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Você já ouviu os profissionais de marketing dizerem que uma certa tática de geração de leads é a melhor?
E não importa o que aconteça, você deveria usar essa tática?
Existem inúmeros exemplos de táticas que os profissionais de marketing anunciam como sendo “as melhores” – mas eu discordo.
Aqui está a verdade:
As melhores táticas de geração de leads são aquelas que se alinham perfeitamente com as necessidades do seu negócio – não de outra pessoa.
Então, como você pode descobrir quais táticas de geração de leads são certas para você?
Neste post, mostrarei as perguntas exatas que você precisa se fazer para decidir o que é certo para o seu negócio.
Isso ajudará você a obter clareza e garantir que sua próxima campanha seja um grande sucesso.
Vamos mergulhar em:
Entendendo o processo de geração de leads
Antes de entrarmos no assunto de como decidir quais táticas de geração de leads usar, vamos dar uma olhada rápida em como o processo de geração de leads funciona online.
De um modo geral, normalmente existem cinco estágios principais:
1. Identifique seu público-alvo
O primeiro passo é descobrir que tipo de público você deseja atrair para sua campanha.
Este será um subconjunto do tipo de cliente amplo que você deseja em seu negócio – geralmente chamado de persona de público (ou marketing).
Por exemplo, suponha que você administre uma loja de videogames. Se você fosse descrever seu público, poderia soar assim: “Garotos de 12 a 35 anos que gostam de videogames”.
Seu público-alvo para uma campanha específica, no entanto, seria mais detalhado: “Jovens de 20 a 24 anos que possuem um Nintendo, jogam Zelda e moram na Califórnia.
2. Crie uma oferta
Uma oferta é qualquer coisa que você oferece em troca das informações de contato de uma pessoa (o “lead”) – conteúdo para download, cupons, brindes, etc. Frequentemente chamada de isca digital.
Para que uma campanha de geração de leads seja bem-sucedida, você precisa alinhar a oferta com o público-alvo.
Por exemplo, se você tem como alvo jogadores de videogame de 22 anos, ofereça a eles um cupom de desconto para GameStop, não um white paper sobre moedas virtuais.
3. Crie ativos de conversão
A terceira etapa é criar todos os seus “ativos de conversão” – ativos que você usa para atrair e capturar leads e assinantes de e-mail.
Por exemplo:
- Variações da página de destino
- Formulários
- Creativos de anúncios
4. Direcionar tráfego para a oferta
A quarta etapa é sobre chamar a atenção para seus ativos de conversão.
Não se trata apenas de obter tráfego – você precisa de tráfego direcionado.
Exatamente como você lida com esta etapa dependerá de:
- Com quais fontes de tráfego você tem experiência – PPC, blogs, mídias sociais, etc.
- Onde seu público-alvo fica online.
- Seu orçamento.
- Seu tipo de oferta. Brindes, por exemplo, funcionam melhor nas redes sociais do que no AdWords.
5. Otimize sua campanha
A quinta e última etapa é acompanhar o desempenho da campanha e fazer um teste A/B para melhorar as conversões.
Embora esta etapa não seja necessária (você ainda pode capturar leads sem otimização), você verá um retorno muito melhor do seu investimento se o fizer. Um pequeno aumento nas taxas de conversão pode significar centenas e até milhares de leads a mais durante a vida útil de uma campanha.
Mas é importante observar que, embora as taxas de conversão sejam importantes, elas não significam necessariamente mais lucrativas.
Aqui está o que quero dizer:
É possível gerar mais receita de uma campanha que converte menos do que outra campanha.
Isso geralmente ocorre devido a um valor médio de pedido mais alto – portanto, tenha isso em mente ao trabalhar em sua campanha.
Como escolher as táticas certas de geração de leads para o seu negócio
O processo de geração de leads é bastante simples do ponto de vista conceitual.
A parte complicada é decidir quais táticas de geração de leads usar.
Abaixo, vou orientá-lo através de uma série de perguntas que irão ajudá-lo a escolher. E para facilitar o trabalho com essas questões, cada uma delas é dividida nos mesmos cinco estágios que discutimos acima.
Identifique seu público-alvo
Na primeira etapa, aqui estão algumas boas perguntas a serem feitas:
P: Você tem dados demográficos claros para o seu público?
Seus dados demográficos informarão a idade de seus clientes, renda familiar, nível educacional, etnia, estado civil e gênero.
