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Talvez seja porque as marcas mais bem-sucedidas fazem com que pareça fácil, mas muitas pessoas acreditam que podem se safar com uma estratégia improvisada e ad-hoc de mídia social.
A realidade é que manter vários perfis sociais não é uma tarefa fácil.
As marcas devem manter os feeds atualizados, interagir com o público e gerar novos conteúdos todos os dias. Eles também precisam se coordenar com especialistas e influenciadores internos, envolver seguidores e manter a consistência da marca em todos os pontos de contato.
Quer seja sua primeira vez ou você esteja seguindo as mesmas práticas recomendadas desde 2015, mostraremos como criar uma estratégia de mídia social do zero, uma etapa de cada vez.
Preparar? Vamos começar:
Passo 1: Defina seus objetivos
Antes de fazer qualquer outra coisa, você precisa deixar bem claro o que deseja de seus canais de mídia social. Embora possa parecer uma pergunta óbvia, muitas empresas lutam para definir o “porquê” por trás de seu conteúdo social e, como resultado, não conseguem ressoar com o público.
Muitas empresas estão presas ao passado e ainda veem a mídia social como um veículo promocional, e não como um espaço para educar o público, construir relacionamentos e colaborar com usuários, influenciadores e outras marcas.
Embora quase todas as postagens de blog e guias sobre esse tópico mencionem metas SMART, é um bom conselho que vale a pena repetir. SMART – que significa Específico, Mensurável, Atingível, Relevante e Limite de Tempo – é uma estrutura de definição de metas que garante que seus objetivos sejam alcançáveis dentro de um prazo predefinido.
A ideia é evitar estabelecer metas muito vagas ou difíceis de medir, estabelecer um cronograma claro e facilitar o acompanhamento do progresso e a identificação de estratégias que não estão funcionando antes que se transformem em problemas maiores.
Você vai querer começar fazendo uma lista de objetivos de negócios.
No exemplo abaixo, você notará que essa pessoa listou “aumentar a marca”, “transformar clientes em defensores”, “gerar leads e vendas” e “melhorar as taxas de retenção” como seus principais objetivos:
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Na segunda coluna, eles incluíram uma meta de mídia social que se alinha com cada objetivo de negócios e, na terceira, um conjunto de métricas de marketing que medem o progresso em direção a essa meta.
Portanto, se você está tentando gerar mais leads, uma meta “SMART” visa aumentar as conversões. Nesse caso, isso pode significar assinar um boletim informativo ou baixar um e-book em um período específico (ou seja, uma campanha paga de duas semanas no Instagram ou Twitter).
Aqui, a métrica mais importante são as inscrições, mas você também deseja acompanhar os cliques ou registros incompletos, o que pode ajudá-lo a entender se sua mensagem está desativada ou se você dificultou demais a inscrição.
Como você pode ver no exemplo acima, sua estratégia de mídia social provavelmente abordará vários objetivos de negócios.
A principal coisa a ter em mente aqui é que você deseja atingir um objetivo de cada vez – caso contrário, será muito difícil determinar quais elementos estão funcionando – ou não – e você terá dificuldade em melhorar sua estratégia e replicando vitórias.
Se você realmente deseja entrar no âmago da questão com metas SMART, o Smartsheet faz um bom trabalho detalhando como funciona aqui.
Passo 2: Pesquise seu público-alvo
Desenvolver uma estratégia social “centrada nas pessoas” significa que você precisará descobrir exatamente com quem está falando, onde eles passam o tempo online e que tipo de conteúdo desejam ver em seus feeds.
Antes de começar, você vai querer passar algum tempo construindo personas de público precisas.
Quanto melhor você conhecer seu público-alvo, mais fácil será criar o conteúdo que eles desejam ver.
Veja como:
Pesquise os dados de seu público existente
Observe seus seguidores sociais atuais, bem como os visitantes e clientes do site. Se você já tem buyer personas, esse é um bom lugar para começar – mas você vai querer se aprofundar nos dados para ver onde seu público está agora.
Use o Google Analytics para saber:
- Quais plataformas de mídia social trazem mais tráfego
- Qual conteúdo tem melhor desempenho em cada um dos seus perfis sociais
- Quantos leads, downloads, opt-ins, etc. você está recebendo de cada canal
- Se você está alcançando o público certo com os dados que está usando atualmente
Veja suas contas sociais ativas diretamente das plataformas – Facebook Insights, Twitter Analytics, etc.
Tente descobrir as seguintes informações sobre o seu público:
- Localização
- Idade
- Interesses
- Renda
- Cargo
- Indústria
- Quais plataformas seu público mais usa?
