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Transforme estranhos em leitores, leitores em clientes e clientes em fãs.
Essa é a promessa do inbound marketing.
O inbound marketing é uma poderosa filosofia de marketing que surgiu como resposta às demandas do meio digital.
Em um momento em que 67% da jornada do cliente é concluída antes mesmo de falar com um representante de vendas, o inbound marketing oferece uma solução para empresas que tiveram retornos cada vez menores do marketing tradicional.
No entanto, apesar de seu tremendo crescimento nos últimos anos, o inbound marketing ainda é amplamente mal compreendido.
Portanto, neste post, detalharei os principais conceitos de inbound marketing e ajudarei você a entender como usá-lo para expandir seus negócios.
A necessidade do marketing de entrada
A melhor maneira de entender a necessidade do inbound marketing é vê-lo em relação ao marketing convencional.
Todo marketing convencional é focado em interromper a experiência do usuário. Pense em um anúncio no rádio ou em um comercial na TV. Este conteúdo raramente é divertido e quase nunca útil. No entanto, os clientes são forçados a ficar sentados – uma experiência que poucos gostam.
Nos meios digitais, esse marketing disruptivo raramente é eficaz. A maioria das pessoas ignora completamente a publicidade – os anúncios gráficos, por exemplo, têm uma taxa de cliques de 0,06%, de acordo com o SmartInsights.com. Alguns até se esforçam para bloquear todos os anúncios com software de bloqueio de anúncios (cerca de 25,8% dos usuários da Internet bloqueiam anúncios).
Para alcançar esses clientes, você precisa de uma estratégia de marketing que os atraia, em vez de enviar uma mensagem de marketing.
É por isso que precisamos do inbound marketing.
Ressaltando isso, há outro fenômeno: a maioria de seus compradores agora está procurando soluções online.
Dá só uma olhada nessas estatísticas:
- 81% dos clientes pesquisam online antes de comprar. Para compradores B2B, isso chega a 94%.
- 54% dos consumidores fazem uma compra depois de ver um produto no Instagram.
- 57% dos clientes usam a mídia social para obter recomendações.
Aqui está o que isso significa:
O que antes seria feito pelo pessoal de vendas – educar os clientes e oferecer-lhes soluções – agora está sendo feito pelos próprios clientes por meio de pesquisa e mídia social.
Se seus clientes em potencial não conseguem encontrá-lo quando pesquisam por você no Google ou perguntam nas mídias sociais, você pode muito bem perder clientes para sempre.
O que nos leva à pergunta mais importante: o que exatamente é inbound marketing?
Entendendo o marketing de entrada
Em poucas palavras, inbound marketing é um termo abrangente para uma série de táticas de marketing que visam atrair, qualificar e conquistar clientes com conteúdo útil.
No coração do inbound marketing está uma crença simples: ajudar é melhor do que vender.
Quando você cria conteúdo útil que ajuda os clientes a entender seus problemas, você “ganha” sua confiança e tempo. Se você fizer isso com frequência e eficácia, terá o direito de vender seus produtos a eles.
Essa é uma grande diferença em relação ao marketing convencional, no qual você compra espaço publicitário para enviar uma mensagem de marketing a clientes em potencial.
Embora possa parecer radical, o inbound marketing é, na verdade, uma ideia muito antiga. Desde os livretos de receitas da Campbell até as avaliações de restaurantes da Michelin, as empresas criam conteúdo útil para estimular as compras há anos.
Fonte: Boas Leituras
Na verdade, qualquer vendedor de sucesso dirá a você que a melhor maneira de conquistar um cliente é se tornar seu consultor de confiança, que o ajuda a entender seus problemas.
O marketing de entrada essencialmente traz essa abordagem online por meio de marketing orientado ao cliente, baseado em permissão e focado na propriedade.
Inbound marketing é o marketing que prioriza o cliente
A primeira regra do inbound marketing é priorizar o cliente acima de tudo. Tudo o que você faz, desde a criação de conteúdo até a distribuição, dependerá inteiramente de seus clientes.
É também por isso que não existe um manual fixo para inbound marketing; o que funciona para um negócio pode não funcionar para outro.
Por exemplo, se seus clientes-alvo frequentam o Instagram e preferem assistir a vídeos em vez de ler texto, sua cartilha de marketing de entrada deve se concentrar na criação de recursos visuais (infográficos, vídeos, GIFs etc.) e distribuí-los no Instagram e no YouTube.
Por outro lado, se seus clientes são empresas de médio porte que precisam de informações abrangentes antes de comprar, seria melhor gastar seu tempo criando whitepapers e distribuindo-os por meio do LinkedIn e marketing por e-mail.