Por exemplo, aqui estão os dados demográficos do público do Lifehacker:
Os dados acima foram gerados por um site chamado Quantcast. Você pode pesquisar qualquer domínio para extrair alguns dados demográficos. O único problema é que o site em questão precisa ser ‘quantizado’. O que, em poucas palavras, significa que um código de rastreamento deve estar ativo no site.
Você poderia usar isso para pesquisar seus concorrentes diretos. No entanto, vale a pena mencionar que esses resultados podem ser distorcidos pelo tráfego que não se alinha com o público-alvo de um site.
Como alternativa, você pode usar o Facebook Audience Insights. No entanto, isso só funciona se você tiver um grande público existente.
Outra alternativa seria usar a parte demográfica e de interesses do Google Analytics.
Por fim, conhecer esses dados ajudará você de duas maneiras principais:
- Crie ofertas mais direcionadas
- Anuncie para eles nas plataformas certas
Por exemplo, se você tiver como alvo homens casados de 45 anos, o LinkedIn provavelmente fornecerá melhores resultados do que o Snap Chat.
P: Você entrevistou clientes ou realizou pesquisas?
Seus dados demográficos dirão como é seu público em termos de idade, gênero e etnia. Não vai te dizer por que, como, o que e onde eles querem comprar.
Esses insights só vêm de uma verdadeira compreensão do seu público. A melhor maneira de fazer isso é usando:
- Pesquisas aprofundadas para obter insights do público com suporte estatístico.
- Entrevistas para obter insights subjetivos sobre as motivações, gostos e desgostos de seu público.
Você pode usar esses insights para informar sua criação de oferta e escolha de táticas de marketing.
Um método adicional seria pesquisar discussões sobre sua empresa em fóruns e grupos on-line, etc. No entanto, isso nem sempre fornecerá as informações de que você precisa. O melhor disso é que é cru e não filtrado, o que às vezes pode ser útil.
P: Você tem personas de comprador claras?
Uma “persona do comprador” é um perfil fictício do seu cliente “ideal”. Isso inclui informações objetivas e subjetivas.
Aqui está um ótimo exemplo via OptinMonster:
As campanhas de geração de leads de melhor desempenho geralmente se encaixam perfeitamente com uma persona específica. Isso significa que conhecer suas personas por dentro e por fora é a chave para elaborar melhores ofertas e mensagens de marketing.
Se você não possui personas detalhadas, deve pelo menos ser capaz de descrever seu público-alvo em uma frase.
Aqui está um exemplo específico:
“Homem solteiro de 30 anos que lidera a equipe de engenharia de uma startup de tecnologia, mora em São Francisco e gosta de passar o tempo no Reddit.”
Desenvolvendo sua oferta
Quer criar uma oferta irresistível? Basta fazer a si mesmo estas perguntas:
P: Que tipo de conteúdo você pode criar?
Distribuir conteúdo é uma das formas mais populares de capturar leads, especialmente em mercados B2B. Mas antes de fazer isso, você precisa entender que tipo de conteúdo é capaz de criar.
Aqui está a coisa:
Diferentes tipos de conteúdo requerem habilidades diferentes. Escrever um e-book de 20.000 palavras é muito diferente de escrever um post de blog de 1.000 palavras. Você precisa de fortes habilidades de esboço, conhecimento tópico e capacidade de formatar/projetar um documento em um livro publicável.
Dependendo de suas habilidades, aqui estão algumas opções:
- E-books e conteúdo longo (mais de 10 mil palavras) : escolha estes se você tiver fortes habilidades de redação, pesquisa e edição. Também é útil ter algum talento em design.
- Listas de verificação e dicas : funcionam muito bem como atualizações de conteúdo. Crie-os se você tiver fortes habilidades de design e puder resumir conteúdo complexo em um formato fácil de digerir.
- Infográficos : você precisará de fortes habilidades de design e ilustração.
- Vídeos : crie-os se você se sentir confortável na frente de uma câmera e tiver o equipamento necessário (câmera, microfone, software de edição, etc.).
- Whitepapers : geralmente são dados intensivos, portanto, você precisará de fortes habilidades de pesquisa.
- Questionários e pesquisas: O tempo para criar o conteúdo é mínimo, mas os resultados, principalmente dos questionários de estilo de personalidade, podem ser notáveis. E há vários criadores de quiz online e plugins de quiz WordPress que você pode usar.