- Como diferentes faixas etárias ou segmentos se comparam?
- Com que frequência as pessoas postam?
- Em que horários seus seguidores são mais ativos?
Existem diferenças entre as plataformas? Nesse caso, você deve garantir que essas diferenças sejam refletidas em sua estratégia.
Você também deve examinar a divisão demográfica de cada plataforma social para descobrir se há algum canal adicional que você deva usar para alcançar seu público-alvo.
De acordo com a Pew Research, o uso da mídia social evoluiu consideravelmente desde 2012 – o que significa que seu público pode não estar onde você esperava. Como você pode ver no gráfico abaixo, as coisas realmente começaram a ficar fragmentadas por volta de 2018, com mais usuários adotando Snapchat, Reddit, WhatsApp e TikTok:
Fonte
Depois de identificar onde seu público fica on-line, você está em um bom lugar para começar a fazer uma pesquisa mais profunda.
Veja os trending topics
Ferramentas pagas como SEMrush e BuzzSumo podem ajudá-lo a identificar tópicos de tendência e conteúdo de alto desempenho em seu nicho. Ou, se você estiver procurando por algo mais barato, tente uma destas opções:
Tendências do Google. O Google Trends é gratuito, mas pode ser um pouco desajeitado. Dito isso, é bom para ajudar os usuários a identificar as tendências gerais que podem usar como ponto de partida para a pesquisa.
Alexa. Alexa permite que você veja as principais manchetes associadas a um tópico específico. Por exemplo, se eu digitar “marketing de conteúdo”, eis o que aparece. Você pode ver as dez principais manchetes gratuitamente, mas precisará atualizar para um plano pago para obter informações mais detalhadas.
Fonte
Alimentamente. O Feedly também é ótimo para acompanhar as tendências – são $ 7 dólares por mês para o plano premium e você pode criar feeds personalizados com base nas tendências do setor, conteúdo do concorrente ou nas últimas notícias.
Etapa 3: faça uma análise competitiva
Em seguida, você desejará avaliar o cenário competitivo.
Objetivos: descobrir quem são seus concorrentes, aprender mais sobre sua estratégia social e principais pontos de venda, identificar oportunidades para se diferenciar da multidão e aprender com as vitórias e erros dos concorrentes.
Identifique e pesquise palavras-chave competitivas
Uma maneira de pesquisar concorrentes é pesquisar no Google suas palavras-chave de destino para ver quais marcas aparecem na primeira página – pense na categoria do produto, nos tópicos do blog, no nome do produto ou nos serviços que você fornece.
A partir daí, pesquise essas marcas nas mídias sociais para ver que tipo de conteúdo elas publicam, quem as segue e como elas envolvem seu público.
Descubra quem mais seu público está seguindo
Pergunte a seus clientes, converse com vendedores para saber mais sobre quem seu público considera seus principais concorrentes. O que os fez escolher sua solução em vez da concorrência? Que outras soluções fizeram sua lista?
Embora conversar com seus clientes seja uma boa fonte de coleta de informações anedóticas, você também deve ter uma visão geral.
Twitter Analytics, Instagram Insights e Facebook Audience Insights permitem que você veja quais outras contas seus seguidores seguem – faça uma lista de marcas semelhantes para pesquisar.
Comece com seus cinco ou dez principais concorrentes para não ficar sobrecarregado com informações.
Para cada concorrente, verifique todos os perfis sociais associados à sua marca.
Você pode encontrar facilmente esses links visitando seus sites e verificando a página “entre em contato conosco” ou cabeçalhos e rodapés.
Ao vasculhar cada site, tente responder às seguintes perguntas:
- Quais plataformas de mídia social eles estão usando?
- Quantos seguidores eles têm?
- Que tipo de engajamento eles estão obtendo?
- Com que frequência eles postam?
- Que tipos de conteúdo eles compartilham?
- Quais hashtags eles usam com mais frequência?
- Qual é a sua quota de voz social?
- Com quais influenciadores seus concorrentes estão trabalhando?
Você pode encontrar muitas dessas informações apenas clicando nos perfis sociais de seus concorrentes. Para economizar tempo, você pode usar uma ferramenta paga.
- BuzzSumo
- SEMrush
- SproutSocial
- SimilarWeb
- GIS de cera
- Talkwalker
- Padeiros sociais
Qualquer uma dessas opções pode ajudá-lo a obter informações sobre a concorrência, embora a “melhor” escolha dependa de quais recursos você mais precisa.