Essa é outra característica do marketing ‘puxado’. Em vez de interromper a experiência de seus clientes com uma mensagem de marketing forçada, o inbound marketing ajuda você a criar conteúdo que seus clientes adoram e distribuí-lo onde eles já estão online.
O marketing de entrada é baseado em permissão
Pense em um comercial de TV irritante ou em um site cheio de anúncios.
Não é exatamente uma boa experiência do usuário, não é?
Agora pense na última vez que você se inscreveu no boletim informativo por e-mail de uma empresa. Você provavelmente fez isso porque achou o conteúdo útil e queria aprender mais. Como você prontamente forneceu suas informações de contato, há uma boa chance de abrir os e-mails deles e ouvir o que eles têm a dizer.
Fonte: Social Media Examiner
Seth Godin chama isso de “marketing baseado em permissão” e é a base do inbound marketing.
Com o inbound marketing, os clientes não recebem uma mensagem sua, a menos que:
- Busque-o explicitamente por meio de pesquisa ou mídia social.
- Dê a você permissão para recebê-lo, inscrevendo-se em sua lista de e-mail ou seguindo você nas mídias sociais.
Um cliente que concordou em receber suas mensagens tem muito mais chances de ouvir o que você tem a dizer. É por isso que o marketing por e-mail geralmente obtém taxas de abertura de até 30,5%. Você terá sorte se apenas 1/20 disso assistir ao seu comercial no YouTube ou clicar em seu anúncio.
Inbound marketing é sobre propriedade
Quando você anuncia seu produto na TV ou no rádio, você está essencialmente alugando a atenção do seu público. Depois que os 30 segundos ou mais terminam, a atenção do público também se afasta. Sem mencionar que você também precisa empurrar outras empresas que anunciam no mesmo espaço ou plataforma.
Compare isso com o marketing de entrada, onde você direciona o tráfego para suas próprias propriedades. Quaisquer leads que você capturar pertencem inteiramente a você. Você pode contatá-los sempre que quiser, como quiser. Se você decidir iniciar uma nova promoção às 2h da manhã, não precisará pagar a um editor pela publicidade – basta enviar uma transmissão por e-mail gratuitamente. Ou adicione uma frase de chamariz ao seu site.
Possuir o público também lhe dá a chance de possuir sua história. Em vez de compactar sua mensagem em um espaço de 15 segundos ou em um banner de site de 300 × 250 pixels, você pode manter conversas reais com seu público.
Dê uma olhada neste e-mail de Alex Turnbull, o fundador da GrooveHQ:
Ao escrever esses e-mails pessoais, enviados em nome do próprio CEO, a GrooveHQ consegue contar uma história íntima sobre si mesma – algo que nenhum anúncio de 15 segundos consegue fazer.
As quatro etapas do inbound marketing
Ao contrário do marketing convencional, o inbound marketing não apenas direciona os leads para um funil; também ajuda a qualificá-los, nutri-los e fechá-los.
Na verdade, o inbound marketing vai um passo além e até ajuda você a encantar seus clientes existentes e transformá-los em fãs ao longo da vida.
Com base nisso, podemos dividir o inbound marketing em quatro etapas:
1. Atrair clientes
Neste estágio de ‘topo do funil’, você transforma estranhos em visitantes do site. No entanto, não basta apenas atrair um público; você também deseja atrair o tipo certo de público.
Isso envolve três etapas:
- Desenvolvimento de buyer personas relevantes.
- Crie conteúdo com base nessas personas do comprador.
- Distribuição de conteúdo por meio de pesquisa, social e divulgação.
Mais uma vez, que tipo de conteúdo você cria e onde o distribui depende inteiramente de seus clientes, bem como de seu orçamento e experiência existentes.
Algumas táticas que você pode usar para atrair tráfego incluem:
- SEO: o conteúdo otimizado para pesquisa, apoiado por uma forte criação de links e uma campanha de alcance do blog, pode ser uma fonte poderosa de tráfego de alta qualidade.
- Construção de links: embora seja um desdobramento do SEO, vale a pena mencioná-lo separadamente por causa de sua eficácia. Os backlinks não apenas ajudarão a classificação do seu site, mas se você usar as estratégias corretas de criação de links, também direcionará o tráfego direto.
- Blogar: criar conteúdo relevante que os clientes realmente desejam ler é uma ótima maneira de atrair tráfego direto, de referência e de mídia social. Obviamente, criar conteúdo com foco em palavras-chave também traz benefícios de SEO. Além disso, um bom conteúdo de blog gera muitos compartilhamentos sociais.
