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Starbucks.
Um lugar onde os clientes costumam sair e pegar seus lattes e mochas com frequência nas lojas.
Por que eles preferem pagar um preço tão alto pelo café da Starbucks com tanta frequência, enquanto ele pode ser feito em casa?
Ao contrário de certos produtos que atendem a uma classe premium de clientes ou alguns que tornam os produtos acessíveis para todos, a Starbucks não trata de quem pode pagar por seus produtos.
Eles perseguiram as experiências e emoções, em vez disso.
Pense nisso.
A brisa aromática do café que bate em você ao passar pela loja, o ambiente aconchegante para você trabalhar enquanto come um sanduíche e xícaras de café personalizadas com seus nomes escritos.
O objetivo da Starbucks é deixar seus clientes felizes – um preço que todos estão dispostos a pagar e uma emoção que todos desejam sentir.
Quando as pessoas veem as marcas como tendo uma conexão além de simples transações comerciais, a mágica pode acontecer.
Isso depende muito dos valores sobre os quais sua empresa foi construída e da ponte entre como você deseja que seus clientes o percebam e como eles realmente o veem.
Com a emoção como uma ferramenta poderosa investida em nós, neste artigo, veremos como você pode explorar as emoções dos clientes para o sucesso do marketing.
O que é marketing emocional?
O marketing emocional é uma técnica usada pelos profissionais de marketing para fazer com que os clientes sintam uma certa emoção e obtenham a resposta desejada. Dependendo de seus objetivos, você pode atrair as emoções de seus clientes por meio de diferentes formas – conteúdo, cores, campanhas, dados do cliente e muito mais.
Hubspot define como:
Esforços de marketing e publicidade que usam principalmente a emoção para fazer seu público notar, lembrar, compartilhar e comprar. O marketing emocional normalmente explora uma emoção singular, como felicidade, tristeza, raiva ou medo, para provocar uma resposta do consumidor.
Antes de falarmos sobre como isso pode ser alcançado, vamos primeiro entender os tipos de gatilhos emocionais no marketing.
Quais são os tipos de gatilhos emocionais?
O psicólogo Robert Plutchik criou a roda Plutchik de emoções que identifica 8 emoções primárias – raiva, antecipação, alegria, confiança, medo, surpresa, tristeza e nojo.
Como essas emoções desempenham um papel em seus esforços de marketing?
A raiva como um gatilho emocional
A raiva é uma emoção negativa que você não deseja que seus clientes sintam em relação à sua marca, pois pode ter um impacto negativo e manchar a imagem geral de sua marca.
Quando o Pinterest fez uma campanha de casamento com base no histórico de navegação de seus usuários, deu terrivelmente errado e provocou raiva entre seus clientes. Eles usaram os dados dos clientes que pesquisaram fotos de vestidos de noiva, bolos e fotos de casamento. O Pinterest interpretou isso como um sinal e planejou uma campanha de e-mail parabenizando seus usuários pelo casamento, presumindo que eles iriam se casar.
Eles falharam em validar o estado civil dos clientes e não se esforçaram para saber se eles planejam se casar ou não.
Essa campanha irritou os clientes que usaram o Twitter com tweets de raiva.
Mas a raiva não precisa necessariamente ter uma conotação negativa. Você pode usar essa emoção para chamar a atenção e enviar uma mensagem como a campanha Always Like a Girl fez. Despertou raiva com respostas estereotipadas, mas acabou com uma mensagem bonita e impactante.
Conclusão principal: Então, a conclusão principal aqui é que, quando a raiva é usada corretamente, ela pode ajudá-lo a lançar campanhas bem-sucedidas. Além disso, campanhas planejadas sem a devida pesquisa e baseadas em suposições puras podem provocar raiva entre os clientes que podem arruinar a imagem da sua marca de uma vez por todas.
Antecipação como um gatilho emocional
Para entender como deixar seu cliente empolgado, não há exemplo melhor do que a Apple. A empresa de trilhões de dólares sabe como deixar as pessoas empolgadas.
Fonte: Apple.com
Durante o lançamento de um produto da Apple, milhões de pessoas em todo o mundo esperam ansiosamente pela apresentação principal. Ao alavancar as emoções mais fortes das pessoas por meio de provocações e discursos de abertura eficazes, a Apple é capaz de deixar as pessoas empolgadas a ponto de esperar em longas filas e dormir em tendas do lado de fora das lojas da Apple.
