositivos móveis. Por exemplo, tabelas e exibições de tablatura/acordeão são difíceis de exibir em celulares. Substitua-os por texto simples.

Por exemplo, as tintas Country Chic usam títulos grandes, cópia clara e um CTA stick na barra superior para converter usuários.

Botões e títulos grandes facilitam a leitura desta página de destino (Crédito da imagem: Unbounce.com)

3. Otimize os elementos de conversão para usuários móveis

Os “elementos de conversão” em qualquer página são os elementos com os quais você deseja que as pessoas interajam – formulários, opt-ins e CTAs.

Otimizá-los para telas de dispositivos móveis é uma das principais práticas recomendadas para a página de destino.

Há duas coisas a considerar ao otimizar esses elementos de conversão:

  • Design:  Altere o design para atender às limitações e expectativas dos usuários móveis. Às vezes, isso significa remover elementos (como campos em um formulário) e, às vezes, alterar a aparência de um elemento (como o tamanho de um CTA).
  • Relevância:  altere CTAs e formulários para solicitar informações relevantes para usuários móveis. Por exemplo, em vez de enviar um e-mail, você pode pedir aos usuários que liguem para você em um CTA.

Um ótimo exemplo de design de conversão centrado em dispositivos móveis pode ser visto em formulários para dispositivos móveis, especificamente, com seleção de data.

Em desktops, o design de calendário familiar funciona bem, mas em celulares, o tamanho pequeno é muito pesado. É por isso que muitos dos melhores formulários de conversão usam seletores de roda de rolagem (mais sobre isso abaixo).

Aqui está outro exemplo de design de CTA compatível com dispositivos móveis do Paypal. Observe como botões ‘+’ grandes e tocáveis ​​substituem elementos menores e clicáveis.

O Paypal substitui os botões de texto por ícones grandes e tocáveis ​​em suas páginas de destino para dispositivos móveis (Crédito da imagem: Paypal.com)

Da mesma forma, esta página de destino usa um botão de clique para ligar para usuários móveis. Chamar é muito mais relevante (e mais fácil) em celulares do que em desktops.

A substituição de ‘Clique para enviar e-mail’ por ‘Clique para ligar’ nas páginas móveis aproveita os recursos exclusivos da plataforma do smartphone (Crédito da imagem: Pinterest.com)

Design de CTA

O CTA é indiscutivelmente todo o propósito de qualquer página de destino. É nisso que você quer que as pessoas cliquem. Todo o resto é ruído.

Aperfeiçoar o CTA tem benefícios óbvios em qualquer página de destino. Aumentar o CTR de 1% para 2% pode ter um efeito composto em suas vendas mais adiante.

Vejamos algumas práticas recomendadas de página de destino para design de CTA abaixo.

1. Use cores contrastantes

Um dos piores erros na página de destino que você pode cometer é misturar o CTA com o restante do design. Se as pessoas não conseguem nem ver o CTA, como vão clicar nele?

A maneira mais fácil de chamar a atenção para o CTA é usando cores contrastantes. Se toda a sua página de destino for azul, um CTA laranja brilhante certamente se destacará.

Como este formulário do WishPond:

O botão laranja se destaca no fundo azul (Crédito da imagem: WishPond.com)

Uma boa maneira de encontrar cores contrastantes é usar a roda de cores. As cores na extremidade oposta desta roda (como azul-laranja) tendem a contrastar muito bem.

Use a roda de cores para encontrar cores complementares que se destacam na página (Crédito da imagem: Lifehacker.com)

Esteja ciente de que não existe uma cor de “melhor conversão” para CTAs. Em vez disso, tudo depende do conteúdo da própria página. Um CTA vermelho pode ter um desempenho melhor do que um verde (e vice-versa) com base nas cores e no design da página.

2. Concentre-se no valor, não na ação na cópia do CTA

Faz sentido usar uma cópia focada em ação em seu CTA. Afinal, um CTA é uma chamada para  ação .