- Publicação social: criar vídeos no YouTube, compartilhar fotos no Instagram e desenvolver infográficos para o Pinterest são estratégias viáveis para atrair tráfego.
2. Converta visitantes em leads
Uma “conversão” em termos de marketing de entrada é quando você obtém a permissão de um visitante do site para enviar uma mensagem.
Isso geralmente acontece quando o visitante se inscreve para receber qualquer forma de conteúdo – um curso por e-mail, um white paper, um webinar etc. – e fornece suas informações de contato (número de telefone, e-mail etc.) em troca. Assim, ele passa de ‘visitante’ a ‘lider’.
Existem várias ferramentas e técnicas que você pode usar aqui para converter visitantes, como:
- Ofertas de conteúdo: para obter as informações de contato de um visitante, você deve dar algo em troca. Normalmente, trata-se de alguma forma de conteúdo de alto valor que se soma ao conteúdo que você usou para atrair o visitante ao seu site (como um e-book ou um white paper). Também conhecido como isca digital.
- Formulários: você usará formulários, dentro de uma página ou em uma página de destino separada, para capturar as informações de contato dos visitantes.
- Páginas de destino: as páginas de destino são projetadas para capturar as informações de contato de um visitante. Quanta informação você pode pedir depende de seu relacionamento existente com o visitante. Um visitante que confia em você e em seu conteúdo geralmente está disposto a fornecer mais detalhes de contato além de ‘nome’ e ‘email’. E, graças ao software de página de destino, eles são fáceis de criar.
Observação: já que estamos falando de conversões, vale a pena mencionar que o processo de otimização para conversões (também conhecido como otimização da taxa de conversão) deve ser usado em todo o seu negócio – não apenas nesta etapa.
3. Qualificar e fechar leads em clientes
Nos últimos anos, vimos o marketing assumir cada vez mais as funções de vendas no meio e no topo do funil. Isso inclui nutrir e qualificar leads – tarefas que antes eram do domínio das vendas.
Felizmente, o inbound marketing pode ajudá-lo a automatizar a nutrição, qualificação e até fechamento de leads. Isso é possível por meio de ferramentas como:
- Respostas automáticas de e-mail: quando um lead fornece suas informações de contato, você pode enviar a ele uma série de e-mails automatizados para empurrá-lo ainda mais ao longo do funil de vendas. Isso ajuda na qualificação de leads, bem como na nutrição – quanto mais e-mails um lead consome, mais ele investe em seu problema (e em sua solução). E os provedores de marketing por e-mail, como o ActiveCampaign, tornam isso mais fácil e econômico do que nunca.
- Automação de marketing: o CEO de uma empresa de 500 pessoas que baixa todos os whitepapers de seus produtos de ponta representa um perfil de cliente muito diferente de um solopreneur procurando comprar seu produto mais barato. Usando a automação de marketing, você pode enviar a esses clientes ofertas personalizadas e relevantes, automaticamente. E há muitas ferramentas de software de automação de marketing disponíveis.
- CRM: Para vendas B2B, você precisará de informações de contato relevantes e atualizadas para todos os seus clientes. Um CRM torna isso fácil e indolor. Além disso, ajuda a rastrear em que parte do funil seus leads estão presos. É particularmente útil se o seu CRM se integrar ao seu provedor de e-mail.
4. Encante e transforme clientes em fãs
Transformar um lead em cliente é relativamente fácil. Transformar um cliente em um fã que recomendará seu produto a outras pessoas é significativamente mais difícil.
O marketing de entrada também pode ajudar aqui. Ao criar conteúdo útil para clientes existentes, entender melhor seus problemas por meio de pesquisas e personalizar mensagens com base no comportamento anterior, você pode encantar os clientes e transformá-los em fãs.
Por exemplo, você pode mostrar um formulário de download de e-book personalizado com dados pré-preenchidos para um cliente que já comprou de você. Ou você pode entrar em contato com os clientes com pesquisas e perguntas relevantes com base em seu histórico de navegação anterior.
Alguns métodos que você pode usar para encantar os clientes incluem:
- Personalização de e-mail: envie e-mails diferentes para clientes diferentes com base em suas interações anteriores com você.
- Páginas de destino personalizadas: ao personalizar as páginas de destino, você pode mostrar aos seus clientes que os aprecia e que tem as ofertas mais relevantes para eles.
- Pesquisas: ao coletar feedback regularmente dos clientes, você pode mostrar que se preocupa com os negócios deles – e enviar mensagens que ressoam com eles.