Etapa 4: escolha suas plataformas
Um dos temas-chave no marketing de mídia social hoje é a diversificação.
Idealmente, as marcas devem procurar estar em qualquer canal que seu público possa usar para interagir com elas.
Ao mesmo tempo, a maioria das organizações não tem largura de banda para desenvolver um conteúdo realmente bom para cada canal.
Em vez disso, você deve se concentrar nos canais com maior impacto para alcançar seus objetivos principais. Sua seleção também pode depender de quais recursos você possui internamente, quais plataformas os concorrentes usam ou com que frequência seu público os usa.
Etapa 5: planeje seu mix de conteúdo
Pense por que as pessoas seguem marcas em primeiro lugar.
De acordo com a pesquisa SproutSocial, os quatro principais motivos são:
- Aprender sobre novos produtos/serviços
- Acompanhar notícias/atualizações da empresa
- Entretenimento
- Descontos e promoções
Fonte
Você também deve considerar onde as pessoas podem encontrar informações sobre novos produtos ou ofertas especiais.
Por exemplo, se você está promovendo uma liquidação de verão, o Instagram provavelmente é sua melhor aposta – você pode realmente mostrar seus produtos e até mesmo dar aos usuários a opção de comprar de dentro do feed. Se você quiser explicar como usar seu aplicativo móvel, um tutorial do YouTube pode ser a melhor aposta.
Escolha o formato com base nas necessidades do público
A próxima coisa que você deve fazer é determinar qual conteúdo cria mais valor para seu público no contexto da plataforma e onde eles estão no processo de compra.
Algumas coisas para pensar:
- Onde está seu público-alvo no processo de compra?
- Quais são os maiores desafios ou pontos problemáticos do seu público?
- Qual é a solução ideal?
- Como você pode superar o problema deles?
- Quais informações eles precisam para superar as barreiras para fazer a compra?
- Com quais tipos de conteúdo eles normalmente se envolvem?
- Qual é a melhor forma de apresentar a informação?
Você está tentando ajudar os usuários a tomar uma decisão de compra ou entender como seu produto funciona?
Nesse caso, o vídeo pode ser sua melhor aposta. De acordo com a Vidyard, 90% dos compradores dizem que assistir a vídeos de produtos os ajuda a tomar decisões de compra e quase 60% dizem que o vídeo é a maneira preferida de aprender.
Se a criação de vídeo o intimida, não se preocupe. Existem muitos criadores de vídeos e ferramentas online, como criadores de intro, criadores de vídeos para instagram e muito mais, que facilitam muito o processo de criação de conteúdo de vídeo envolvente.
Dica profissional: você pode criar vídeos extremamente rápidos usando a biblioteca de modelos do PlaceIt. Confira aqui (af).
Se você estiver apresentando uma solução, fale sobre um benefício específico, como o Drift, nesta postagem do LinkedIn:
Se você ainda não tem certeza do que postar, por que não perguntar?
Envolva os representantes de vendas, converse com a equipe de atendimento ao cliente ou pergunte ao suporte técnico que tipo de reclamações eles estão ouvindo atualmente.
Você também pode entrevistar clientes atuais ou pesquisar seus seguidores existentes.
Aqui está uma enquete simples que encontrei no meu feed do LinkedIn. É fácil para o público participar (tudo o que eles precisam fazer é clicar) e revela um ponto problemático que a pessoa que está perguntando pode abordar em seu conteúdo:
Faça do conteúdo gerado pelo usuário (UGC) uma prioridade
O UGC desempenha um papel crítico quando se trata de construção e engajamento da comunidade.
Feito da maneira certa, parece mais “autêntico” do que o conteúdo postado sob a marca – também conhecido como “nós” anônimo.
Algumas marcas também contam com a ajuda de influenciadores ou embaixadores da marca para impulsionar a participação do público em concursos, brindes ou desafios de hashtag.
Neste exemplo, TikTok-er, Becca Lee Beauty analisa uma base da marca de maquiagem IlMakiage.
Como você pode ver nos comentários, Lee é capaz de ter uma conversa honesta com os fãs que é improvável que uma marca consiga por conta própria. Embora não seja necessariamente uma campanha, esse tipo de conteúdo funciona bem para aumentar o engajamento em grupos privados ou usando hashtags de marca.
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Outra abordagem é emitir uma “diretiva” como a campanha de cartas de separação da T-Mobile.
A ideia funciona em dois níveis: é bem-humorada e chama a atenção – perfeita para gerar conscientização por meio do entretenimento. Ele também aponta o que há de errado com outras operadoras – com reclamações vindas do público, não da própria T-Mobile.
