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Até agora você quase certamente já viu o anúncio da Gillette. Você sabe, aquele sobre “masculinidade tóxica”.
Sim, aquele que tem mais de 29 milhões de visualizações em apenas alguns meses. Aquele com mais de 1,4 milhão de desgostos (e contando) e muita controvérsia sobre a exclusão de comentários, remoção de desgostos e censura de vozes online.
Aquele que agora é o terceiro vídeo mais odiado no YouTube de todos os tempos.
É um título ousado que poucos profissionais de marketing gostariam de reivindicar.
Aqui está um detalhamento das diferenças de narrativa entre Gillette e Nike – e por que uma aumentou as vendas em US$ 6 bilhões e a outra, bem, é o terceiro vídeo mais odiado de todos os tempos.
Entendendo a narrativa
Como todo profissional de marketing sabe, contar histórias está no centro do que fazemos. Faz parte do “DNA” de cada ser humano. Nós nos identificamos com as histórias, a Jornada do Herói (conforme escrita por Joseph Campbell) e nos conectamos com outras pessoas de maneira significativa.
Infelizmente, com o advento das mídias sociais, a hiperconectividade de nosso mundo e as distrações infinitas que todos enfrentamos, conectar-se com seu consumidor por mais do que alguns momentos está se tornando cada vez mais difícil.
É por isso que contar histórias se torna ainda mais importante.
Contar histórias é (ou pelo menos deveria ser) o cerne do que você faz como profissional de marketing. Sim, é importante entender a economia de atenção. E sim, você precisa ter decisões baseadas em dados, segmentar dados demográficos e afins.
Mas sua visão central deve ser padrão em todas as suas mensagens de marketing.
Este é o núcleo da Visiconomy – e é como grandes marcas compartilham sua história em várias formas de mídia.
A Visiconomia é:
- Sua capacidade de compartilhar sua visão do mundo (seu setor, sua categoria) com seu público
- Contada do seu jeito único
- Isso se alinha com seu produto ou serviço
Assim, uma empresa como a Nike pode compartilhar histórias de como as pessoas “Just Do It” apesar de todas as probabilidades. Apesar da pressão. Apesar de suas circunstâncias. Apesar de ________ ← você pode inserir o obstáculo aqui.
A única coisa que a Nike não fez foi o Virtue Signal nos trending topics só porque estão na moda. Embora as tendências sejam extremamente importantes para se conectar, pular para uma tendência apenas porque está quente pode quebrar uma ótima campanha de narrativa.
Sinalização de virtude
Quando a Nike compartilhou mídias sociais e campanhas publicitárias sobre a proibição de Serena Williams Catsuit no Aberto da França, eles pularam em um tópico de tendência quente.
“As mulheres deveriam ser autorizadas a usar tal roupa?”
“O presidente tinha o direito de banir Serena?”
“O que isso diz sobre o tênis, sobre o jogo, sobre as mulheres”
Os comentários continuaram. A Nike reconheceu que esse era um tema quente que valia a pena explorar.
E eles fizeram isso com a Visiconomy da maneira certa – garantindo que qualquer comentário que eles fossem compartilhar sobre esse incidente, essa história, estaria 100% alinhado com sua marca.
O resultado foi o seguinte tweet de mídia social – que inspirou centenas de milhares de novos seguidores:
O que eles fizeram certo?
Eles comentaram sobre o trending topic de uma forma que era essencial para sua marca.
Eles fizeram uma declaração alinhada com o que eles acreditavam. Estava 100% alinhada com sua campanha de décadas – “Just Do It”.
Como outro exemplo muito diferente da persistência da Nike em sua visão central, você pode assistir a este anúncio que pode inspirar qualquer pessoa a encontrar sua grandeza.
Compare isso com o anúncio da Gillette. Um tópico está em alta nas redes sociais. Há um movimento em direção a algo novo. A Gillette segue a tendência, mas erra completamente o alvo.
Aqui estão apenas alguns dos prós e contras entre os dois:
Nike:
- Aproveite os tópicos de tendências que se alinham com sua marca
- Aproveite sua história principal para entregar uma mensagem que inspire e conecte
- Procure oportunidades para compartilhar sua história
Gillette:
- Não toque em tópicos de tendências que não se alinham com sua marca
- Não critique, comente negativamente, acuse ou infira que seus clientes são pessoas más (isso nunca funciona)
- Não toque em um trending topic só porque é tendência – há muitas oportunidades para alavancar redes sociais/mídia/tendências
Contando sua história da maneira certa
Aproveitar a Visiconomy é uma premissa simples. Mais uma vez, a ideia é direta. Compartilhe sua visão de como é o mundo, seu propósito central, sua crença central, de uma forma que inspire outras pessoas.
Aproveitar sua história é o núcleo de toda narrativa, liderança de pensamento e relações públicas. Está no centro do que fazemos como humanos e no centro do que fazemos no Byte Media Group com todos os clientes no espaço de tecnologia em que trabalhamos.
A Nike fez isso com sucesso várias vezes. Independentemente da posição que você assume em muitos de seus anúncios, eles aumentaram as vendas com sucesso, inspiraram seguidores e se conectaram com os clientes repetidas vezes.
Desde que as vendas de anúncios de Colin Kaepernick, por exemplo, foram de US $ 6 bilhões, e as ações da Nike atingiram o máximo histórico.
Compare isso com Gillette, cujas vendas são desconhecidas (fazem parte da marca P&G), mas que atingiram o recorde histórico, alcançando o terceiro vídeo mais odiado da internet.
Eu sei em qual posição eu prefiro estar.
Mas, novamente, acredito que as melhores marcas criam narrativas de valor econômico de uma forma que se alinha ao seu propósito. O que você acredita?