E, claro, tudo isso pode ser terceirizado se você não tiver as habilidades internas (falaremos sobre terceirização para freelancers com mais profundidade em um momento).
P: Que tipo de conteúdo seus clientes gostam?
Embora seja importante avaliar suas próprias habilidades, qualquer oferta que você criar deve colocar os clientes em primeiro lugar. Você pode ser ótimo em criar guias detalhados, mas se seus usuários não os quiserem, seus esforços serão desperdiçados.
Portanto, antes de criar uma oferta, descubra para que tipo de conteúdo seus leitores estão dispostos a fornecer seus dados pessoais.
Veja como:
- Pesquise as ofertas de conteúdo de seu concorrente: se um concorrente de sucesso continuar criando o mesmo tipo de conteúdo, é uma boa indicação de que esse tipo de conteúdo funciona em seu setor. Isso não é infalível de forma alguma, mas é um bom começo.
- Entreviste seus clientes existentes (ou assinantes de e-mail) : pergunte a eles que tipo de conteúdo eles gostariam de ver mais. Considere também que tipo de restrições eles têm (se eles estão no celular; eles não têm tempo para downloads, etc.) e escolha algo de acordo.
- Pesquise fóruns de nicho e comunidades online: visite regularmente as comunidades online que seu cliente ideal visita. Veja quais perguntas aparecem regularmente e crie um conteúdo que responda a essas perguntas. Por exemplo, se você vir muitas perguntas de nível iniciante, um guia para iniciantes seria melhor do que uma folha de dicas de nível avançado. Se você vir solicitações de respostas “rápidas”, crie uma folha de dicas.
P: Você tem acesso fácil a talentos freelancers?
Criar uma oferta de qualidade requer múltiplas habilidades. Nem sempre você terá acesso a todas essas habilidades internamente.
É aqui que os freelancers entram em ação.
Se você já tem acesso a uma equipe de freelancers avaliados, a criação de conteúdo fica muito mais fácil. Você pode terceirizar partes da criação de conteúdo (como fazer a capa de um e-book) e focar no que você faz de melhor.
Se você precisar encontrar e contratar freelancers do zero, isso pode facilmente adicionar dinheiro e dias ao seu processo de criação de conteúdo. Você precisará colocar anúncios, passar por aplicativos e fazer testes/entrevistas antes de contratar alguém. Mesmo assim, não há garantia de que o freelancer seja confiável.
Considere isso na equação antes de decidir sobre uma oferta.
Antes de iniciar a busca por um freelancer, vale a pena entrar em contato com seus contatos comerciais para saber se eles têm recomendações de freelancers confiáveis e talentosos. As referências são uma das principais formas de contratar freelancers e, na maioria das vezes, funcionam melhor do que vasculhar aplicativos etc.
P: Você tem acesso fácil às ferramentas de desenvolvimento de conteúdo?
Dependendo do que você deseja criar, você precisará de uma ou mais ferramentas de desenvolvimento de conteúdo, como:
- Processador de texto para criar documentos e PDFs.
- Ferramentas de design para criar capas de e-books, ilustrações, infográficos etc.
- Software de gravação e edição de vídeo para criar vídeos
- Ferramentas de criação de ofertas virais para criar brindes, sorteios etc.
Considere também se você precisa comprar equipamentos adicionais (como câmera e microfone para vídeos). Tudo isso pode facilmente consumir seu orçamento.
Desenvolvendo seus ativos de conversão
Seus “recursos de conversão” incluem tudo o que você precisa para capturar e converter um visitante em seu site. Estamos falando de landing pages, copy, formulários de captação de leads etc.
Seus ativos de conversão são cruciais para o processo de geração de leads. O design de suas páginas de destino e a força de sua cópia geralmente decidem suas taxas de conversão, mais do que a oferta.
Aqui estão algumas perguntas que você deve se fazer:
P: Você pode escrever textos atraentes?
As páginas de destino podem ter um design pesado como este:
Ou eles podem ser copiados como este:
Se você tiver acesso a um forte talento de copywriting (freelancer ou interno), vale a pena considerar páginas de destino pesadas em copy.
Há muito debate sobre qual estilo de página de destino usar, mas tudo se resume ao que converte melhor. Se possível, vale a pena criar os dois e fazer testes separados entre si.
