Quando os clientes contratam uma agência de SEO e marketing, eles evidentemente esperam um retorno do investimento. É por isso que é extremamente importante que as agências façam o máximo possível para medir adequadamente o ROI, a fim de mostrar resultados e provar seu valor.

Claro, se você é uma agência de marketing que trabalha com publicidade pay-per-click (PPC) ou publicidade no Facebook, medir o ROI é extremamente fácil (comparativamente). Lá você só precisa comparar o valor investido em anúncios (e sua taxa de retenção) com o número de leads gerados e o número desses leads convertidos. Se o retorno for maior do que o que você investiu, isso significa que você está obtendo um bom ROI – simples, certo? 

Bem, infelizmente – medir o ROI de SEO e marketing de conteúdo, em particular, é uma tarefa notoriamente difícil e complicada.

O que quero dizer com isso é que, embora possamos acompanhar as conversões, isso é realmente suficiente? 

  • Qual é o valor vitalício das conversões específicas que cada parte do conteúdo gera? 
  • E sobre como o conteúdo melhora a retenção? 
  • E a influência do conteúdo na receita da expansão? 

Isso torna essa estimativa de limite inferior do ROI real.

No entanto, esse ainda é um valor útil para rastrear porque, se conscientemente medirmos isso como uma estimativa de limite inferior, também sabemos que o ROI real é muito maior com todas as limitações de medição – isso só precisa ser comunicado adequadamente em um ambiente de agência e levado em consideração se você estiver lidando com marketing para seu próprio negócio. 

Então, como as agências de marketing medem o ROI de SEO e marketing de conteúdo?

Classificações nos mecanismos de pesquisa e crescimento do tráfego orgânico

Embora o rastreamento das classificações do mecanismo de pesquisa não informe o número real de leads ou conversões geradas, é uma ótima maneira de medir o resultado dos esforços de marketing. O crescimento do tráfego orgânico direcionado por si só é a única métrica verdadeira da qual uma agência/comerciante pode se apropriar – se essa conversão depende fortemente do produto ou serviço em si. 

Portanto, os clientes que têm experiência em SEO e marketing (ou seja, sabem o quão valioso é determinado tráfego quando sabem o que fazer com ele) usam as classificações dos mecanismos de pesquisa e o crescimento do tráfego orgânico como um indicador de retorno do investimento para nossa taxa mensal.

Por exemplo, se eles estão nos pagando $ 7.000/mês+ para crescer em um espaço competitivo – eles podem comparar isso com o tipo de resultados que poderiam obter se contratassem profissionais de marketing internos e/ou gerenciassem tudo por conta própria (em que caso, a contratação de uma agência quase sempre supera a contratação interna).

Nosso processo de pesquisa de palavras-chave prioriza o conteúdo do fundo do funil que (apesar de geralmente ter menos volume de pesquisa) gerará tráfego com maior probabilidade de ter a intenção de converter. Isso é importante como agência para que possamos obter um retorno direto dos clientes e, lentamente, começar a trabalhar para criar conteúdo que atenda a outras partes da jornada do cliente com conteúdo que pode não resultar em conversões diretas.

Nosso processo de integração atual para clientes também inclui um plano para migrar seu blog (e principal site de marketing, se possível) para o WordPress, simplesmente porque isso nos permite trabalhar muito mais rápido sem ter que envolver os desenvolvedores em cada pequena mudança/implementação. 

Portanto, para simplificar o processo de acompanhamento disso para clientes no WordPress – usamos o módulo de análise integrado do plug-in Rank Math WordPress SEO, que extrai dados do Google Analytics e do Google Search Console para ajudar a entender quais postagens estão realizando bem – idealmente validando que o conteúdo que estamos produzindo está tendo um impacto significativo nessas métricas.

Esta é uma ótima verificação de ácido, por assim dizer, para medir o desempenho geral , o que ainda é extremamente importante em qualquer trabalho de marketing. Especialmente se você estiver focado principalmente em fornecer conteúdo aos clientes (em oposição ao escopo completo dos serviços), uma boa classificação nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) é um bom ponto de partida.

Tráfego de referência

O tráfego de referência é uma métrica importante que rastreamos e relatamos para clientes onde lidamos com relações públicas ou também fazemos promoção de conteúdo. Tanto internamente quanto para os clientes, saber quanto tráfego um link que gastamos talvez ~1 semana para ganhar é essencial.