Mas isso nem sempre é verdade. Usar palavras de ação como “Clique”, “Ir”, “Iniciar” etc. pode ser melhor do que usar rótulos ambíguos (como “Avançar” ou “Continuar”). No entanto, eles subestimam a promessa da própria página de destino.

A solução? Use uma cópia focada em valor.

Com essa abordagem, sua cópia usaria palavras que enfatizam o valor que os usuários obterão de seu produto ou oferta. Em vez de usar “Saiba mais“, você pode usar “Cresça seu negócio“. Ou ao invés de “Clique Aqui“, você pode usar “Sim, Aumentar Meu Tráfego!”.

A ideia é reforçar seu principal benefício ou valor no CTA. A cópia focada na ação diz a você o que fazer, mas a cópia focada no valor diz por que isso é importante.

Por exemplo, este CTA se concentra em ajudar os usuários a se tornarem “mestres de conversão”:

Este CTA usa texto focado em valor para enfatizar os benefícios da oferta (Crédito da imagem: WishPond.com)

3. Faça o CTA se destacar

Como mencionei anteriormente, seu objetivo deve ser fazer com que o CTA se destaque na página.

Usar cores contrastantes é uma maneira, mas também existem outros métodos.

Uma tática comum é adicionar uma borda ao redor do botão CTA. Isso acentua a cor contrastante e chama a atenção do leitor. Também é uma ótima maneira de destacar um CTA de outros botões na página.

Outra tática é adicionar elementos como ícones ou rótulos ao botão CTA. Nesta página, por exemplo, um pequeno ícone de avião não apenas destaca o aspecto de viagem do CTA, mas também chama a atenção para o texto.

Um ícone sutil pode ajudar seu CTA a se destacar na página (Crédito da imagem: HipMunk.com)

Se isso não for suficiente, você pode usar elementos de design, como setas, para apontar diretamente para o CTA. Aqui está um exemplo:

Use uma seta para chamar a atenção diretamente para o CTA (Crédito da imagem: ConversionXL.com)

4. Experimente o tamanho e a posição do CTA

A lei de Fitt no design de interação afirma que o tempo necessário para mover para um alvo (como um CTA) é uma razão entre a distância (do cursor) até o alvo e a largura do alvo.

Em outras palavras, o quão “clicável” é um CTA depende de a) seu tamanho e b) quão longe ele está do cursor.

Um CTA maior, portanto, torna-se mais “clicável” porque ocupa mais espaço na tela. É mais fácil mover o cursor para um CTA com 500px de largura do que um com apenas 50px de largura.

Isso não significa que você deva fazer CTAs gigantescos – isso é óbvio demais (e sem falar que é feio). Em vez disso, você deve tornar os CTAs maiores do que os elementos ao redor.

Quanto à posição, seu objetivo deve ser manter o CTA próximo ao local de descanso padrão do cursor.

Para a maioria das pessoas, fica perto do centro da página. É por isso que você descobrirá que os CTAs geralmente são colocados perto do centro (especialmente em dispositivos móveis) e acima da dobra.

O melhor exemplo é do próprio Google. A localização do cursor (ou seja, a caixa de texto) está logo acima do CTA, facilitando o clique.

Os botões do Google estão localizados bem perto do centro da página, facilitando o acesso (Crédito da imagem: Google.com)

5. Apoie o CTA com uma cópia adicional

A cópia do CTA é um exercício de brevidade. A menos que você tenha um botão em toda a tela (uma péssima ideia), você terá que manter sua cópia limitada a 5-6 palavras no máximo.

Mas e se você quiser comprovar o valor oferecido no CTA?

Fácil: adicione alguma cópia de suporte a ele, como parte do CTA ou além do CTA.

Aqui está um exemplo de Sumo. O CTA é imediatamente seguido pela prova social que valida a popularidade da ferramenta. Esta é uma maneira inteligente de agregar mais valor ao seu CTA sem inchar.

Cópia extra após o CTA ressalta o valor do CTA (Crédito da imagem: Sumo.com)

6. Use um CTA de rolagem em telas móveis

Para um CTA atrair cliques, ele precisa estar visível na área da tela do usuário. É por isso que é uma prática comum adicionar um CTA acima da dobra.