Criar um hype sobre o lançamento de seus produtos e definir expectativas pode ajudá-lo a desencadear essa emoção.
Além disso, o conceito de campanha beta fechada no marketing B2B é um bom exemplo de antecipação. O conceito de dar acesso aos usuários na data de lançamento desperta curiosidade.
Conclusão importante: a antecipação é uma boa emoção que você deseja que seus clientes tenham. Isso pode ser alcançado de diferentes maneiras – até mesmo por meio de uma simples postagem diária na mídia social que anuncia um evento interessante, desconto ou brindes.
Alegria como gatilho emocional
Anúncios sentimentais e citações motivacionais provocam alegria em seus clientes, o que torna sua marca mais agradável e ajuda você a se conectar em um nível mais profundo.
As marcas vão além de suas maneiras de fazer os clientes sentirem a emoção da alegria para um impacto duradouro de fidelidade, alcance, bom boca a boca e muito mais.
Aqui está um exemplo da recente campanha do Mcdonald’s em Quebec, Canadá.
Uma tradição única que faz com que as pessoas mudem para novas casas nos mesmos dias em que os aluguéis residenciais terminam no mesmo dia todos os anos.
O Mcdonald’s despertou alegria entre as pessoas por meio dessa campanha criativa, incentivando os clientes a se deliciarem com hambúrgueres e batatas fritas durante o agitado processo de mudança.
Fonte: Themessage
Fora isso, qualquer dia, um bom produto que facilite a vida das pessoas traz alegria para elas no dia a dia.
Pense em como os escritores se sentiram felizes e alegres com o lançamento do Google docs e do Grammarly. Eles não precisavam se preocupar em perder o trabalho com documentos na nuvem e pular a verificação ortográfica com o Grammarly.
Principal conclusão: você não tem outra opção a não ser deixar seus clientes felizes, pois isso é fundamental para a própria existência do seu negócio. Você pode evocar alegria em seus clientes por meio de descontos, concursos divertidos, excelentes serviços de suporte, apoio a boas causas e muito mais.
Confiança como um gatilho emocional
A confiança é uma emoção que todas as marcas desejam que seus clientes tenham. Isso não apenas ajuda a adquirir clientes, mas também a retê-los, conquistando sua lealdade e divulgando a outros clientes em potencial.
Existem diferentes formatos de conteúdo que podem ajudar na criação da confiança (que será discutido nas próximas seções).
Para colocar em um exemplo simples, se você visitar uma página no Facebook que não segue, verá quantas pessoas curtiram a página e a contagem de seus amigos que curtiram a página – o que também constitui confiança e prova social. O mesmo Facebook pode ser tomado como exemplo de quebra de confiança quando aconteceu todo o fiasco da preocupação com a privacidade.
Conclusão principal: as marcas devem prosperar para criar confiança. Isso é particularmente importante quando os clientes investem muito dinheiro ou confiam em você com dados sensíveis e confidenciais.
O medo como gatilho emocional
O medo costuma ser visto como uma emoção negativa que os profissionais de marketing não desejam que seus clientes tenham. Mas, quando bem feito, pode fazer maravilhas para sua marca e vendas. “Estoque acabando” ou “oferta expira em breve” são exemplos comuns de marcas que tentam criar urgência e medo de perder para incentivar compras e check-outs rápidos.
Fonte: Nykaa
Conclusão importante : o FOMO é uma técnica popular usada pelos profissionais de marketing para criar urgência em seus produtos e aumentar as compras. Mas, você deve estar atento ao contexto e não exagerar nessa emoção.
Surpresa como gatilho emocional
As pessoas se inclinam quando há surpresas. Isso os faz sentir que a marca se preocupa o suficiente para deixá-los felizes.
Um bom exemplo de como provocar surpresa nos clientes seria a WestJet.
Em 2013, a WestJet surpreendeu seus passageiros com seus presentes de Natal dos sonhos. Os passageiros que voam dos aeroportos de Toronto e Hamilton International foram questionados sobre o presente de Natal dos seus sonhos por meio de um Papai Noel virtual. Quando chegaram a Calgary, chegaram caixas embrulhadas para presente com o presente do sonho dentro.