O resultado? Quando você transforma clientes em fãs, reduz significativamente a rotatividade de clientes.
Marketing de entrada x marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing por e-mail
Há muita confusão entre as empresas sobre as diferenças entre inbound marketing, marketing de conteúdo, marketing de mídia social e marketing por e-mail.
Essa é uma diferença fácil de entender: todos os canais de marketing listados acima – e-mail, mídia social, conteúdo – são subconjuntos do inbound marketing.
Tudo se resume a isso:
O marketing de entrada fornece uma maneira fácil de categorizar os canais de marketing que atraem usuários em vez de interrompê-los.
Por exemplo, para atrair e converter leads, uma empresa pode:
- Crie conteúdo de alta qualidade que ajude os clientes em potencial a entender um problema (Marketing de Conteúdo).
- Distribuir conteúdo nas mídias sociais (Social Media Marketing).
- Capturar leads e enviar mensagens de marketing por e-mail (Email Marketing)
Se você fechasse um lead dessa forma, diria que usou o inbound marketing para fazer a venda.
Inbound marketing x growth hacking
Embora a distinção entre inbound marketing e marketing de conteúdo/social/e-mail seja bastante clara, é menos fácil diferenciar entre inbound marketing e growth hacking, principalmente porque, no papel, eles soam semelhantes.
(Curiosamente, ambos os termos ganharam bastante popularidade nos últimos anos).
Se o inbound é definido como a soma de todas as técnicas utilizadas para atrair, converter e encantar clientes, o growth hacking é definido como um conjunto de ferramentas para atrair novos usuários.
No entanto, growth hacking e inbound marketing diferem em quatro áreas cruciais:
- Filosofia: Inbound marketing é colocar os clientes em primeiro lugar. Growth hacking é sobre adquirir novos usuários acima de tudo, às vezes até mesmo ao custo da experiência do cliente.
- Abordagem: O marketing de entrada é orientado a processos e escalável. O growth hacking, por outro lado, depende de técnicas pontuais que não podem ser facilmente dimensionadas.
- Longo prazo versus curto prazo: o marketing de entrada não traz resultados, a menos que você se comprometa com ele por alguns meses, pelo menos. O growth hacking, se bem feito, pode lhe dar retornos rápidos, mas não funciona consistentemente bem a longo prazo.
- Operação de funil: o marketing de entrada é o dono de todo o funil de marketing, desde a atração de tráfego até a nutrição de leads. Com a automação de marketing, pode até assumir algumas funções de vendas. O growth hacking, por outro lado, se preocupa apenas em atrair novos usuários. Ou seja, atua principalmente no topo do funil.
Quer você use growth hacking ou marketing de conteúdo, você acabará direcionando leads para canais de entrada.
Ou seja, o inbound é o todo; growth hacking, marketing de conteúdo/social/e-mail etc. são apenas partes desse todo.
Se você tiver que escolher entre marketing de entrada e hacking de crescimento, escolha o último se quiser resultados rápidos que podem ou não permanecer. Escolha o primeiro como sua estratégia de longo prazo para obter tráfego, leads e influência.
Mas, em um mundo ideal, você deve usá-los lado a lado.
Conclusão
A melhor maneira de entender o inbound marketing é vê-lo como um sistema complexo composto de muitas partes menores.
Cada uma dessas partes – SEO, mídia social, análise, e-mail, etc. – pode ajudá-lo a atrair tráfego e clientes por conta própria, mas quando juntas, elas criam algo muito mais atraente: inbound marketing.
Mas é igualmente importante lembrar que o inbound marketing é uma parte do quebra-cabeça do marketing.
Adotar a filosofia do inbound marketing não significa que você deva ignorar totalmente o outbound marketing. Ele tem seu lugar em qualquer estratégia de marketing abrangente bem-sucedida.
Aqui está uma recapitulação do que você deve tirar deste post:
- O marketing de entrada concentra-se em atrair clientes, ajudando-os a resolver seus problemas.
- O inbound marketing é mais barato, mais eficaz e mais adequado às demandas do meio digital.
- O marketing de entrada é orientado para o cliente, baseado em permissão e focado na propriedade do público.
- O Inbound Marketing tem 4 etapas – atrair tráfego (Atrair), transformá-los em leads (Converter), converter leads em clientes (Fechar) e clientes em fãs (Encantar).
- Adotar a filosofia do inbound marketing não significa que você deva ignorar totalmente o outbound marketing. Cada abordagem tem seu lugar.