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Reaproveite o conteúdo em várias plataformas
Economize algum tempo reciclando seu material de origem.
Isso não significa que você deve postar exatamente a mesma coisa em todas as plataformas (sério, não faça isso).
Em vez disso, considere como uma parte do conteúdo pode ser reutilizada e remixada para diferentes propósitos.
Alguns exemplos:
Postagem do blog: as postagens do blog podem ser usadas como material de origem para o conteúdo do YouTube, divididas em TikToks pequenos ou histórias compráveis, transformadas em visualizações de dados que podem ser compartilhadas no Pinterest, Facebook e Twitter, e a lista continua.
Vídeo do youtube. Vídeos mais longos do YouTube podem ser “cortados” em clipes mais curtos e compartilhados no Instagram, TikTok ou Facebook – como um anúncio ou organicamente.
Pesquisa original. Recursos como relatórios do setor, dados de pesquisa e estudos de caso podem ser usados para criar infográficos que comunicam suas descobertas em um formato visualmente atraente (e super compartilhável).
Aqui está um exemplo do Instagram do profissional de marketing digital:
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Webinars/demonstrações de produtos ao vivo. Webinars e demonstrações ao vivo podem ser reutilizados para mostrar produtos em ação, educar o público ou gerar inscrições em eventos futuros. Você pode transformar sua gravação em uma apresentação do SlideShare, compartilhar as principais conclusões no Twitter ou transformar os tópicos do webinar em postagens de blog de formato longo.
Apresentações. Carregar no SlideShare é uma maneira fácil de obter mais quilometragem de seu material. Este exemplo da Accenture parece ser o deck de apresentação usado em um webinar de 2020. Eles podem compartilhar slides individuais em canais como Twitter ou Instagram – assim como qualquer pessoa que clicar no deck – uma maneira passiva de gerar cliques, compartilhamentos e assim por diante.
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Observação: você pode automatizar esse processo até certo ponto, mas precisará das ferramentas certas para ajudá-lo. Confira nosso resumo de ferramentas de automação de mídia social para saber mais.
Identifique seus “criativos” internos
A ideia de que todos são criadores de conteúdo, não apenas a equipe de marketing, está ganhando força. Provavelmente porque se tornou muito mais difícil para uma única equipe manter várias contas funcionando.
Procure especialistas internos que tragam uma perspectiva única para a conversa online. Isso pode incluir:
- Especialistas no assunto. Pessoas com conhecimento técnico ou estratégico que tragam mais credibilidade para suas redes sociais. Pode incluir equipes de produtos, TI, desenvolvedores e engenheiros de software, fundadores, executivos de nível C.
Lembre-se de que nem todos esses “colaboradores” serão grandes escritores, fotógrafos ou pôsteres prolíficos. Torne o mais fácil possível para os especialistas internos compartilharem seus conhecimentos. Considere pedir-lhes que respondam a uma série de perguntas de pesquisa – pense 15-20 – e enviem suas respostas para um Documento Google compartilhado em seu próprio tempo.
Dessa forma, você terá muitas citações e insights exclusivos para alimentar seu calendário editorial nos próximos meses.
- Equipes de vendas e serviços. Funcionários da linha de frente que trabalham diretamente com os clientes – esses grupos têm uma visão profunda das metas do cliente, perguntas comuns, reclamações e pontos problemáticos – e como essas informações se traduzem em um nível mais humano. Esse grupo é fundamental quando se trata de descobrir informações críticas sobre desafios, necessidades e preferências do público que podem ajudá-lo a criar um conteúdo mais eficaz.
- clientes vips. Se você tem um bom relacionamento com algum cliente antigo ou fiel, peça a eles que o ajudem a gerar conteúdo para suas redes sociais. Para B2Bs, isso pode significar pedir que eles participem de uma pesquisa, estudo de caso ou sejam convidados em seu podcast. No espaço B2C, provavelmente parecerá mais um programa de embaixador da marca ou uma parceria de microinfluenciadores.
Embora suas equipes de vendas e sucesso possam estar prontas para mergulhar e se envolver, outras podem precisar de alguma orientação. Considere pedir a especialistas e/ou clientes que participem de algo mais estruturado, como:
- Entrevistas. Esteja você fazendo um podcast ou hospedando uma sessão de perguntas e respostas ao vivo, precisará planejar com antecedência. Escreva perguntas ponderadas com antecedência – você pode compartilhá-las com seu sujeito com antecedência para que eles possam se preparar, mas, em geral, eles realmente não precisam fazer muito mais do que aparecer.