Este ano, queríamos transformar nossa campanha de fim de ano em uma tradição, fazendo algo que nunca foi feito antes. Inspirados pela noção de doação em tempo real, queríamos surpreender os convidados com presentes personalizados e significativos quando eles menos esperassem.
Richard Bartrem, vice-presidente de comunicações e relações com a comunidade
O vídeo atingiu mais de 12 milhões de visualizações e os lucros foram usados para uma causa social.
Conclusão importante : Evocar surpresas nem sempre precisa ser por meio de campanhas caras. Pode ser tão simples quanto uma mensagem de mídia social agradecendo a um indivíduo, uma nota personalizada, recompensando clientes fiéis, talvez enviando-lhes cookies?
Nojo como um gatilho emocional
O nojo definitivamente não é uma emoção que você deseja que seus clientes sintam em relação à sua marca. Fazer com que seus clientes se sintam enojados com seu produto, serviços, valores e suas ideologias pode ter um impacto duradouro, tornando-o quase irreparável.
Aqui está um exemplo de uma campanha da Dove que desencadeou ódio por um anúncio insensível pelo qual eles se desculparam mais tarde.
Fonte: Theguardian
Conclusão principal: sempre seja sensível às emoções e valores das pessoas. Entregar-se a opiniões políticas ou favorecer uma ideologia odiada pelas massas pode desencadear repulsa. Mesmo que seja entre poucos clientes, ainda fala sobre sua insensibilidade como marca.
Tristeza como gatilho emocional
A tristeza, claro, é uma emoção que você não quer que seus clientes sintam. Embora possa ser usado em campanhas para uma causa social, seus produtos e campanhas de negócios nunca devem evocar essa emoção entre seus clientes.
Agora que discutimos diferentes tipos de emoções e exemplos de como elas foram usadas em campanhas de marketing, vamos descobrir como você também pode infundir essas emoções em suas campanhas.
Como infundir emoções em seu marketing
1. Use dados para entender seus clientes: domine a arte de ouvir
Os dados sobre o seu cliente, que podem ser seus nomes, histórico de navegação, gostos e preferências e desgostos, podem ser usados a seu favor para criar diferentes emoções.
Como no caso da Netflix.
Os programas recomendados a você pela Netflix são cuidadosamente analisados e apresentados a você com base em seus padrões de visualização, os cliques que você faz em determinadas imagens em miniatura e os gêneros que você assiste com frequência, gostos de usuários semelhantes e muito mais. Com base em muita análise de dados, a Netflix nos recomenda esses programas.
Na verdade, a Netflix hiperpersonaliza as imagens em miniatura, tornando-as diferentes de um espectador para outro, apenas para torná-las adequadas ao seu gosto.
Que emoção eles estão tentando conquistar aqui?
Eles querem que seus clientes sintam que os conhecem (alegria) e se preocupam o suficiente para escolher a dedo os programas que acham que vão gostar. É uma vitória para todos.
Ao contrário do exemplo do Pinterest que discutimos anteriormente, se usado corretamente, você pode obter os resultados desejados acessando os dados. Você também deve estar atento às violações de privacidade e ter o consentimento do cliente para usar seus dados para suas campanhas de marketing. Não exagere na personalização de mensagens, pois há uma linha tênue entre fazer com que pareça assustador em vez de preocupado.
2. Dicas visuais que atraem diferentes emoções
Cor
As cores criam emoções fortes. Se você deseja que sua marca seja percebida como calorosa, alegre e feliz, pode ter seus sites, brochuras e outros materiais de marketing em amarelo, como o Mailchimp.
Se você deseja que sua marca seja percebida como confiável, profissional e segura, convém optar pelo azul (por exemplo: LinkedIn, Facebook, Paypal, Pepsi, etc.).
Fonte: MailChimp
Você pode usar a roda de cores para identificar a melhor cor para sua marca e quais emoções deseja que seu público perceba.
Imagens
O giro fusiforme em nosso cérebro é responsável pelo reconhecimento facial, corporal e de cores. Somos altamente receptivos a imagens. Na verdade, ter imagens reais de seu C-suite, funcionários e clientes em seu material de marketing pode evocar a emoção de confiança, em vez de imagens aleatórias. Mas você não precisa ignorar completamente as imagens de estoque – apenas seja exigente e escolha imagens autênticas que se alinhem com a história que você está tentando contar.