Embora os links que geramos obviamente também sejam importantes e úteis por outros motivos – incluindo a construção da autoridade de domínio de nossos clientes para que eles possam classificar suas próprias postagens e páginas, essa métrica é como julgamos o valor real de um backlink.

Outras maneiras de rastrear o ROI

Existem também algumas outras maneiras diversas de algumas agências acompanharem o ROI, incluindo coisas tão simples quanto quantos clientes preencheram formulários de contato em um site, inscrições gerais de leads (com um valor médio por assinante/valor de lead em vez de rastrear todos os caminho para a conversão) e, para aqueles que atendem empresas pessoalmente, tráfego de pedestres ou reservas.

A enorme diferença entre a forma como as empresas funcionam é parte do que torna o processo de medição do ROI muito complexo e nenhum deles é um padrão universal que se aplica a todos – portanto, é seguro assumir que isso sempre exigirá ajustes/adaptação adicionais para o cenário específico.

Acompanhamento de conversões no Google Analytics

Uma conversão é uma situação em que alguém responde à sua mensagem de call-to-action (ou CTA), que então leva a pessoa a fazer algo que você considera valioso para o seu negócio, uma ação que você definiu como a próxima etapa desejada na sua funil de conversão .

Isso pode significar que eles acabam gerando receita direta para você, como ao comprar algo do seu site ou realizar outras ações valiosas, como entrar em contato com você.

Quando se trata de sites de comércio eletrônico, o Google Analytics pode facilitar a medição do ROI em alto grau. Existem várias maneiras de medir efetivamente o ROI com ele.

Configure o acompanhamento de conversões

Uma maneira é configurar o acompanhamento de conversões no Google Analytics. Esse é um recurso que permite acompanhar todas as conversões em seu site que geram receita para você. Você pode configurá-lo de acordo com a forma como o site vende as coisas: direta ou indiretamente.

A próxima etapa seria classificar suas conversões por canal. Depois de acompanhar as conversões por um tempo, você terá informações suficientes para iniciar esse processo. Você pode fazer isso abrindo o relatório de Conversões em Conversões > Funis multicanais > Conversões assistidas.

Em seguida, vá para “Conversões” na parte superior do relatório. Lá, você pode ver todas as conversões do site no período escolhido, classificadas pela fonte que as gerou.

Nota: Precisa de mais ajuda? Confira o artigo de Adam Connell sobre como configurar o acompanhamento de metas no Google Analytics para uma explicação completa.

Configurar metas do Google Analytics 

Outra coisa para a qual você pode usar o Google Analytics é definir metas de negócios. Isso pode variar dependendo do que você está trabalhando ou vendendo.

Seja fazendo vendas, fazendo com que os usuários se inscrevam em sua página ou alguma outra ação que possa ser valiosa para sua empresa, você determina suas próprias metas que contam para suas conversões. 

Se você trabalha para uma agência de marketing que presta um serviço a um cliente, deve discutir minuciosamente esse tópico com eles para determinar que tipo de ação no site pode ser considerada como atingir seus objetivos de negócios.

Depois de saber quais são suas metas de negócios, configure-as acessando o Painel do Google Analytics > Admin > Exibir > Metas > Novas metas. Isso mostra uma página que permite selecionar um modelo de meta que melhor se adapte ao seu negócio. 

Observação: o rastreamento de metas não está disponível no Google Analytics versão 4, portanto, recomendamos manter a versão atual por enquanto.

Configurar eventos de rastreamento do Google Analytics

Os eventos do Google Analytics são um recurso que permite associar quatro componentes a cada ação do site — uma categoria de evento, ação, rótulo e valor . Você configura eventos no Google Tag Manager.

O principal objetivo dos eventos é registrar ações do usuário além da visita à página. Eles podem clicar em elementos da página, abrir vídeos incorporados e muito mais.

O componente de categoria geralmente permite agrupar objetos da web que você deseja analisar. A ação permite determinar qual interação você deseja medir para um determinado objeto. Os rótulos existem para fornecer informações adicionais sobre os eventos que você está analisando. Finalmente, os valores são números inteiros que fornecem um valor numérico a um objeto. Os dois últimos – rótulos e valores – são opcionais, mas os rótulos são altamente recomendados. 