Em telas móveis, no entanto, você está trabalhando com espaço de tela limitado. Depois que os usuários passam da área de visualização inicial, eles precisam rolar significativamente para clicar no CTA. Pior ainda, como eles não podem ver o CTA prontamente, é provável que o esqueçam completamente.

Resolva esse problema adicionando um CTA de rolagem fixo. Este botão se move junto com a tela, estando permanentemente visível.

Por exemplo, os CTAs na página inicial do Trello permanecem ‘fixos’ mesmo quando você rola a página.

O Trello usa CTAs “adesivos” para torná-los mais fáceis de clicar (Crédito da imagem: Trello.com)

Tente manter esse CTA de rolagem pequeno, especialmente se você tiver outro elemento fixo (como um menu ou, mais frequentemente, um botão de consentimento de cookie). Caso contrário, você corre o risco de lotar demais a tela e incomodar os usuários.

Considere também remover este CTA de rolagem em celulares mais antigos com telas menores.

Práticas recomendadas de design de formulário

Se o CTA é o elemento mais importante de uma página, o formulário não fica atrás. Afinal, é aqui que você coleta seus dados – o motivo da sua página de destino.

Quanto esforço você coloca em seus formulários dependerá de que tipo de dados você está solicitando aos usuários.

Se você quiser apenas o e-mail, ignore esta seção completamente. Mas se você quiser espremer dados mais importantes – números de telefone, e-mails da empresa, orçamentos etc. – terá que investir no design do formulário da sua página de destino.

Vejamos algumas práticas recomendadas de página de destino para formulários abaixo.

1. Suavize a dor

Imagine se você chegasse a uma página de um eBook e fosse solicitado o número do seu cartão de crédito para lê-lo (mesmo que o próprio eBook fosse gratuito).

Você pressionaria o botão Voltar, é claro.

As pessoas não veem todas as suas informações pessoais igualmente. Compartilhar um primeiro nome tem menos “dor” associado a ele do que compartilhar informações de cartão de crédito ou endereço residencial.

Pedir dados menos dolorosos primeiro pode encorajar as pessoas a preencherem mais formulários. Se eles já compartilharam dois pontos de dados fáceis (digamos, nome e sobrenome), eles também podem compartilhar um mais difícil (como e-mail).

(Na verdade, isso é chamado de Princípio da Consistência no design UX.)

Você pode até ilustrar visualmente o progresso de preenchimento de formulários, como este exemplo da VentureHarbour:

Um formulário de várias etapas pode parecer mais fácil de usar (Crédito da imagem: VentureHarbour.com)

2. Simplifique o formulário da página de destino

Você realmente precisa perguntar aos usuários seu endereço residencial, CEP, e-mail comercial e cargo na empresa?

Na maioria dos casos, a resposta será ‘não’. Depois de coletar um endereço de e-mail ou número de telefone, você pode encontrar outras maneiras de coletar essas informações adicionais (por meio de campanhas de promoção de e-mail, por exemplo).

Reduza seus formulários ao essencial. Remova todos os campos que não são essenciais. Peça apenas informações que permitam entrar em contato com os leads novamente (como e-mail ou números de telefone).

3. Use elementos de interface do usuário de formulário compatíveis com dispositivos móveis

Mais e mais usuários estão acessando suas páginas de destino em seus celulares. Um estudo estima que 58% de todo o tráfego em 2018 foi de celulares.

Seus usuários móveis são limitados pelo tamanho de suas telas e pela qualidade de seus teclados. Pedir que eles usem os mesmos elementos de formulário que os usuários de desktop é uma receita para conversões ruins.

Tome o seletor de data como exemplo. Em um formulário de desktop, você provavelmente usará um calendário. Este é um formato com o qual a maioria de nós está intuitivamente familiarizada.

Mas em celulares, o mesmo calendário se torna difícil de usar. O tamanho pequeno das tâmaras individuais as torna difíceis de tocar.