Fonte: Hubspot See More
Esta é uma seção do site da Hubspot que tem uma imagem combinada com a cor da marca e um rosto feliz com muitos espaços em branco que se alinham com sua missão e valores.
Outros tipos de imagens e as emoções que evocam:
- Elementos gráficos – Elementos gráficos brilhantes que incluem imagens vetoriais, ícones, logotipos de marcas, etc., evocam uma sensação de alegria.
- Gifs – Dependendo do contexto, os gifs podem evocar diferentes emoções, mas, geralmente, são usados para humor leve e alegria sutil.
- Memes – Isso normalmente é usado para fazer sua marca parecer amigável e identificável por meio do humor como elemento.
Crie vídeos realistas
Os vídeos estão se tornando cada vez mais o melhor meio para narrar uma história. A melhor parte dos vídeos é que você tem elementos diferentes – faixas de música, dublagens, roteiros e recursos visuais, todos com imenso potencial para provocar emoções no público.
Todas as emoções, hacks e exemplos de campanha que discutimos até agora, a maioria das campanhas utilizou o vídeo como formato para criar conteúdo e o motivo é simples – é mais impactante do que qualquer outra coisa.
Os recursos visuais são processados 60.000 vezes mais rápido no cérebro do que o texto. Isso significa que você pode empacotar muito mais conteúdo de vídeo do que texto porque o público pode lidar com a carga de trabalho.
3. Emoções associadas a outros tipos de conteúdo
Redação
Sua cópia da web pode induzir diferentes tipos de emoções aos seus leitores. É por isso que é importante escolher cuidadosamente sua escolha de palavras.
A Unbounce analisou o comportamento de 74.551.421 visitantes em 64.284 páginas de destino de geração de leads para descobrir quais emoções são melhores para as conversões da página de destino. Eles descobriram que certas palavras de gatilho emocional como taxa, perda, limitado e acidente não funcionaram bem para o setor de viagens, enquanto melhorar, aproveitar e alcançar funcionaram bem com o setor de educação.
Quer algumas palavras de gatilho emocional para usar em sua cópia? Confira o artigo do SmartBlogger sobre palavras poderosas.
prova social
Os profissionais de marketing têm usado a prova social para construir credibilidade e confiança entre os clientes há anos.
Alguns conteúdos comuns de prova social incluem:
- Comentários positivos
- Prêmios e reconhecimentos
- Depoimentos de clientes
- endosso de influenciadores
- Seguimento de mídia social
- Número de usuários/clientes
- Estudos de caso
- conteúdo UGC
Isso torna sua marca mais confiável e é um ponto de conversão.
Podcasts e audiolivros
Podcasts e audiolivros são conteúdos baseados em áudio que podem provocar diferentes tipos de emoções.
Ao contrário do conteúdo baseado em texto, há uma pessoa real falando que faz com que pareça uma conversa real. Há um tom, há humor, a respiração da pessoa que faz com que pareça tão natural e pessoal.
Ao conectar seus fones de ouvido e ouvir conteúdo baseado em áudio, você sentirá a conexão mais do que em qualquer outro formato.
A vantagem da imaginação livre também ajuda a desenvolver mais curiosidade e criatividade.
Conclusão
Que tipo de palestra TED grava uma memória duradoura? A luta de um autor de cidade pequena que fez sucesso na indústria editorial ou uma transferência de conhecimento teórico de “como fazer sucesso na indústria editorial”?
Claro que o primeiro. Nós nos apoiamos quando as pessoas extraem experiências pessoais, isso nos faz ter empatia, confiança e motivação. Recordamos todas as lutas da história e mapeamos como ela pode impactar nossa jornada e os passos que precisamos dar. Nós nos tornamos mais acionáveis, instantaneamente.
Isso também se aplica ao mundo dos negócios.
Adicionar um componente de emoções pode desmascarar o lado corporativo de você e liberar seu lado humano.
Em vez de reforçar seus blogs, vídeos e apresentações com propostas de negócios e benefícios do seu produto, apele para as emoções. No entanto, tenha muito cuidado com o que você diz e faz, pois exagerar pode tornar seu público sensível e agressivo.