Como aumentar sua lista de emails 3 vezes mais rápido usando conteúdo estratégico

Conteúdo:

“O dinheiro está na lista.”

Quantas vezes você já ouviu esse conselho?

E é verdade – uma grande lista de e-mail pode ser um dos seus maiores ativos de marketing quando usada corretamente.

Aqui está o problema:

Crescer uma lista de e-mail é um trabalho árduo. As pessoas protegem suas caixas de entrada. Eles podem clicar em um link ou seguir você nas mídias sociais, mas não revelarão seus endereços de e-mail sem persuasão significativa.

É por isso que você precisa de conteúdo estratégico para aumentar sua lista de emails.

Neste post, vou te mostrar o que é conteúdo estratégico, por que funciona e como criá-lo.

Vamos mergulhar.

A metodologia e os exemplos que você encontrará neste post são baseados na publicação de conteúdo B2B. Mas com alguns ajustes, você pode aplicar o mesmo processo ao conteúdo B2C.

O que é conteúdo estratégico?

É verdade:

A qualidade de um conteúdo é um fator significativo no quão bem-sucedido ele será.

Mas não é a única consideração.

Também é importante considerar o tipo de conteúdo e em quais plataformas ele será compartilhado.

Por exemplo, se você estiver promovendo conteúdo no LinkedIn, os posts de lista irão lhe render mais compartilhamentos do que um infográfico:

Fonte: Buzzsumo See More

E quando se trata de ganhar backlinks, as postagens da lista têm um desempenho muito melhor do que os infográficos de acordo com este estudo:

Da mesma forma, alguns tópicos e formatos de conteúdo são melhores do que outros na captura de e-mails.

Descobrir seus objetivos estratégicos e criar conteúdo para atingir esse objetivo é chamado de conteúdo estratégico .

O conteúdo estratégico exige que você trabalhe de trás para frente a partir do seu objetivo. Você não considera palavras-chave ou mesmo as necessidades de seu público inicialmente. Em vez disso, você declara seu objetivo e, em seguida, cria conteúdo explicitamente projetado para atingir seu objetivo.

Este é o 180º completo de como geralmente criamos conteúdo como blogueiros. Ele vai contra todos os conselhos sobre pesquisa de palavras-chave e formatos de conteúdo socialmente relevantes. Em vez disso, concentra-se exclusivamente em atingir um objetivo estratégico.

Só para esclarecer, não estou dizendo que você deve ignorar as necessidades de seu público. Isso é importante, mas primeiro você precisa descobrir seus objetivos estratégicos para esclarecer as necessidades de seu público. Mostrarei como fazer isso na próxima seção.

O conteúdo estratégico geralmente tem essas características:

É altamente direcionado, geralmente voltado para um público demográfico restrito.
É voltado para atender a um objetivo específico.
É promovido em plataformas onde o público-alvo já frequenta.

Um ótimo exemplo de conteúdo estratégico são os estudos de caso.

As empresas B2B geralmente produzem estudos de caso para diferentes setores. Estes não são nem palavras-chave nem foco social. Em vez disso, o trabalho deles é mostrar aos visitantes que você tem experiência e resultados comprovados em seu setor.

A empresa pode compartilhar um estudo de caso de seu trabalho com a BMW para atrair clientes automotivos. Para clientes de tecnologia, pode compartilhar seus resultados trabalhando com a Microsoft.

E, claro, esse tipo de coisa pode funcionar em uma escala muito menor também.

Embora estejamos focando na construção de uma lista de e-mails neste post, você pode aplicar a mesma metodologia a qualquer outro tipo de objetivo. Também é importante notar que sua estratégia de conteúdo deve incluir uma mistura de conteúdo criado para diferentes propósitos.

Como criar conteúdo estratégico

O processo de criação de conteúdo estratégico pode ser dividido em duas etapas:

Descobrir os objetivos estratégicos para o seu conteúdo.
Criação de conteúdo que atenda aos requisitos de objetivos estratégicos.

Vamos dar uma olhada em cada uma dessas etapas abaixo:

Descobrir objetivos estratégicos para o seu conteúdo

Seu objetivo é conseguir mais assinantes de e-mail.

Mas seu objetivo estratégico , no entanto, define de quem você deseja receber e-mails e para qual finalidade.

Portanto, em vez de dizer “Quero uma lista de e-mails maior”, diga algo como:

Quero mais e-mails de fundadores de startups autofinanciados no nicho de mídia social para vender meu e-book sobre promoção de conteúdo .