É por isso que os formulários móveis de melhor desempenho usam o seletor de data de rolagem mais compatível com dispositivos móveis, mais comumente visto no iOS.

Os seletores de data de rolagem são mais fáceis de usar do que os calendários em telas de dispositivos móveis (Crédito da imagem: Apple)

Esse princípio se estende a todos os elementos de interface do usuário que você usa em formulários móveis. De botões a menus suspensos, tudo deve ser projetado para tocar, não clicar.

Por exemplo, menus suspensos são difíceis de usar em telas móveis. Uma alternativa melhor é condensá-los em botões pequenos, mas tocáveis.

Substitua menus suspensos difíceis de usar por botões que podem ser tocados em páginas móveis (Crédito da imagem: Medium.com)

Glossário de termos

Este artigo usou muito jargão. Aqui está um breve glossário dos principais termos de otimização da página de destino que você deve conhecer:

  • CTR (taxa de cliques):  a proporção de cliques para visitantes em uma página de destino, expressa em porcentagem. Um CTR de 1% significa que de cada 100 visitantes, uma pessoa clica em um elemento de destino (como um CTA).
  • CTA (Call to Action):  O principal ponto de ação em uma página de destino – o que você deseja que os usuários cliquem. Os CTAs geralmente são botões, mas também podem ser links de texto e até números de telefone.
  • CRO (Otimização da Taxa de Conversão):  O campo de marketing que se concentra em melhorar as taxas de conversão de qualquer material de marketing, como uma página de destino.
  • Página de destino:  a página que um visitante acessa a partir de uma fonte de tráfego externa. Embora tecnicamente qualquer página possa ser uma página de destino, o termo geralmente é usado para uma página dedicada usada para atingir uma meta específica como parte de uma campanha de marketing.
  • Teste de divisão:  Também chamado de teste A/B, é a prática de canalizar o tráfego para duas páginas diferentes (Página A e Página B) para avaliar sua eficácia na conversão de usuários. A página que converte melhor pode então ser usada na campanha de marketing real.
  • Taxa de rejeição:  a taxa na qual um visitante “pula” ou sai de sua página sem clicar em nenhum elemento.
  • Taxa de conversão:  o número de pessoas que realizam uma ação desejada em uma página de destino, geralmente expressa em porcentagem. Uma taxa de conversão de 1% significa que de 100 pessoas, 1 pessoa executa a ação desejada. As taxas de conversão dependem de suas metas de conversão.
  • Meta de conversão:  o que você deseja que os usuários façam em qualquer página de destino. Esse objetivo pode ser clicar em um botão de compra, enviar um e-mail, ligar para um número de linha de apoio, etc.
  • KPI (Key Performance Indicator):  A(s) métrica(s) que você usa para avaliar se uma campanha de marketing está atingindo as metas pretendidas ou não.
  • Proposta de valor:  o valor-chave que você oferece aos usuários para que eles convertam. Sua proposta de valor responde à pergunta: O que ganho com isso?
  • Elementos de escassez: elementos  da página – como texto, interface do usuário ou design – que criam uma sensação de escassez em sua oferta. Isso pode levar as pessoas a agir se acharem que sua oferta não estará disponível por muito tempo.
  • FUDs (Medos, Incertezas e Dúvidas):  As principais dúvidas que um usuário pode ter sobre sua oferta, página de destino ou negócio que podem impedi-lo de converter. Às vezes, eles também são chamados de “elementos de ansiedade”

Para você

Quais técnicas de otimização de página de destino você implementará em seu próprio site?

Esta lista de práticas recomendadas para páginas de destino não é exaustiva e há fatores adicionais a serem considerados, como personas do comprador (e como integrá-las ao design da página de destino).

Mas para a maioria das empresas e profissionais de marketing, seguir essas dicas de página de destino será mais do que suficiente para aumentar as taxas de conversão.

Como sempre, quando se trata de criar uma página de destino, seu objetivo deve ser continuar testando variações.

Experimente diferentes títulos, imagens e CTAs. Use essas práticas recomendadas de página de destino como um mapa, mas deixe que os resultados reais do teste guiem seu caminho.