Para testar suas páginas de destino, você pode usar um software de página de destino, como o Leadpages, que possui a funcionalidade integrada, ou usar uma ferramenta de teste de divisão dedicada, como o Google Optimize.
P: Você tem acesso às ferramentas de criação de páginas de destino?
As páginas de destino são semelhantes às páginas da web comuns, a única diferença é que elas são criadas com um foco único – obrigar seus visitantes a realizar uma ação específica.
Costumava ser o caso de ter que contratar um desenvolvedor web para criar páginas de destino, felizmente existem ferramentas disponíveis que podem ajudá-lo a criar uma página de alta conversão rapidamente.
Ferramentas dedicadas, como Instapage e Leadpages, costumam funcionar melhor. Confira nosso artigo sobre software de página de destino para obter informações completas.
P: Quantos dados seus clientes estão dispostos a compartilhar?
Outra maneira de enquadrar essa questão seria: quanto tempo seus formulários devem ter?
Um formulário mais longo significa mais dados. Também significa mais esforço por parte do leitor, o que costuma diminuir as taxas de conversão.
Aqui estão 4 fatores principais a serem considerados ao decidir sobre o comprimento do formulário:
- O número de “toques” anteriores: os visitantes de primeira viagem geralmente estão menos dispostos a preencher um formulário de 10 campos do que alguém que já forneceu detalhes anteriormente.
- O “desejo” do visitante: Um navegador casual estará menos disposto a preencher um formulário longo do que um usuário desesperado que realmente precisa de uma solução para um problema urgente. Normalmente, quanto mais agudo e urgente o problema, mais campos os usuários estão dispostos a preencher.
- Estágio da jornada do comprador: os visitantes nos estágios posteriores da jornada do comprador (ou seja, “Decisão”) estão mais dispostos a compartilhar dados do que os visitantes do estágio inicial.
- Normas do setor: em alguns setores, os usuários esperam formulários mais longos porque todo mundo parece estar fazendo isso. O setor bancário é um excelente exemplo – os usuários estão acostumados a preencher longos formulários para avaliar sua elegibilidade para empréstimos/cartões de crédito.
P: Você conhece as táticas básicas de otimização de conversão?
Se você estiver usando um plug-in (ou ferramenta) de criação de página de destino, seu modelo provavelmente já estará otimizado para conversões.
Para tirar o máximo proveito disso, aprender táticas básicas de otimização da taxa de conversão é essencial. Coisas como criar apelos à ação (CTAs) fortes, títulos melhores, etc.
Também ajuda ter acesso a depoimentos, selos de confiança e prova social para aumentar as conversões.
Direcionar tráfego para suas ofertas
Depois de configurar seus ativos de conversão, é hora de direcionar o tráfego para eles.
Aqui está o que você precisa perguntar antes de decidir sobre uma fonte de tráfego:
P: Onde seu “cliente ideal” costuma ficar?
Uma regra simples de marketing: vá onde seus clientes estão.
Por exemplo, se você está mirando na geração do milênio de 18 anos, você vai querer acessar o Facebook e o Snapchat, não o LinkedIn.
Se você já definiu seu público-alvo e personas de comprador, deve ter uma boa ideia de onde seus clientes-alvo podem ser encontrados. Estes devem ser o seu ponto de partida.
Também ajuda a limitar o número de fontes de tráfego que você procura inicialmente. Isso ajudará você a avaliar sua eficácia em termos de dimensionamento de tráfego e quão bem eles convertem.
Se você estiver usando tráfego pago, isso ajudará a garantir que você não desperdice dinheiro com tráfego que não converte.
P: Qual é o seu orçamento de tráfego para a campanha?
Seu orçamento geralmente decide quais fontes de tráfego você pode usar. Um orçamento maior abre a possibilidade de fontes de tráfego de maior qualidade, mas caras (como o AdWords).
- Orçamento de $ 0: use o tráfego existente ou fontes de tráfego gratuitas (como o Reddit). Exemplo: adicionar um formulário de download de Ebook à barra lateral do seu blog para transformar leitores existentes em leads.
- Baixo orçamento: Tráfego orgânico (SEO) combinado com relações públicas/divulgação, mídia social orgânica e distribuição de conteúdo (Outbrain/Taboola).
- Orçamento médio: anúncios de mídia social, anúncios gráficos, AdWords etc.
- Alto orçamento: conteúdo patrocinado, AdWords etc.