Vamos detalhar os principais componentes deste exemplo:

Informações demográficas e profissionais do seu público-alvo.
O nicho/indústria do seu público.
O que você pretende fazer depois que eles se inscreverem em sua lista de e-mail (ou seja, seu objetivo final).

Isso ajudará você a identificar:

Tom e estilo do conteúdo: qual estilo e tom de redação usar em seu conteúdo. Por exemplo, executivos seniores em indústrias tradicionais preferem um estilo mais formal do que fundadores mais jovens em verticais emergentes (como mídia social).
Comprimento e profundidade do conteúdo: você precisa alinhar o comprimento/profundidade do conteúdo com as necessidades do público. CEOs ocupados em grandes empresas não conseguem ler artigos de 3.000 palavras. Os blogueiros iniciantes, por outro lado, provavelmente prefeririam algo mais detalhado.
Requisitos de nicho: quais termos técnicos, tom de escrita e formatos de conteúdo são comuns em seu nicho? Se você está escrevendo para profissionais de marketing experientes, talvez não precise explicar a diferença entre PPC e SEO, por exemplo.
Oportunidades de promoção de conteúdo: em quais ferramentas, plataformas ou canais de promoção de conteúdo você pode promover seu conteúdo com base nos dados demográficos e no nicho de seu público? Se estiver criando conteúdo para inbound marketing, por exemplo, você pode promover o conteúdo no Inbound.org. Por outro lado, se você estiver criando conteúdo para jogadores de videogame, poderá promover o conteúdo em N4G.com.
Formatos de conteúdo: quais formatos de conteúdo são mais adequados para atingir seu objetivo final? Se você quer vender um serviço ou conseguir clientes, por exemplo, é melhor criar um conteúdo aprofundado e especializado em vez de criar um infográfico.

Idealmente, todo conteúdo que você criar deve ter um objetivo estratégico claro. Você pode condensar esse objetivo na forma de uma declaração como a que compartilhei acima.

Mas, como você descobre seu objetivo estratégico?

Veja como:

1. Trabalhe de trás para frente a partir do seu objetivo final

Comece identificando quais grupos de público o ajudariam a atingir esse objetivo final.

No exemplo acima, mencionei que meu objetivo era capturar e-mails para vender um eBook sobre a promoção de um blog.

O mercado para pessoas que comprariam um eBook sobre promoção de conteúdo de blog é limitado.

A maioria dos clientes seria:

Proprietários de empresas (incluindo startups) que já administram blogs.
Profissionais de marketing que desejam aumentar o tráfego para os blogs de seus clientes.
Blogueiros que desejam obter mais tráfego.

Cada um deles representa um grupo de público. Agora vamos ver como dividir esses grupos ainda mais para que possamos ser ainda mais específicos.

Agora, você precisa fazer a mesma coisa com base em seu próprio objetivo final.

2. Segmente seus grupos de público

Parte do objetivo do conteúdo estratégico é encontrar e atingir grupos de audiência altamente específicos.

“Blogueiros que querem mais tráfego” não é específico o suficiente. “Blogueiros de viagens com menos de 1 ano de experiência em blogs” é.

Para cada um dos grupos de público que você encontrou na etapa anterior, pergunte-se: “que subgrupos específicos posso atingir?”

Olhe para:

Sub-nichos (por exemplo, Blogger -> Blogger de comida -> Blogger de comida de rua)
Nível de conhecimento (iniciante, intermediário, especialista)
Estágio do negócio (recém-fundado, startup, estabelecido, etc.)
Financiamento (autofinanciado, financiado por VC)
receita

Portanto, em vez de “proprietários de pequenas empresas”, você pode ter “negócios estabelecidos no espaço de mídia social com menos de US$ 1 milhão em receita”.

Na próxima etapa, você alinhará cada um desses grupos de público com as personas dos clientes.

A especificidade reduzirá o alcance do seu público-alvo. Isso pode soar como uma coisa ruim, mas também torna mais fácil cortar o ruído e alcançar as pessoas certas. E por causa disso, você terá mais chances de aumentar o engajamento e atingir seu(s) objetivo(s) final(is).

3. Crie personas de clientes para cada grupo de público

Na etapa acima, você identificou grupos de público altamente específicos.

Embora útil, isso não diz para quem você deve escrever o conteúdo. Um profissional de marketing sênior em uma empresa estabelecida desejará um conteúdo muito diferente de um CEO da mesma empresa.

Portanto, seu próximo passo deve ser criar uma persona de cliente para cada grupo de público.