Um evento para um reprodutor de vídeo local, por exemplo, teria os seguintes componentes:

  • Categoria: “Vídeos”
  • Ação: “Jogar”
  • Rótulo: “Vídeo da página inicial nº 1”
  • Valor: downloadTime

Usando a ferramenta de comparação de modelos 

Se você quiser verificar suas estatísticas de conversão de último clique – ou seja, conversões obtidas de usuários que viram uma de suas promoções, clicaram nela e efetuaram um pagamento imediatamente sem nenhuma etapa adicional – é tão fácil quanto verificar no Google Relatório de páginas de destino. 

No entanto, para outros tipos de estatísticas de conversão que não são de último clique, você tem a ferramenta de comparação de modelos do Google Analytics à sua disposição.

Você pode usar esta ferramenta para gerar uma análise de conversão mais complexa. Por exemplo, você pode fazer com que ele mostre três números diferentes de leads obtidos de uma postagem na página da Web para um intervalo de tempo selecionado: Última interação, Primeira interação e Linear.

  • A última interação mostra quantos usuários converteram durante a mesma sessão quando visitaram a página da web pela primeira vez, o que significa que foi a última interação antes de gerarem uma conversão para você.
  • A primeira interação mostra quantos usuários, cuja visita à página da Web em questão foi a primeira visita ao site em geral, converteram durante um intervalo de tempo que você pode ajustar.
  • Linear mostra o crédito que sua página da web recebe quando é um dos vários pontos visitados por um usuário gerando uma conversão, que é igual ao crédito que todos os outros pontos recebem. Quando um usuário visita um site cinco vezes e vai para aquela página específica do site uma vez, a página será responsável por 0,2 de conversão.

Isso pode ajudar você a entender qual conteúdo é mais eficaz para gerar conversões reais. Usamos isso para obter informações sobre como os usuários interagem com nosso conteúdo antes de se inscrever, fazer uma compra ou entrar em contato. 

E além disso, nós o usamos para informar o futuro do nosso trabalho, ou seja, que tipo de conteúdo gera conversões, o que não leva a – “o que deveríamos estar fazendo mais?” & “o que deveríamos estar fazendo menos?”. 

Outra métrica útil que você pode verificar é o número de dias que os usuários geralmente levam para converter . Você pode fazer isso por meio do relatório Time Lag. Há também o relatório Comprimento do caminho, por meio do qual você pode ver quantas interações com o site geralmente são necessárias para que os usuários convertam.

Quais são seus KPIs?

Os principais indicadores de desempenho (KPIs) são uma medida indicativa de quão bem/refletivo é o seu desempenho nos objetivos principais do negócio. Estes serão diferentes dependendo do setor em que sua empresa está inserida. 

KPIs são tão importantes quanto estratégia e definição de metas. É, portanto, prioritário saber quais os KPIs relevantes para o seu negócio, ou para o negócio que contrata a sua agência. 

Por exemplo, quando se trata de uma empresa SaaS menor, sua prioridade seria converter MQLs (leads qualificados de marketing) e SQLs (leads qualificados de vendas) o mais rápido possível para obter o ROI no menor tempo possível (mais cedo ou mais tarde) .

Empresas maiores e que receberam grandes investimentos, por outro lado, podem se dar ao luxo de poder trabalhar na construção de sua marca no longo prazo. Embora isso possa atrair apenas alguma atenção imediata, eles podem arcar com esse investimento, pois isso lhes permitirá atrair clientes indiretamente, trazendo-lhes um maior retorno sobre o investimento a longo prazo. 

Quando você alinha suas metas de negócios com seus KPIs e o que está fazendo para chegar lá, isso o orienta na tomada de decisões (como em quais canais/estratégias focar).

Resumo – Aceitar que nem tudo pode/deve ser medido

Embora a maioria dos valores acima possam ser difíceis de medir (e às vezes não precisos quando medidos) – em SEO e marketing de conteúdo, existem algumas outras contribuições para o retorno do investimento que simplesmente não podem ser medidas. 

Você pode investir em várias medidas “suaves” que não trarão um ROI visível imediato ou mesmo indireto para sua empresa, mas ainda assim são tremendamente importantes para ela. 

SEO e marketing de conteúdo atendem a um propósito para os clientes em todas as etapas de sua interação com sua empresa. Não apenas atraindo-os. Não apenas logo antes de fazerem uma compra.

Medir o ROI do marketing não é fácil de fazer com certeza, mas acabar com métricas que são estimativas de limite inferior ainda é incrivelmente útil para acompanhar para ajudar a informar onde você alocará seu orçamento daqui para frente.