P: Você tem experiência com algum canal de aquisição específico?
Ao decidir sobre uma fonte de tráfego, é melhor escolher algo que você conheça bem do que algo completamente novo para você (mesmo que esteja dentro do orçamento).
Por exemplo, se você já sabe como direcionar tráfego usando anúncios de mídia social, concentre-se nisso em vez de experimentar o AdWords.
Você também pode reservar parte de seu orçamento para experimentar novas fontes de tráfego – isso lhe dará um indicador de ROI para esses canais.
P: Como seus principais concorrentes direcionam o tráfego para suas campanhas?
Por fim, considere como seus principais concorrentes estão direcionando o tráfego para suas campanhas. Isso lhe dará uma boa ideia do que funciona em seu nicho e do que não funciona.
Algumas fontes de tráfego são mais difíceis de capturar do que outras. O tráfego de referência e orgânico, por exemplo, nem sempre deixa uma pegada facilmente visível.
Felizmente, ferramentas como SimilarWeb e Ahrefs podem fornecer dados úteis, são apenas estimativas, mas são as ferramentas mais precisas que encontrei até agora.
Para outras fontes de tráfego, você pode obter dados competitivos dessas ferramentas:
- Anúncios no Facebook: AdFox.io.
- Anúncios gráficos: Follow.net e AdBeat.
- Anúncios do AdWords: SEMrush.
Medindo e otimizando sua campanha
A etapa final em qualquer campanha de geração de leads:
Descubra o que está funcionando e o que não está e otimize sua campanha para obter um melhor desempenho.
Faça a si mesmo estas perguntas para obter mais clareza nesta fase:
P: Você pode criar facilmente variações de teste de suas páginas de destino?
Criar páginas de destino únicas é fácil; criar dezenas de variações para testar e manter a organização pode ser difícil.
Antes de começar a otimizar sua campanha, pergunte-se: você pode criar várias variações de teste facilmente?
Sua ferramenta de página de destino permite que você alterne os elementos rapidamente? Você tem acesso a designers e redatores para criar variações de página?
Uma resposta “sim” a essas perguntas tornará a otimização muito mais fácil.
P: Você tem acesso ao software de teste?
Para executar uma campanha de otimização adequada, você precisará testar um software como o Google Optimize ou o Visual Website Optimizer.
Na sua forma mais básica, este software irá ajudá-lo a executar testes A/B desviando o tráfego para variações de duas páginas ao mesmo tempo. As ferramentas mais avançadas também permitem executar testes multivariados mais complexos.
Além do teste A/B, você também pode querer capturar dados do usuário na forma de mapas de calor, rastreamento do mouse e até mesmo rastreamento ocular para entender melhor o que os clientes desejam.
Uma ferramenta de software de mapa de calor como o Hotjar pode fornecer muitos desses dados, bem como outros dados, como onde as pessoas estão saindo do seu funil, etc.
P: Você tem um processo contínuo para coletar percepções dos clientes?
A otimização é um processo de longo prazo. Você não pode simplesmente fazer um teste, escolher um vencedor e encerrar o dia. Para obter o máximo de seu tráfego, você precisará otimizar à medida que avança.
Para uma melhor otimização, é importante focar no que os clientes desejam. Um processo contínuo para obter insights do cliente (objetivos e subjetivos) ajudará você a criar melhores variações de página de destino para teste.
Embarque em uma campanha de otimização ambiciosa apenas quando tiver um processo em vigor para coletar insights do cliente.
Pensamentos finais
A execução de uma campanha de geração de leads bem-sucedida requer o domínio de várias habilidades. Você precisará descobrir o que seu público deseja, criar ofertas relevantes, adquirir tráfego e direcioná-lo para páginas de destino de alto desempenho.
Há uma série de fatores que o ajudarão a decidir quais táticas específicas de geração de leads usar. Fazer a si mesmo algumas perguntas pontuais e analisar suas próprias capacidades pode ajudá-lo a zerar uma tática específica.
Use esta postagem como um questionário para ajudá-lo a começar. Isso lhe dará mais clareza sobre seu público, suas capacidades e seus requisitos antes de iniciar uma campanha de geração de leads.
Quando estiver pronto, procure ferramentas que agilizem o processo de geração de leads. Por exemplo, se você usa o WordPress, pode achar útil este artigo sobre os melhores plug-ins de geração de leads do WordPress.