Como mencionei em uma postagem anterior no Blogging Wizard, a persona do cliente é:

…um instantâneo do seu leitor ideal. Alguns se referem a ele como um avatar. Uma persona de cliente incluirá detalhes sobre os desafios que seu leitor ideal enfrentará, o que eles valorizam, onde ficam online e muito mais.

Você não precisa incluir todos os detalhes acima aqui. No máximo, você deve incluir o seu público-alvo:

Idade , para que você possa alterar seu tom/estilo de acordo (o público mais velho prefere um tom mais sério do que os leitores mais jovens).
Localização , para que você possa adicionar informações específicas de localização em seu conteúdo.
Posição , para que você possa abordar as preocupações específicas do leitor com base em sua posição no negócio.

E, idealmente, você deseja atingir os tomadores de decisão em cada grupo de público:

1-20 funcionários : O tomador de decisão geralmente é o(s) fundador(es).
21-100 funcionários : Os tomadores de decisão geralmente são executivos de nível C (CMO, COO, etc.).
Mais de 100 funcionários : gerentes seniores e executivos de nível VP iniciam e influenciam as decisões.

Existem várias ferramentas para encontrar as informações acima para criar buyer personas. A pesquisa do LinkedIn é uma ótima opção para isso.

Por exemplo, se estou visando pequenas agências de marketing digital, posso pesquisar por “agência de marketing digital” no LinkedIn. Como quero agências pequenas, posso procurar agências com 11 a 50 funcionários.

Dig através de alguns desses negócios. Anote suas localizações e verifique as listas de funcionários no LinkedIn.

Procure tomadores de decisão (executivos seniores, CEOs, etc.). Dê um palpite sobre sua idade, educação, etc. Você não precisa ser exato. Apenas uma faixa etária geral (como 35-50 anos) faria.

Faça isso para 5 a 10 empresas para cada grupo e você terá uma ideia decente de seus leitores-alvo.

4. Crie metas estratégicas com as informações acima

Pegue todos os dados que você coletou até agora e adicione-os a uma planilha, como esta:

Caso não esteja muito visível na imagem, os títulos são:

Meta
Nicho
sub nicho
tamanho da empresa
idade empresarial
Idade do público
Posição do público
Nível de conhecimento do público

Agora, combine todos esses dados em uma única declaração usando um modelo como este:

Quero mais assinantes de e-mail de [posição e setor do público-alvo] com [tamanho e idade da empresa] que tenham [nível de conhecimento do público] até [objetivo final] .

Por exemplo, aqui está uma declaração de meta estratégica completa:

Quero mais assinantes de e-mail de CMOs de agências de marketing de mídia social com 11 a 50 funcionários que tenham conhecimento avançado de marketing para vender meu eBook sobre como promover seu blog .

Portanto, para um único objetivo final, você pode ter dezenas de objetivos estratégicos, cada um com seu próprio público-alvo.

Sei que parece um exercício tedioso, mas se você conseguir fazer isso, terá um conteúdo altamente direcionado que atenderá às preocupações específicas de cada grupo de público específico.

Isso significa que seu conteúdo terá muito mais chances de mover a agulha para o seu negócio.

A seguir, mostrarei como encontrar o tipo de conteúdo certo a ser usado para cada meta estratégica.

Crie seu conteúdo estratégico

Com os dados que você reuniu até aqui, você já deve ter uma boa ideia de que tipo de conteúdo criar para cada objetivo estratégico.

Por exemplo, se você estiver visando blogueiros de viagens com conhecimento de nível intermediário, convém criar um guia avançado.

Considerando que, se você está visando CMOs em agências de marketing de mídia social; estudos de caso e conteúdo de liderança de pensamento provavelmente teriam um desempenho melhor.

Abaixo, vou compartilhar algumas dicas e táticas que você pode usar para criar conteúdo estratégico.

Abordar as principais preocupações do público

Para que o conteúdo estratégico seja bem-sucedido, ele deve atender às preocupações e necessidades de seu público-alvo.

Por exemplo, considere este artigo no ConversionXL:

Em vez de visar “empreendedores” em geral, visa “empreendedores fragmentados” – empreendedores com orçamentos limitados e um espírito de bricolage.

Se você fosse um empreendedor sucateador, suas principais preocupações sobre testes de usabilidade provavelmente seriam:

Se o teste de usabilidade vale o seu tempo.
Onde encontrar testadores.
Como executar testes.
Como analisar os resultados do teste.
Ferramentas e recursos gratuitos para testes de usabilidade.