- Por trás das cenas. Quer você vá aos bastidores com um cliente VIP ou mostre como a “salsicha é feita” em suas próprias instalações, você precisará definir uma direção geral. Considere o que seu público quer ver, em que contexto eles precisam saber o que está acontecendo, qualquer conclusão importante que valha a pena mencionar, etc. Ao mesmo tempo, não exagere, você quer que pareça autêntico, não encenado, e alguns pequenas falhas ou tangentes ajudam a humanizar o conteúdo.
- Como fazer conduzido por PME. Se você está contando com a ajuda de seus SMEs internos, você vai querer ajudá-los a se preparar para comunicar ideias de alto nível ao público de uma forma acessível. Com mais esforço colaborativo, é trabalho do profissional de marketing ajudar o especialista em PME a brilhar/engajar – preparar pontos de discussão, ensaiar juntos, fazer perguntas da perspectiva do espectador para esclarecer conceitos complexos.
Passo 6: Desenvolva uma estratégia de promoção
Primeiro, você precisará estabelecer um fluxo de trabalho para desenvolver conteúdo, uma cadência de postagem e diretrizes para garantir a consistência.
Alguns itens a incluir:
- Frequência de postagem, por plataforma
- Uma lista de quem precisa estar envolvido – funcionários internos, influenciadores, clientes, parceiros, etc.
- Um plano para redirecionar blogs, vídeos e podcasts?
- Formatos/especificações para cada plataforma – o que você compartilhará no Twitter vs. TikTok vs. Facebook?
- Divisão do público por plataforma
Certifique-se de que todos tenham os ativos de que precisam
Ativos digitais, como modelos de marca, imagens, gráficos e logotipos ajudam influenciadores e especialistas internos a criar conteúdo compatível rapidamente.
Armazene esses recursos em um local central e facilite a localização de imagens, modelos e diretrizes de tamanho adequado para todos os usuários.
Crie um plano de engajamento
Decida quem é responsável por monitorar e responder ao seu público, à medida que comentários e perguntas chegam. Como você encaminhará problemas de serviço ou encaminhará leads a um representante de vendas?
Seu plano de engajamento também pode incluir a coordenação com as equipes de vendas, produtos e sucesso do cliente. Essas ferramentas de colaboração ajudarão.
Dessa forma, seus especialistas internos podem se envolver diretamente com seu público sem prejudicar as diretrizes da marca/seu plano geral de marketing.
Isso pode significar conseguir que outras partes interessadas internas ajudem a administrar comunidades online, hospedar transmissões ao vivo ou participar de eventos virtuais. Para B2Bs, isso também pode significar trabalhar em estreita colaboração com representantes de vendas para desenvolver uma estratégia de venda social que aprimore o que sua equipe de marketing está fazendo.
Monitore seu desempenho
Por fim, você desejará desenvolver um plano para monitorar seu desempenho em todos os canais.
Novamente, a campanha e o conteúdo devem estar vinculados a um objetivo específico.
Você deve certificar-se de acompanhar os KPIs a longo prazo e ajustar a estratégia conforme necessário. Em alguns casos, você pode descobrir que os KPIs selecionados anteriormente não estão fornecendo as informações que você está procurando.
Suas métricas devem responder a uma pergunta muito específica. Por exemplo, se seu objetivo é desenvolver uma comunidade on-line, o rastreamento da contagem de seguidores pode dizer se você fez um bom trabalho promovendo seu grupo e convencendo os membros a permanecerem por perto.
Mas o tamanho não é tudo. As métricas de engajamento, como comentários, compartilhamentos e curtidas, ajudarão você a entender se você construiu uma comunidade ativa que seu público considera valiosa.
Se as contagens de engajamento parecerem baixas, você vai querer fazer mais pesquisas para descobrir o que está impedindo as pessoas de se envolverem – seja conteúdo irrelevante, moderação ruim ou qualquer outra coisa.
Pensamentos finais
Não há como fugir do fato de que a mídia social é complicada.
Os profissionais de marketing devem capturar e analisar as percepções do público, o desempenho dos concorrentes e acompanhar os tópicos de tendências, memes e menções. Eles também precisam colaborar com influenciadores, embaixadores da marca e especialistas internos.
As etapas que descrevi acima ajudarão você a garantir que seu calendário de conteúdo permaneça completo e que cada postagem esteja alinhada com seu público e seus objetivos comerciais gerais.
Se precisar de ajuda para criar sua estratégia de mídia social ou implementá-la, considere contratar uma agência de mídia social.