Tim Rotolo aborda todas essas preocupações no artigo ConversionXL.

Observe atentamente o perfil do público para cada um de seus objetivos estratégicos. Para cada grupo de público, pergunte-se: quais são as principais preocupações do meu público? Quais são seus orçamentos, nível de conhecimento e necessidade desse conteúdo?

Por exemplo, considere este perfil de público que criamos anteriormente:

Como CMO de uma startup estabelecida, esse leitor provavelmente tem um orçamento decente, recursos especializados e pelo menos uma compreensão básica dos principais tópicos de marketing.

Se você quisesse criar conteúdo para este leitor, não teria uma seção sobre “o que é marketing de conteúdo?” – o leitor já saberia disso.

E você não focaria em soluções baratas ou gratuitas; como um CMO ocupado, este leitor quer soluções comprovadas, não uma ferramenta gratuita semi-útil com muitas limitações.

Faça isso para todos os seus públicos e você terá uma ideia clara de que tipo de conteúdo criar para eles.

Você deve estar olhando principalmente para:

Profundidade do conteúdo: para públicos de nível avançado e intermediário, não inclua conhecimento básico. E ao criar conteúdo para iniciantes, certifique-se de explicar todo e qualquer jargão.
Foco no conteúdo: o tipo de recursos que você inclui deve corresponder ao seu público. Não inclua soluções “gratuitas” ou “faça você mesmo” ao escrever conteúdo para executivos de empresas estabelecidas; eles querem resultados, não apenas para economizar dinheiro. Da mesma forma, ao abordar empresas iniciantes e iniciantes, não se concentre em soluções caras.

A chave aqui é se colocar no lugar do seu público e criar algo que atenda às suas necessidades e preocupações específicas.

Use o tipo de conteúdo certo

Um dos aspectos mais importantes do conteúdo estratégico é como ele se alinha aos interesses, necessidades e desejos do seu público. Escolher o tipo de conteúdo certo é a chave para fazer isso.

Aqui estão duas coisas que você deve ter em mente ao selecionar seu tipo de conteúdo:

1. Alinhe o formato do conteúdo ao estágio de compra

A jornada do comprador descreve uma jornada hipotética que seus clientes fazem quando ficam cientes, interessados e clientes de seus produtos.

Esta jornada é amplamente dividida em três etapas:

Conscientização: O estágio em que os clientes primeiro tomam conhecimento de seu produto ou de sua própria necessidade de seu produto.
Consideração: O estágio em que os clientes começam a considerar seu produto como uma solução para seus problemas.
Decisão: O estágio em que os clientes comparam seu produto com outros e tomam uma decisão de compra.

Vale a pena ler mais sobre esse importante conceito de inbound marketing se for novidade para você.

Por enquanto, você deve saber que sua escolha de formato de conteúdo deve estar alinhada com o estágio da jornada do comprador.

Por exemplo, se seu objetivo estratégico é atingir os CMOs no estágio final de decisão, você se sairá melhor criando estudos de caso e whitepapers.

Aqui está a opinião da Hubspot sobre como escolher o melhor formato de conteúdo para cada estágio da jornada do comprador:

Use isso como um guia ao criar conteúdo para alinhar com seus objetivos estratégicos.

2. Crie conteúdo alinhado com a demografia do leitor

Além do formato de conteúdo, você também precisa alinhar seu tipo de conteúdo, tom e estilo com os requisitos de seu público.

Muito disso é óbvio – grupos de público mais velhos preferem um tom mais formal. Executivos ocupados preferem formatos mais contundentes e curtos. Iniciantes preferem guias detalhados, etc.

Cobri isso antes, mas, para recapitular, aqui estão duas coisas a serem observadas:

Estilo do conteúdo: combine o tom e o estilo do conteúdo com a idade e a posição do seu público. Use um estilo mais conversacional para o público mais jovem. Use um tom mais formal ao escrever para executivos seniores de 50 anos.
Duração do conteúdo: combine a duração do seu conteúdo com o nível de conhecimento do público e a disponibilidade de tempo. Executivos seniores ocupados não lerão postagens de nível iniciante de 5.000 palavras. E os iniciantes não obteriam nenhum valor do conteúdo de ‘liderança de pensamento’ de 300 palavras.

Isso tornará seu conteúdo muito mais amigável ao público e, por sua vez, aumentará as taxas de conversão.

Casando tipo de conteúdo com táticas de construção de lista

O foco principal deste post é fornecer tudo o que você precisa saber para começar com conteúdo estratégico.

Existem muitas táticas que você pode usar para aumentar seu banco de dados de e-mail e obter mais leads. Quais você implanta dependerão dos tipos de conteúdo que você selecionar.

Por fim, você precisa de algum tipo de oferta para incentivar seu público a se inscrever em sua lista de e-mail.

Isso geralmente é chamado de isca digital e pode assumir várias formas. E ser implantado por meio de formulários de inscrição e/ou páginas de destino direcionadas.

Observação: se você usa o WordPress, encontrará muitos plug-ins que podem ser usados para adicionar formulários de captura de e-mail e criar páginas de destino.

Pode ser um código de desconto, resultados de testes virais ou um PDF com algum tipo de conteúdo exclusivo. Possivelmente até mesmo um curso educacional curto.

Ou, em alguns casos, o tipo de conteúdo pode ser a própria isca digital, como em whitepapers fechados ou downloads de avaliação.

aqui estão alguns exemplos:

Webcasts/Webinars: Seu público fornecerá seu endereço de e-mail para se inscrever no webinar, que será gerenciado por uma plataforma de software de webinar, como o WebinarNinja. A ferramenta de webinar adicionará esses endereços de e-mail ao provedor de e-mail de sua escolha (por exemplo, ActiveCampaign/Drip).
Whitepapers e relatórios: os leitores geralmente terão que inserir seu endereço de e-mail em troca do download do relatório/whitepaper por meio de uma página de destino. Como alternativa, você pode tornar o conteúdo público e oferecer um download em PDF em troca do endereço de e-mail. Para melhorar ainda mais as conversões, você pode adicionar alguns dados exclusivos apenas à versão PDF.
Conteúdo do blog: você pode criar uma isca digital geral para oferecer em todas as postagens do seu blog por meio de formulários de inscrição (slide-ins, popovers, formulários de conteúdo, etc.). como alternativa, você pode aumentar as conversões oferecendo iscas digitais específicas para postagens, conhecidas como atualizações de conteúdo.
Estudos de caso: semelhante aos whitepapers e relatórios, você pode oferecer estudos de caso em troca de um endereço de e-mail ou publicá-los publicamente. Estudos de caso públicos com muitos insights acionáveis podem ter um desempenho especialmente bom em termos de geração de tráfego e aquisição de backlinks.
Vídeos: novamente, você pode optar por disponibilizá-los publicamente ou como conteúdo fechado em troca de um endereço de e-mail. Se você optar por publicá-los publicamente em seu blog e/ou YouTube, obterá melhores resultados ao combinar com uma isca digital/atualização de conteúdo de alguma descrição.
Downloads de avaliação: são uma forma popular de conteúdo fechado. Exigir um endereço de e-mail para baixar as avaliações é uma maneira eficaz de criar uma lista de e-mail direcionada.
Demonstrações de produtos ao vivo: um cliente em potencial precisará enviar seus dados de contato para agendar a demonstração do produto com alguém de sua equipe.

Aqui está a linha de fundo:

Deixe o tipo de conteúdo decidir quais táticas de criação de lista implementar.

Para alguns tipos de conteúdo, o processo de acesso ao conteúdo será o próprio mecanismo de criação de lista. Considerando que outro conteúdo exigirá conteúdo adicional para incentivar seu público a se inscrever em sua lista. E esse conteúdo, é claro, pode ser reaproveitado.

Outros tipos de conteúdo apresentarão várias opções. Nesse caso, avalie os prós e os contras de cada tática.

Conclusão

Conteúdo estratégico é a arte e a ciência de criar conteúdo que atenda a um objetivo estratégico. E tem o potencial de revolucionar seu marketing de conteúdo.

Em vez de criar conteúdo para todos, o conteúdo estratégico aumenta suas taxas de conversão ajudando você a criar conteúdo direcionado para um público restrito.

E como você está atendendo às necessidades específicas do público em seu conteúdo, você se beneficiará de taxas de conversão aprimoradas e, por sua vez, de uma lista de e-mail maior. O e-mail marketing fica muito mais fácil.

Use este guia como ponto de partida para entender o conteúdo estratégico. Faça alguma pesquisa para entender seu público completamente e, em seguida, separe-os em segmentos estreitos.

Depois de entender cada segmento de público, crie conteúdo que corresponda às suas necessidades e desejos.

Faça isso e você verá um grande aumento em suas taxas de assinatura de e-mail.

Mas você precisará das ferramentas certas para ajudá-lo. Portanto, se você é novo no marketing por e-mail, confira nosso resumo dos melhores serviços de marketing por e-mail para começar.